四、綜合題

　　資料一

　　K可樂(lè)公司誕生于1886年，總部在M國(guó)，是世界軟飲料銷(xiāo)售的領(lǐng)袖和先鋒。

　　K可樂(lè)的歷史悠久，距今已有一百多年的歷史，創(chuàng)造了不朽的成就。主要是因?yàn)镵可樂(lè)有著他們不公開(kāi)的可樂(lè)“秘方”，形成了特殊風(fēng)味與口感。為了確保其原料的秘密性，在總公司將飲料濃縮之后運(yùn)送至世界各地，所以運(yùn)送成本也相對(duì)較高。K可樂(lè)是高糖的碳酸飲料，對(duì)人體幾乎沒(méi)有好處，這種刻板印象對(duì)于消費(fèi)者不易消除。在消費(fèi)者眼里，可樂(lè)就代表不健康飲料，因可樂(lè)內(nèi)含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康問(wèn)題。K可樂(lè)公司在產(chǎn)品包裝上下工夫，吸引18～30歲的消費(fèi)者。碳酸飲料較符合年輕族群需求，尤其拉丁美洲和亞太等國(guó)家，年輕人比例正快速提高，帶來(lái)的商機(jī)頗高。其他碳酸飲料企業(yè)也不甘示弱，一路追趕，企圖打敗K可樂(lè)公司。除了K可樂(lè)的碳酸飲料以外，市場(chǎng)上許多茶品與咖啡等的需求也相對(duì)瓜分了飲料在世界上的市場(chǎng)。

　　資料二

　　1979年，M國(guó)與C國(guó)正式建交，第一批K可樂(lè)再度返回了C國(guó)市場(chǎng)。M國(guó)政府鼓勵(lì)國(guó)際品牌在C國(guó)發(fā)展。C國(guó)人口基數(shù)大，在人口普查中，15～35歲人口的比重，上升3.36個(gè)百分點(diǎn)。城鎮(zhèn)人口比重上升13.46個(gè)百分點(diǎn)。人口基數(shù)的增大擴(kuò)大了購(gòu)買(mǎi)人群，使K可樂(lè)銷(xiāo)量變大。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者收入水平提高，人均消費(fèi)水平也在逐年增長(zhǎng)。在消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，18～25歲群體用于購(gòu)買(mǎi)服裝服飾、娛樂(lè)、吃喝的花費(fèi)較多。

　　資料三

　　在C國(guó)的果汁領(lǐng)域，H公司是目前銷(xiāo)量第一的品牌，并且已經(jīng)形成一條較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。截至2007年年底，H公司100%純果汁及中濃度果蔬汁的銷(xiāo)售量分別占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總額的42.6%和39.6%，H公司已經(jīng)連續(xù)數(shù)年在這兩項(xiàng)指標(biāo)上占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。反觀K可樂(lè)，從2000年開(kāi)始，已經(jīng)著手果汁市場(chǎng)。早在2001～2002年間，就專(zhuān)門(mén)針對(duì)亞洲市場(chǎng)研發(fā)出了一種特色果汁飲料“E果汁”，2004年開(kāi)始主攻非碳酸飲料，推出其在全球市場(chǎng)上的知名果汁飲料品牌“MZY”飲料。2007年其市場(chǎng)增長(zhǎng)率為11%。不過(guò)，來(lái)自C國(guó)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人的消息稱(chēng)，“MZY”飲料的銷(xiāo)量始終未能趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而面對(duì)這個(gè)很難擊敗的對(duì)手，收購(gòu)則成為了K可樂(lè)壯大自己的最佳途徑。2007年C國(guó)果(蔬)汁飲料市場(chǎng)份額排名前三位分別是：T(C國(guó))投資有限公司、K可樂(lè)公司、H公司飲料食品集團(tuán)有限公司，其市場(chǎng)份額分別是18.69%，15.04%與13.95%。收購(gòu)?fù)瓿珊�，K可樂(lè)的市場(chǎng)份額為28.99%，超過(guò)之前位居第一的T公司，并且市場(chǎng)增長(zhǎng)率也同步上升。

　　資料四

　　2008年9月3日，K可樂(lè)公司向C國(guó)H果汁控股有限公司發(fā)出并購(gòu)要約。K可樂(lè)宣布以自有資金179.2億港元全額收購(gòu)H果汁公司，每股現(xiàn)金作價(jià)12.2港元，較之H公司停牌前的收盤(pán)價(jià)4.14港元溢價(jià)了1.95倍。K可樂(lè)公司并購(gòu)H公司集團(tuán)，雙方均出于自愿。當(dāng)時(shí)K可樂(lè)公司在C國(guó)的飲料市場(chǎng)正面臨著很大的經(jīng)營(yíng)壓力：碳酸飲料的銷(xiāo)售下降，可樂(lè)的市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超，在果汁市場(chǎng)輸給了H公司，在茶飲料上則輸給了T公司。盡管棕色帶汽的可樂(lè)產(chǎn)品是K可樂(lè)公司的立身之本，但非碳酸飲料，特別是果汁飲料在健康和營(yíng)養(yǎng)方面更勝一籌。為此，K可樂(lè)公司制定了全方位發(fā)展飲料業(yè)務(wù)、加大非可樂(lè)市場(chǎng)特別是果汁市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。因此決定并購(gòu)H果汁公司，增強(qiáng)對(duì)果汁市場(chǎng)的占有份額。

　　作為全球最大的飲料生產(chǎn)公司，K可樂(lè)公司在世界飲料市場(chǎng)占有舉足輕重的地位。同樣在C國(guó)，也獲得了一席之地。但隨著C國(guó)人民對(duì)于健康的關(guān)注日益增多，主打產(chǎn)品碳酸飲料的K可樂(lè)公司顯然已經(jīng)受到健康消費(fèi)觀念的沖擊。H公司擁有先進(jìn)的果汁生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)，還有著大面積的水果種植基地，K可樂(lè)公司旗下的“MZY”等果汁品牌將獲得更為方便的生產(chǎn)途徑。K可樂(lè)公司并購(gòu)H公司，不僅可以完全利用H公司原有的生產(chǎn)資源，也可以通過(guò)H公司品牌提高K可樂(lè)在消費(fèi)者心中的地位，從而擴(kuò)大K可樂(lè)在C國(guó)飲料市場(chǎng)的份額，也可以迅速做到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。

　　如果收購(gòu)成功，K可樂(lè)公司將取得H果汁公司引以為傲的品牌價(jià)值、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)潛力和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，再加上K可樂(lè)公司自身的優(yōu)勢(shì)，二者的產(chǎn)品將形成良性互補(bǔ)。因此，倚仗兩者的品牌效應(yīng)和渠道，再輔以出眾的資源整合能力、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段和產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢(shì)，K可樂(lè)公司在與C國(guó)同類(lèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)疑將占得先機(jī)。

　　經(jīng)分析，此次并購(gòu)，K可樂(lè)將會(huì)付出一大筆資金，短期內(nèi)會(huì)影響公司的流動(dòng)資金運(yùn)用，極易造成資金周轉(zhuǎn)困難，影響公司正常運(yùn)作。C國(guó)人民對(duì)于“H公司”這個(gè)品牌有著很深的民族感情，很可能會(huì)對(duì)成為外資企業(yè)而產(chǎn)生抵觸情緒，影響銷(xiāo)量。再者，中外的企業(yè)文化有差異，這會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)給K可樂(lè)公司帶來(lái)管理、運(yùn)作壓力和管理成本的增加。

　　但鑒于兩大公司在C國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)乃至世界市場(chǎng)范圍內(nèi)的影響力，商務(wù)部認(rèn)為合并計(jì)劃涉及反壟斷問(wèn)題，因此，商務(wù)部進(jìn)行調(diào)查，并于2009年3月18日，根據(jù)C國(guó)《反壟斷法》就M國(guó)K可樂(lè)公司全額并購(gòu)C國(guó)H公司飲料食品集團(tuán)有限公司的提案作出禁止并購(gòu)決定，并在商務(wù)部官方網(wǎng)站上公告了《關(guān)于禁止K可樂(lè)公司并購(gòu)C國(guó)H公司的審查報(bào)告》。商務(wù)部具體闡述了未通過(guò)審查的三個(gè)原因：第一，如果收購(gòu)成功，K可樂(lè)有能力把其在碳酸飲料行業(yè)的支配地位傳導(dǎo)到果汁行業(yè)。第二，如果收購(gòu)成功，K可樂(lè)對(duì)果汁市場(chǎng)的控制力會(huì)明顯增強(qiáng)，使其他企業(yè)沒(méi)有能力再進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。第三，如果收購(gòu)成功，會(huì)擠壓國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的生存空間，抑制國(guó)內(nèi)其它企業(yè)多與果汁市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　要求：

　　(1)根據(jù)資料一，運(yùn)用SWOT分析對(duì)K可樂(lè)公司所面臨的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析;

　　(2)根據(jù)資料二，對(duì)K公司重返C國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行宏觀環(huán)境分析;

　　(3)根據(jù)資料三，簡(jiǎn)要分析K公司果汁業(yè)務(wù)在收購(gòu)前后分別屬于波士頓矩陣中何種業(yè)務(wù);

　　(4)簡(jiǎn)要分析K公司并購(gòu)H公司的類(lèi)型;

　　(5)根據(jù)資料四，簡(jiǎn)要分析K公司并購(gòu)H公司的動(dòng)機(jī);

　　(6)根據(jù)資料四，簡(jiǎn)要分析K公司并購(gòu)H公司失敗的原因。