第三節(jié)　市場(chǎng)戰(zhàn)略分析

　　戰(zhàn)略選擇的決定因素

　　一是行業(yè)長(zhǎng)期盈利能力及行業(yè)吸引力

　　二是進(jìn)行項(xiàng)目投資的企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的相對(duì)市場(chǎng)地位

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　　一、市場(chǎng)戰(zhàn)略類型

　　一般包括總體戰(zhàn)略、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略三個(gè)層次

　　(一)總體戰(zhàn)略 (08/10年多)

　　確定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)

　　1、穩(wěn)定戰(zhàn)略：防御型，包括無(wú)變化戰(zhàn)略、利潤(rùn)戰(zhàn)略等

　　2、發(fā)展戰(zhàn)略：基本的戰(zhàn)略選擇，有內(nèi)部發(fā)展和外部發(fā)展兩種途徑，包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、直接投資、并購(gòu)、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式。

　　(1)新領(lǐng)域進(jìn)入戰(zhàn)略：進(jìn)入新的市場(chǎng)、新的行業(yè)

　　(2)一體化戰(zhàn)略：縱向一體化將上下游組合起來(lái)，橫向一體化與同行業(yè)的企業(yè)聯(lián)合(如收購(gòu))

　　(3)多元化戰(zhàn)略：相關(guān)和不相關(guān)

　　3、撤退戰(zhàn)略：退出，包括緊縮戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略

　　(二)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

　　如何與競(jìng)爭(zhēng)者展開(kāi)有效競(jìng)爭(zhēng)

　　1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

　　2、差異化戰(zhàn)略

　　可以培養(yǎng)客戶的品牌忠誠(chéng)度，獲得高于同行的平均利潤(rùn)水平

　　3、重點(diǎn)集中戰(zhàn)略：為特定的地區(qū)或消費(fèi)者提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)

　　能夠提供更為有效的服務(wù)，獲得超過(guò)行業(yè)平均水平的收益;市場(chǎng)份額總體水平較低

　　三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的特征和基本要求(P57表2-12)

　　(12/13年多)

　　【2012年多】市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和重點(diǎn)集中戰(zhàn)略三大類，關(guān)于這個(gè)三類戰(zhàn)略特征比較的說(shuō)法，正確的有(　)。

　　A.與重點(diǎn)集中戰(zhàn)略相比，差異化戰(zhàn)略有更多的市場(chǎng)分割點(diǎn)

　　B.與差異化戰(zhàn)略相比，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)有更高的研發(fā)能力

　　C.與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略相比，重點(diǎn)集中戰(zhàn)略更容易建立客戶忠誠(chéng)度

　　D.與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略相比，差異化戰(zhàn)略容易忽視客戶的不同需求

　　E.與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略相比，差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)有更高的物料管理能力

　　(一)四個(gè)階段：

　　用于觀察、分析行業(yè)成長(zhǎng)性的一種方法

　　與制訂產(chǎn)品策略及營(yíng)銷策略有直接聯(lián)系

　　(二)各階段特點(diǎn)及戰(zhàn)略特征

　　三、競(jìng)爭(zhēng)能力分析

　　(一)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析

　　1、四種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)：P58圖2-6 (13年單)

　　2、五因素模型--結(jié)構(gòu)化的競(jìng)爭(zhēng)能力分析方法

　　(1)兩種縱向的競(jìng)爭(zhēng)力量

　　供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力：價(jià)格敏感性

　　客戶討價(jià)還價(jià)的能力

　　(2)三種橫向的競(jìng)爭(zhēng)力量 (10年單)

　　新進(jìn)入者的威脅：進(jìn)入障礙和反擊策略

　　現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)：最重要

　　替代品的威脅

　　(3)模型應(yīng)用：

　　共同決定行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和獲利能力

　　行業(yè)的不同時(shí)期，各種力量的作用不同

　　最危險(xiǎn)的環(huán)境：進(jìn)入壁壘低、存在替代品、有供應(yīng)商或客戶控制、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

　　(二)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力分析

　　基于企業(yè)內(nèi)部要素，取決于行業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)地位

　　企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力分析需要考慮的因素

　　企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)市場(chǎng)位置的影響;

　　在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵因素及競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)和資源能力的每一指標(biāo)上，企業(yè)與關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較;

　　企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所處的地位;

　　企業(yè)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固市場(chǎng)地位的能力。

　　1、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位

　　(1)競(jìng)爭(zhēng)地位涉及的因素

　　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析—行業(yè)中各企業(yè)關(guān)鍵的成功因素和區(qū)別行業(yè)成功者的重要因素

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析—判斷關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)和能力的信息

　　(2)具體評(píng)價(jià)指標(biāo)：(P60表2-13)

　　成本、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)、顧客滿意度、財(cái)務(wù)強(qiáng)勢(shì)、技術(shù)技能、新產(chǎn)品研發(fā)周期、是否擁有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有重要意義的資源和能力

　　注意：能否獲得成本優(yōu)勢(shì)和能否保持成本優(yōu)勢(shì)的持久性是決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素;經(jīng)營(yíng)差異化是促使顧客選擇企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并最終獲得高于其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的驅(qū)動(dòng)因素。

　　2、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣

　　用于確認(rèn)企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及相對(duì)于該企業(yè)的戰(zhàn)略地位，

　　以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特定優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)。分析步驟：

　　(1)確定行業(yè)中的關(guān)鍵戰(zhàn)略因素：決定了行業(yè)的關(guān)鍵成功因素和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)份額、生產(chǎn)規(guī)模、設(shè)備能力、研發(fā)水平、財(cái)務(wù)狀況、管理能力、成本水平等，不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵因素可能完全不同(資源加工行業(yè)、高技術(shù)行業(yè))

　　(2)根據(jù)每個(gè)因素對(duì)在該行業(yè)中成功經(jīng)營(yíng)的相對(duì)重要程度，確定每個(gè)因素的權(quán)重，權(quán)重和為1;同一因素在不同行業(yè)的權(quán)重可能是不同的。

　　(3)篩選出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，按每個(gè)因素對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)分;(分析各自的優(yōu)勢(shì)所在和優(yōu)勢(shì)大小)

　　(4)將各評(píng)價(jià)值與相應(yīng)的權(quán)重相乘，得出各競(jìng)爭(zhēng)者各因素的加權(quán)評(píng)分值;

　　(5)求和得到企業(yè)的總加權(quán)分，總體上判斷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　3、核心競(jìng)爭(zhēng)力分析 (08/11/12年單、多)

　　(1)概念

　　擁有的比其他企業(yè)更具有優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵資源或活動(dòng);可能是某項(xiàng)技能、技術(shù)訣竅或企業(yè)的知識(shí)管理體系，也可能是一系列具體技能的結(jié)合;

　　核心競(jìng)爭(zhēng)能力的產(chǎn)生是組織各個(gè)不同部分有效組合的結(jié)果，是個(gè)體資源整合的結(jié)果，植根于技巧、知識(shí)和個(gè)人能力之中。

　　識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿、不可移植，不隨員工的離開(kāi)而流失;

　　對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)地位和盈利能力起重要作用;

　　不同企業(yè)所表現(xiàn)出的核心競(jìng)爭(zhēng)能力是多種多樣的。

　　(2)對(duì)戰(zhàn)略制定的重要意義：

　　能給公司帶來(lái)具有寶貴競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的能力，具有成為公司戰(zhàn)略基石的潛力，為公司帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　(3)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成功關(guān)鍵因素分析

　　影響企業(yè)盈利能力的主要因素，是企業(yè)在特定市場(chǎng)獲利所必須擁有的技能、條件或資產(chǎn)。表現(xiàn)為價(jià)格優(yōu)勢(shì)、性能優(yōu)勢(shì)、一種資本結(jié)構(gòu)和消費(fèi)的組合、企業(yè)縱向一體化的行業(yè)結(jié)構(gòu)

　　主要用來(lái)解決：顧客選擇產(chǎn)品的因素、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成功具備的資源和能力、企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素。

　　不同的行業(yè)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成功關(guān)鍵因素差異較大

　　技術(shù)類行業(yè)、制造類行業(yè)、資源加工類行業(yè)、日用消費(fèi)品制造行業(yè)、分銷類行業(yè)、服務(wù)類行業(yè)

　　同一行業(yè)的不同發(fā)展時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)成功關(guān)鍵因素也會(huì)發(fā)生變化