四、SWOT分析

　　對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析自身實(shí)力——優(yōu)劣勢(shì)分析(企業(yè)內(nèi)部要素分析)——內(nèi)部要素評(píng)價(jià)矩陣

　　分析外部環(huán)境變化及對(duì)企業(yè)的可能影響——機(jī)會(huì)和威脅分析(外部環(huán)境分析)——外部環(huán)境評(píng)價(jià)矩陣

　　(一)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

　　1、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的能力

　　(企業(yè)的主要目標(biāo)：盈利、增長、市場(chǎng)份額)

　　必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比

　　如果優(yōu)勢(shì)正是行業(yè)關(guān)鍵成功因素，則綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就強(qiáng)

　　2、影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)時(shí)間的三個(gè)關(guān)鍵因素：

　　建立優(yōu)勢(shì)要多長時(shí)間

　　能夠獲得的優(yōu)勢(shì)有多大

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出有力反應(yīng)需要多長時(shí)間

　　3、企業(yè)內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣 (12年單)

　　內(nèi)部因素：研發(fā)能力、資金實(shí)力、生產(chǎn)設(shè)備、工藝水平、產(chǎn)品性能和質(zhì)量、銷售網(wǎng)絡(luò)、管理能力等

　　P64表2-15：

　　評(píng)分-5～5，優(yōu)勢(shì)正分，劣勢(shì)負(fù)分，計(jì)算加權(quán)評(píng)分值

　　(二)機(jī)會(huì)與威脅分析

　　1、兩類外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)：

　　環(huán)境威脅：不利的發(fā)展趨勢(shì)，將導(dǎo)致公司競(jìng)爭(zhēng)地位削弱

　　(不利因素：新產(chǎn)品替代、銷售商拖延結(jié)款、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)盟、市場(chǎng)成長放緩、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)等)

　　環(huán)境機(jī)會(huì)：對(duì)企業(yè)行為有吸引力的領(lǐng)域

　　(有利因素：政策支持、技術(shù)進(jìn)步、與供應(yīng)商良好關(guān)系、銀行信貸支持等)

　　2、企業(yè)外部因素評(píng)價(jià)矩陣 P65表2-16

　　(三)企業(yè)戰(zhàn)略選擇 (09/10年多)

　　處于右上角：采取增加投資、擴(kuò)大生產(chǎn)、提高市場(chǎng)占有率的增長性戰(zhàn)略

　　處于右下角：利用企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，開展多元化經(jīng)營，避免或降低外部威脅的打擊，分散風(fēng)險(xiǎn)，尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)

　　處于左上角：采取扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略，改變企業(yè)內(nèi)部的不利條件

　　處于左下角：采取防御性戰(zhàn)略，避開威脅，消除劣勢(shì)

　　【10年真題】下列關(guān)于采用SWOT分析進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略選擇的說法，正確的有(　)。

　　A.面臨外部機(jī)會(huì)，但缺乏內(nèi)部條件的企業(yè)，應(yīng)采取扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略

　　B.既面臨外部威脅，自身?xiàng)l件也存在問題的企業(yè)，應(yīng)采取防御性戰(zhàn)略

　　C.具有較大的內(nèi)部優(yōu)勢(shì)，又要面臨外部挑戰(zhàn)的企業(yè)，應(yīng)采取一體化戰(zhàn)略

　　D.擁有強(qiáng)大的內(nèi)部優(yōu)勢(shì)和眾多機(jī)會(huì)的企業(yè)，應(yīng)采取增長性戰(zhàn)略

　　E.既面臨外部威脅，自身?xiàng)l件也存在問題的企業(yè)，應(yīng)采取多元化戰(zhàn)略

　　【答案】ABD

　　【解析】參見教材P66。

　　五、投資組合分析——多種產(chǎn)品的企業(yè)

　　(一)波士頓矩陣

　　1、概念

　　以企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合為研究對(duì)象，分析業(yè)務(wù)之間現(xiàn)金流量的平衡問題，尋求企業(yè)資源的最佳組合。

　　2、四類業(yè)務(wù)特點(diǎn)及策略(08/09/11/13年單、多)

　　明星業(yè)務(wù)：處于生命周期的成長期，應(yīng)是企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)。采取追加投資、擴(kuò)大業(yè)務(wù)的策略。

　　金牛業(yè)務(wù)：行業(yè)處于成熟期，能帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金收益(支持其他業(yè)務(wù))。采取維持穩(wěn)定發(fā)展。

　　瘦狗業(yè)務(wù)：處于成熟期或衰退期。采�。耗芫S持經(jīng)營，則應(yīng)縮小經(jīng)營范圍;如難以為繼，則進(jìn)行業(yè)務(wù)整合或退出經(jīng)營。

　　問題業(yè)務(wù)：需投入大量資金予以支持，但不能帶來較高回報(bào)。采取：要深入分析企業(yè)是否具有發(fā)展?jié)摿�和�?jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，決定是否追加投資、擴(kuò)大份額。

　　3、戰(zhàn)略應(yīng)用

　　產(chǎn)品組合的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)采取正確的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)

　　【13年真題】某公司有關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)見下表，據(jù)此判斷甲、乙兩類產(chǎn)品分別屬于(　)業(yè)務(wù)。

　　某公司2012年市場(chǎng)銷售額數(shù)據(jù)表(單位：萬元)

　　A.明星、金牛 　　　　B.瘦狗、金牛

　　C.明星、瘦狗　　　　 D.問題、明星

　　【答案】A

　　【解析】參見教材P68。

　　(二)通用矩陣

　　1、概念：克服波士頓矩陣的局限性 (09年多、12年單)

　　考慮了更多的因素，用行業(yè)吸引力(行業(yè)價(jià)值)代替行業(yè)成長速度，用企業(yè)實(shí)力代替相對(duì)市場(chǎng)份額

　　針對(duì)波士頓矩陣尺度過粗的缺陷增加了中間等級(jí)

　　把企業(yè)外部環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部實(shí)力歸納在一個(gè)矩陣內(nèi)

　　采用行業(yè)吸引力分析方法和企業(yè)內(nèi)部評(píng)價(jià)矩陣

　　2、應(yīng)用

　　用來評(píng)價(jià)一個(gè)公司的業(yè)務(wù)單元組合的強(qiáng)弱，從而進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃

　　不同的行業(yè)，選取不同的影響因素;各因素不同的權(quán)重;坐標(biāo)檔次界限規(guī)定也不盡相同

　　還可用于預(yù)測(cè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合的產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實(shí)力

　　比較全面地對(duì)業(yè)務(wù)單位的組合進(jìn)行了規(guī)劃分析，而且可以針對(duì)企業(yè)實(shí)際和產(chǎn)業(yè)特性