非選擇題部分

    注意事項(xiàng)：

    用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫(xiě)在答題紙上，不能答在試題卷上。

三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）

36．促銷(xiāo)組合

37．市場(chǎng)定位

38．分銷(xiāo)渠道

39．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

四、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）

40．簡(jiǎn)述專(zhuān)家意見(jiàn)法的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。

41．簡(jiǎn)述產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的行為類(lèi)型。

42．處于市場(chǎng)主導(dǎo)者地位的企業(yè)欲提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮的主要因素有哪些？并給予解釋。  

43．某公司的洗發(fā)水品牌有“麗美”、“明星”、“百愛(ài)”等，該公司采用的是何種品牌策略？使用該品牌策略的主要原因是什么？

五、案例題（本題1 6分）

44．案例資料：

    美國(guó)某化學(xué)公司將其幾十個(gè)不同的塑膠企業(yè)重組為一個(gè)企業(yè)之后，面臨的首要問(wèn)題

之一就是如何對(duì)新企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性定位。通過(guò)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)進(jìn)行初步調(diào)查之后顯

示：在客戶(hù)偏好方面，該公司只排第三位，落后于處于行業(yè)領(lǐng)先地位的其他兩家公司。

同時(shí)調(diào)查還顯示，客戶(hù)對(duì)塑膠供應(yīng)商的服務(wù)均不滿(mǎn)意。有些客戶(hù)評(píng)價(jià)說(shuō)：“塑膠的供應(yīng)

者就像沿街兜售小商品的小販一樣，僅在價(jià)格和供貨上競(jìng)爭(zhēng)，而不提供服務(wù)。”

    上述調(diào)研結(jié)果為該公司制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供了依據(jù)，為了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并建立自己

的優(yōu)勢(shì)，該公司不再局限于僅提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且還注重提供服務(wù)，并且開(kāi)始尋求與

客戶(hù)建立密切的關(guān)系。也就是說(shuō)，公司不僅出售產(chǎn)品，還出售服務(wù)；公司不僅滿(mǎn)足于將

產(chǎn)品銷(xiāo)售給顧客，更為重要的是通過(guò)全方位的服務(wù)使客戶(hù)滿(mǎn)意。為此，他們?cè)诋a(chǎn)品說(shuō)明

書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)、客戶(hù)咨詢(xún)等方面給顧客提供全方位的服務(wù)。

營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的一位高級(jí)經(jīng)理說(shuō)：“不論顧客使用塑膠去做簡(jiǎn)單的安全帶還是復(fù)雜的飛機(jī)設(shè)

備，公司都要去幫助他們?cè)谑袌?chǎng)上獲得成功�！边@種新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略使公司真正成為了一

個(gè)顧客導(dǎo)向型企業(yè)。

    在“不僅銷(xiāo)售塑膠，還銷(xiāo)售服務(wù)，同時(shí)注重與客戶(hù)建立伙伴型關(guān)系”戰(zhàn)略思想的指

導(dǎo)下，該公司取得了巨大的成功，很快成為了塑膠行業(yè)的主導(dǎo)者。

問(wèn)題：

    (1)“不僅出售產(chǎn)品，還出售服務(wù)”體現(xiàn)了該化學(xué)公司對(duì)哪個(gè)產(chǎn)品層次的重視，請(qǐng)

    具體解釋該產(chǎn)品層次的內(nèi)涵并對(duì)該化學(xué)公司的這種作法進(jìn)行評(píng)價(jià)。（7分）

    (2)該化學(xué)公司如何處理企業(yè)和客戶(hù)的關(guān)系，體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中哪一層次的營(yíng)銷(xiāo)

    思想？（4分）

    (3)作為服務(wù)于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的塑膠公司，你認(rèn)為它最適宜使用何種促銷(xiāo)策略？并闡

         述理由。（5分）