參考答案

　　一、名詞解釋：

　　1、廣告調(diào)查： 指利用有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的方式和方法，對(duì)影響廣告活動(dòng)有關(guān)因素的狀況和發(fā)展進(jìn)行調(diào)查研究的活動(dòng)。

　　2、USP理論：即獨(dú)特的銷售主體，是在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)初上，找出本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異與不同，以此作為廣告宣傳的主體與重點(diǎn)。

　　3、廣告產(chǎn)品定位策略：指在廣告活動(dòng)中，通過分析產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)者市場(chǎng)心理，確定在廣告中產(chǎn)品的地位和形象，促使消費(fèi)者選購產(chǎn)品的策略。

　　4、廣告媒介策略：是廣告策劃人員依據(jù)廣告目標(biāo)、廣告產(chǎn)品定位、廣告訴求策略及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的要求，在廣告產(chǎn)品、目標(biāo)視聽眾及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告媒介策略分析的基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ�的最大化，�?duì)具有不同屬性及傳播效果的媒介進(jìn)行有效選擇和組合，并根據(jù)廣告進(jìn)程的需要制定出全面的媒介發(fā)布計(jì)劃，包括廣告發(fā)布地區(qū)、發(fā)布時(shí)機(jī)、周期等詳盡而具體的媒介發(fā)布安排。

　　5、感性訴求廣告：采用感性地說服方式，以人們喜怒哀樂等情緒，親情，友情，以及道德感，群體感等情感為基礎(chǔ)，向消費(fèi)者訴之以情，以情感人，激發(fā)感情，使他們對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感，受情緒，情感影響支配，產(chǎn)生購買行為。

　　二、單項(xiàng)選擇：

　　1-5 A、B、C、C、D 6-10 D、D、D、A、B

　　三、多項(xiàng)選擇：

　　1.ABCDE 2.ABCD 3.ACE 4.BCDE 5.ABC

　　6.BD 7.CDE 8.ABCDE 9.ABCD 10.ABCD

　　四、判斷題：

　　1-5 × √ ×× √ 6-10 ×× √ √ √

　　五、案例分析：

　　問題一、請(qǐng)從廣告學(xué)的角度分析案例一中伯恩巴克使金龜車銷售起死回升的原因?答：20世紀(jì)60年代的美國汽車市場(chǎng)，已經(jīng)形成“求大、求強(qiáng)“的既定購車思路，難怪金龜車被市場(chǎng)冷落�！毕胂胄〉暮锰帯爸胁�恩巴克采取逆向思維方式，運(yùn)用市場(chǎng)區(qū)隔策略，結(jié)合美國家庭經(jīng)濟(jì)型用車的普遍現(xiàn)象以及當(dāng)時(shí)社會(huì)文化中的反潮流心理，使金龜車穩(wěn)穩(wěn)地走進(jìn)消費(fèi)者的心智空間。這里市場(chǎng)區(qū)隔策略是市場(chǎng)定位的一部分，是指營銷者將一切營銷變數(shù)(特別是廣告變數(shù))用于整個(gè)市場(chǎng)中最有購買潛力的目標(biāo)市場(chǎng)。在具體實(shí)踐方式上，避實(shí)就虛的策略，改變市場(chǎng)秩序，獲得成功。

　　問題二、請(qǐng)用定位理論分析七喜成功的原因?

　　答：定位的成功并無具體、統(tǒng)一的規(guī)律可循，其運(yùn)用靈魂可以用“別出心裁“來概括。定位策略的本質(zhì)即是為產(chǎn)品找個(gè)易于進(jìn)入消費(fèi)者心智的說法，七喜汽水結(jié)合自身特點(diǎn)，以及美國飲料市場(chǎng)的特點(diǎn)，也就是長(zhǎng)期以來由于可樂型飲料占據(jù)絕大部分優(yōu)勢(shì)，人們喝慣可樂，形成一種心理勢(shì)差，潛意識(shí)里有著對(duì)非可樂型飲料的好奇和渴望，雖然這種渴望不可名狀，但是客觀已經(jīng)形成一種商業(yè)契機(jī)，所謂的定位策略也就尋找消費(fèi)者心目中期望但現(xiàn)實(shí)中又得不到表達(dá)的心理位置，并用產(chǎn)品占據(jù)這個(gè)位置，用產(chǎn)品把這個(gè)位置表達(dá)出來告訴消費(fèi)者。 “飲料有可樂和非可樂之分，七喜屬于非可樂”，多么明晰、清楚的區(qū)分!其中似乎還隱含一種果斷、獨(dú)立的品牌個(gè)性，這無疑有助于將市場(chǎng)區(qū)隔為喝可樂型飲料和非可樂型飲料兩類消費(fèi)者。此外，七喜還針對(duì)美國人當(dāng)時(shí)對(duì)含咖啡因的反感，大力宣傳咖啡因?qū)θ梭w的副作用，及七喜的不含咖啡因，增加了其品牌形象中維護(hù)人體健康的一面。可以說，基于以上分析，七喜的成功是預(yù)料之中的事。

　　六、文案創(chuàng)作

　　略