(三)分銷策略

　　1.銷售渠道的概念

　　所謂銷售渠道是指產(chǎn)品由企業(yè)(生產(chǎn)者)向最終顧客(消費者)移動過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)，或企業(yè)通過中間商(轉(zhuǎn)賣者)到最終顧客的全部市場營銷結(jié)構。

　　銷售渠道的特性取決于這樣幾個參數(shù)：

　　(1)渠道層次數(shù)目。銷售渠道可依據(jù)其渠道數(shù)日來分類。在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到顧客的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權或具有銷售權力的機構就叫做一個渠道層次。

　　零層渠道也稱直接市場營銷渠道，是指產(chǎn)品流向顧客的過程中，不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的銷售渠道;一層渠道是含有一個銷售中間機構的渠道;二層渠道是含有兩個銷售中間機構的渠道。

　　(2)渠道的長度。渠道的長度就是產(chǎn)品在從生產(chǎn)者流向最終顧客的整個過程中所經(jīng)過的中間層次或環(huán)節(jié)。中間層次或環(huán)節(jié)越多，則渠道的長度越長;中問層次或環(huán)節(jié)越少，則渠道的長度越短。

　　(3)渠道的寬度。渠道的寬度是指組成銷售渠道的每個層次或環(huán)節(jié)中，使用相同類型中問商的數(shù)量。同一層次或環(huán)節(jié)的中間商較多，渠道就較寬;反之，渠道就較窄。

　　(4)渠道的多重性。渠道的多重性是指企業(yè)根據(jù)目標市場的具體情況，考慮是否使用多條銷售渠道銷售其產(chǎn)品。

　　2.銷售渠道的設計

　　(1)影響銷售渠道選擇的因素

　　1)產(chǎn)品因素。不同的產(chǎn)品，應選擇不同的銷售渠道。

　　①產(chǎn)品價格高低。一般來說，產(chǎn)品價格昂貴，其銷售渠道大多較短、較窄;產(chǎn)品價格較低，其銷售渠道大多較長、較寬。

　�、诋a(chǎn)品的體積、重量。在選擇銷售渠道時，必須考慮運輸和儲存費用的多少。一般來說，較輕、較小的產(chǎn)品，由于運輸和儲存比較便利，費用也比較少，可選擇較長、較寬的銷售渠道。

　�、郛a(chǎn)品款式�？钍�、花色多變，時尚程度較高的產(chǎn)品，應選擇較短的銷售渠道，以減少中間層次;款式不易變化的產(chǎn)品，則可選擇較長的銷售渠道。

　�、墚a(chǎn)品的物理、化學性質(zhì)。易毀和易腐產(chǎn)品，應盡量避免多次轉(zhuǎn)手、反復搬運而造成嚴重的損失，應選擇較短的銷售渠道。

　�、莓a(chǎn)品的技術復雜程度。產(chǎn)品的技術復雜程度越高，對售前、售后服務要求越多，一般應選擇較短的銷售渠道。

　�、蕻a(chǎn)品的標準化程度。產(chǎn)品的標準化程度高、通用性強，可選擇較長、較寬的銷售渠道。

　　⑦是否為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品剛上市，多采用較短的銷售渠道。其原因：第一，銷售渠道尚未暢通，企業(yè)缺乏選擇的自主權;第二，較短的銷售渠道有利于企業(yè)的促銷。對已經(jīng)打開銷路的產(chǎn)品，可選擇較長的銷售渠道。

　　2)市場因素。不同的市場情況也應選擇不同的銷售渠道。

　　①市場區(qū)域的范疇大小。市場區(qū)域的范圍較大，宜選擇較長、較寬的銷售渠道;市場區(qū)域的范圍較小，宜選擇較短、較窄的銷售渠道。

　　②顧客的集中程度。顧客若較為集中，宜選擇較短、較窄的銷售渠道;若顧客較為分散，則宜選擇較長、較寬的銷售渠道。

　�、垲櫩偷馁徺I量和購買頻率。對于不同的產(chǎn)品，顧客的購買習慣和購買量是存在差異的，對于購買量較少、購買頻率較高的產(chǎn)品，應選擇較長、較寬的銷售渠道;而對購買量較多、購買頻率較低的產(chǎn)品.應選擇較短、較窄的銷售渠道。

　　3)企業(yè)因素

　　①企業(yè)實力。企業(yè)實力是指企業(yè)的聲譽、人力、財力和物力。若企業(yè)的實力較強，可選擇較短的銷售渠道，可自由選擇各類中間商，甚至可以建立自己的銷售系統(tǒng)，直接銷售;反之，若企業(yè)的實力較弱，則需要選擇較長的銷售渠道。

　�、谄髽I(yè)銷售能力。企業(yè)有足夠的銷售能力，或者有豐富的產(chǎn)品銷售經(jīng)驗，就可以選擇較短的銷售渠道，少用或不用中間商;反之，要依靠批發(fā)商或零售商來銷售產(chǎn)品。

　　③企業(yè)服務能力。如果企業(yè)有較強的服務能力，能為最終顧客提供較多的服務，則可以選擇較短的銷售渠道，甚至直接對顧客進行銷售。

　�、芷髽I(yè)控制能力。若企業(yè)為了有效地控制銷售渠道，則應選擇較短的銷售渠道;反之，可以選擇較長的銷售渠道。

　　除了上述因素之外，企業(yè)的營銷意圖、國家的法律約束、中間商的特性等，亦制約著企業(yè)銷售渠道的選擇與設計。

　　(2)最佳分銷渠道的選擇。銷售渠道的選擇，要解決三個方面的問題：

　　1)是否使用中間商。即是采用直接銷售渠道還是采用間接銷售渠道，這需要從銷售業(yè)績和經(jīng)濟效果兩個方面來考慮。

　　2)確定中間商的數(shù)目。這實際上是確定渠道的寬度，它與企業(yè)的市場營銷目標和營銷戰(zhàn)略有關。常用的銷售渠道策略有如下三種：

　�、侏毤倚苑咒N。即企業(yè)在一定地區(qū)、一定時間內(nèi)只選擇一家中間商經(jīng)銷或代理其產(chǎn)品。

　�、趶V泛性分銷，又稱密集性分銷。即在某一市場使用盡可能多的中間商銷售產(chǎn)品，盡可能加寬渠道，以擴大市場覆蓋面或快速進入新市場，使顧客盡快買到產(chǎn)品。

　�、圻x擇性分銷。即在同一目標市場上，依據(jù)一定的條件標準，選擇一家以上的中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，而不是允許所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的中間商參與經(jīng)銷，這是介于上述兩者之間的一種形式。

　　3)中間商的選擇。中間商的質(zhì)量如何，將直接影響企業(yè)的產(chǎn)品銷路及經(jīng)濟效益，企業(yè)選擇中間商應依據(jù)以下條件：

　�、倌繕耸袌�。選擇的中間商其服務對象應與本企業(yè)的目標市場相一致。

　�、诘乩砦恢谩Ａ闶凵趟�處的地理位置應位于顧客流量大的地區(qū)，批發(fā)商應有較好的交通運輸及倉儲條件。

　　③產(chǎn)品經(jīng)營范圍。應選擇經(jīng)營有相互連帶需要的中間商。

　�、艽黉N措施。要考慮所選擇的中間商是否愿意承擔部分促銷費用，如廣告及其他銷售促進活動的費用。

　�、萏峁┓�務�，F(xiàn)代產(chǎn)品的銷售工作，往往需要各種服務的相互配合。

　�、捱\輸和儲存條件。運輸和儲存條件對某些產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)是十分重要的。

　�、哓攧諣顩r。財務狀況較好的中間商不僅可以按期結(jié)清貨款，而且還可以預收貨款，為企業(yè)提供某些財務幫助。

　　⑧管理能力。管理水平的高低對經(jīng)營成敗關系極大。