四、綜合題

　　1.M公司是一家互聯(lián)網(wǎng)新興企業(yè)，主營(yíng)業(yè)務(wù)原以手機(jī)設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售為主，現(xiàn)已轉(zhuǎn)型為多品牌、跨業(yè)態(tài)的多元化企業(yè)。縱觀M公司的發(fā)展歷史，可以大致分為三個(gè)階段。

　　M公司初創(chuàng)于2010年初，彼時(shí)的手機(jī)市場(chǎng)正面臨著前所未有的“大地震”。傳統(tǒng)的功能機(jī)正在向全觸摸大尺寸的智能手機(jī)演進(jìn)，行業(yè)面臨加速洗牌。原占全世界手機(jī)出貨量近一半的行業(yè)第一巨頭“N”公司節(jié)節(jié)敗退，并在不久后徹底倒下。在同年的6月，被譽(yù)為科技界引領(lǐng)者的A公司發(fā)布了搭載新“I系統(tǒng)”的第四款手機(jī)，再一次引發(fā)了行業(yè)潮流。與“I”系列手機(jī)并駕齊驅(qū)的是由美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭G公司開(kāi)發(fā)的“A”操作系統(tǒng)，“A”系統(tǒng)以專(zhuān)利授權(quán)的形式開(kāi)源給手機(jī)制造商使用，每一家手機(jī)制造商如果想要生產(chǎn)“A”系列手機(jī)需要支付一筆不菲的專(zhuān)利許可使用費(fèi)，在售產(chǎn)品中無(wú)論是“I”系手機(jī)還是“A”系手機(jī)價(jià)格偏高，動(dòng)輒七八千元的價(jià)格讓想要嘗新的消費(fèi)者望而卻步。經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研，智能手機(jī)用戶大都年齡分布在20～30周歲左右，想要嘗試新鮮事物，精于自己動(dòng)手DIY，但又苦于囊中羞澀往往需要幾個(gè)月的工資才能湊足一部新手機(jī)的錢(qián)。M公司看準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)遇，打出了“專(zhuān)為發(fā)燒而生”的宣傳口號(hào)，推出了一款搭載“A”系統(tǒng)的M1手機(jī)。與市場(chǎng)同類(lèi)相比，M1手機(jī)定價(jià)3999元，與市場(chǎng)上其他同配置智能機(jī)相比價(jià)格便宜近乎一半，M1搭載的手機(jī)操作系統(tǒng)開(kāi)放了底層權(quán)限，允許用戶對(duì)手機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行更改、訂制，滿足了使用者自己動(dòng)手表達(dá)個(gè)性化的期望，M1手機(jī)一經(jīng)推出廣受好評(píng)。公司在后續(xù)機(jī)型中廣泛聽(tīng)取各方意見(jiàn)，每年以2～3款新手機(jī)的速度投放市場(chǎng)，并一度取得不錯(cuò)的反響。

　　進(jìn)入2016年后，公司高層發(fā)現(xiàn)當(dāng)年推出的M系列手機(jī)，市場(chǎng)反響平平，購(gòu)機(jī)者對(duì)主推的幾款機(jī)型顯得無(wú)動(dòng)于衷，最終的全年出貨量只有年初預(yù)定計(jì)劃的一半左右。2016年成為M公司發(fā)展史上的“滑鐵盧”。各家媒體發(fā)文指出，現(xiàn)有手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，M公司的前景不容樂(lè)觀。公司高層經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析，認(rèn)為智能機(jī)已全面取代了原有功能機(jī)，操作系統(tǒng)的兩大陣營(yíng)已形成�！癐”系手機(jī)在2016年依舊大賣(mài)，且達(dá)到了一個(gè)前所未有的里程碑，消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的各機(jī)型顯得更為冷靜，漸漸兩極分化的局面開(kāi)始形成，手機(jī)市場(chǎng)并未衰退反將引來(lái)又一波持續(xù)增長(zhǎng)，媒體所稱(chēng)的手機(jī)市場(chǎng)飽和論站不住腳。公司為迎合消費(fèi)者將調(diào)整產(chǎn)品策略，從市場(chǎng)中其他的手機(jī)商那里搶奪客戶，提高銷(xiāo)售，新戰(zhàn)略將在原有M系列機(jī)型的基礎(chǔ)上，新創(chuàng)一個(gè)品牌“HM”，使之成為智能手機(jī)中的“價(jià)格收割者”，該品牌主打性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，考慮到面向群體為對(duì)影音、游戲并不感冒的用戶，新手機(jī)在配置上進(jìn)行了精簡(jiǎn)，同時(shí)對(duì)待機(jī)時(shí)間、屏幕尺寸做了加強(qiáng)。在生產(chǎn)上，M公司決定將原先自己設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的模式改由外包給手機(jī)制造商生產(chǎn)，自己轉(zhuǎn)型為一家工業(yè)產(chǎn)品及用戶系統(tǒng)設(shè)計(jì)的企業(yè)，輕量化的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)可以大大削減成本，提高效率。新產(chǎn)品在投放時(shí)并未進(jìn)行過(guò)多的廣告投放，主要依靠“M粉”的口碑營(yíng)銷(xiāo)。手機(jī)放貨時(shí)借鑒了A公司饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略，需要網(wǎng)上預(yù)約才能購(gòu)買(mǎi)，預(yù)約人數(shù)超過(guò)首批投放量時(shí)改為搖號(hào)中簽購(gòu)買(mǎi)。HM系列手機(jī)迎合了對(duì)價(jià)格敏感但對(duì)配置不太在意的用戶，一經(jīng)投放，引發(fā)了網(wǎng)上排隊(duì)購(gòu)機(jī)的現(xiàn)象。依托M系列與HM系列的雙品牌經(jīng)營(yíng)，M公司在2017年打了一個(gè)銷(xiāo)售“翻身仗”。

　　至2017年末，我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的基本格局已經(jīng)形成，M公司的市場(chǎng)占比次于A公司與S公司位列第三。前期出色的產(chǎn)品定位不僅為公司帶來(lái)了大量的現(xiàn)金流收入，更是贏得了從媒體到購(gòu)買(mǎi)者的交口稱(chēng)贊。為公司多元化發(fā)展奠定了扎實(shí)的客戶基礎(chǔ)。公司高層決定不再只是做一家手機(jī)銷(xiāo)售商，想要開(kāi)始試銷(xiāo)一些手機(jī)大類(lèi)以外的產(chǎn)品。M公司敏銳地意識(shí)到智能化家居產(chǎn)品乃是大勢(shì)所趨，而手機(jī)可以成為家庭整體電器的遙控器與指揮棒，公司可以以其手機(jī)為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)產(chǎn)品的對(duì)接，設(shè)計(jì)一套從硬件到軟件的整體解決方案。設(shè)計(jì)人員提出了名為“M家”的概念�！癕家”不單指某一具體產(chǎn)品，而是包括了多樣家用電子產(chǎn)品，各產(chǎn)品之間可以單獨(dú)使用，也可以聯(lián)網(wǎng)使用。如電子秤產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)手環(huán)產(chǎn)品，可以將人體各項(xiàng)數(shù)據(jù)采集進(jìn)M手機(jī)，并會(huì)由后臺(tái)對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，規(guī)劃個(gè)性化的膳食配方與運(yùn)動(dòng)計(jì)劃后在手機(jī)端顯示，廚具產(chǎn)品對(duì)照用戶數(shù)據(jù)，比照人體需要，結(jié)合科學(xué)的健康食譜對(duì)用戶的烹飪提出建議�！癕家”系統(tǒng)產(chǎn)品用戶界面友好，使一些以往不善于操作的大齡人士也易于上手，既拓展了用戶群體，也反過(guò)來(lái)促進(jìn)了手機(jī)銷(xiāo)量�！癕家”是一次對(duì)傳統(tǒng)家用電子產(chǎn)品的顛覆，各產(chǎn)品之間交流互通，形成了一個(gè)開(kāi)放式、模塊化的“生態(tài)圈”。M品牌形象良好，價(jià)廉物美，產(chǎn)品線還在不斷地豐富。M公司開(kāi)始試行一種全新的商業(yè)開(kāi)發(fā)模式，以往的銷(xiāo)售思路是主動(dòng)尋求商機(jī)，由公司內(nèi)設(shè)計(jì)生產(chǎn)后再銷(xiāo)售，“M家”產(chǎn)品的成功使生產(chǎn)商主動(dòng)提出加盟，經(jīng)品牌經(jīng)營(yíng)部門(mén)認(rèn)證后統(tǒng)一納入產(chǎn)品內(nèi)，而公司只需負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣并從中收取一定的加盟費(fèi)�！癕家”概念是公司運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略的一次嘗試，使M公司成為繼中國(guó)BAT公司之后的又一互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)。

　　隨著企業(yè)產(chǎn)品品種的不斷增加，規(guī)模迅速擴(kuò)大和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日趨激烈，M公司還建設(shè)了大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的智能平臺(tái)。該智能平臺(tái)能夠收集客戶與企業(yè)之間交互時(shí)的大量數(shù)據(jù)，挖掘和分析這些數(shù)據(jù)，幫助客戶參與到產(chǎn)品的需求分析和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等創(chuàng)新活動(dòng)中，使企業(yè)推出更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。平臺(tái)還能根據(jù)用戶海量行為數(shù)據(jù)分析、洞察和預(yù)測(cè)客戶的偏好，據(jù)此提供滿足需求的產(chǎn)品。

　　(1)運(yùn)用辨別企業(yè)核心能力的3個(gè)關(guān)鍵性測(cè)試，簡(jiǎn)要分析M公司在第一階段和第二階段是否具備核心能力。

　　(2)簡(jiǎn)要分析M公司在第一階段和第二階段確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)所采取的戰(zhàn)略選擇。

　　(3)簡(jiǎn)要分析M公司在第二階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

　　(4)依據(jù)企業(yè)價(jià)值鏈的兩類(lèi)活動(dòng)，簡(jiǎn)要分析M公司在第一階段和第二階段的主要優(yōu)勢(shì)。

　　(5)依據(jù)信息技術(shù)與企業(yè)價(jià)值鏈網(wǎng)相關(guān)理論，簡(jiǎn)要分析M公司在第三階段是如何構(gòu)建以顧客為核心的價(jià)值鏈創(chuàng)造體系的。

　　(6)簡(jiǎn)要分析M公司在第三階段采用多元化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)。

　　(7)簡(jiǎn)要分析M公司建設(shè)的大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)智能平臺(tái)體現(xiàn)的大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的主要方面。