三、簡答題

　　1.(本小題6分，可以選用中文或英文解答，如使用英文解答，須全部使用英文，答題正確的，增加5分，最高得分為11分。)甲公司是一家大型的上市集團(tuán)企業(yè)，為進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)，控制公司的運(yùn)營成本、防范客戶信用風(fēng)險(xiǎn)，采取了如下措施：

　　(1)為優(yōu)化籌資結(jié)構(gòu)，合理降低杠桿，公司采取以下措施：

　　①企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)籌資方案進(jìn)行嚴(yán)格審批，重點(diǎn)關(guān)注籌資用途的可行性和相應(yīng)的償債能力。重大籌資方案，應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定的權(quán)限和程序?qū)嵭屑�體決策或者聯(lián)簽制度�；I資方案需經(jīng)有關(guān)部門批準(zhǔn)的，以及籌資方案發(fā)生重大變更的，應(yīng)當(dāng)由總經(jīng)理快速批準(zhǔn)，以免耽誤進(jìn)度。

　�、谄髽I(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)批準(zhǔn)的籌資方案，嚴(yán)格按照規(guī)定權(quán)限和程序籌集資金。銀行借款或發(fā)行債券重點(diǎn)關(guān)注信用風(fēng)險(xiǎn)、籌資成本、償還能力以及流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)等，發(fā)行股票應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)以及公司控制權(quán)風(fēng)險(xiǎn)等。

　　(2)為控制公司的運(yùn)營成本、防范客戶信用風(fēng)險(xiǎn)，采用了下列控制措施：

　�、倨髽I(yè)應(yīng)當(dāng)建立采購定價(jià)制度，采取協(xié)議采購方式確定采購價(jià)格;

　�、谄髽I(yè)應(yīng)當(dāng)健全客戶信用檔案，關(guān)注重要客戶資信變動(dòng)情況，并采取有效的措施。

　　除此之外，針對(duì)公司發(fā)展戰(zhàn)略因主觀原因頻繁變動(dòng)、企業(yè)研發(fā)項(xiàng)目失敗概率大、資源浪費(fèi)、研發(fā)成本過高等問題，公司風(fēng)險(xiǎn)管理與內(nèi)部控制部門建議采用下列控制措施：

　�、倨髽I(yè)可以在董事會(huì)下設(shè)立戰(zhàn)略委員會(huì)，或指定相關(guān)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃管理工作，履行相應(yīng)職責(zé)。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略委員會(huì)對(duì)發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行可行性研究和科學(xué)論證，形成發(fā)展戰(zhàn)略建議方案。董事會(huì)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格審議戰(zhàn)略委員會(huì)提交的發(fā)展戰(zhàn)略方案。發(fā)展戰(zhàn)略方案經(jīng)董事會(huì)批準(zhǔn)后實(shí)施。

　�、谄髽I(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)研發(fā)計(jì)劃，提出研究項(xiàng)目立項(xiàng)申請(qǐng)，開展可行性研究，編制可行性研究報(bào)告。

　　假定不考慮其他因素。

　　要求：

　　(1)根據(jù)《企業(yè)內(nèi)部控制基本規(guī)范》及其配套指引的要求，簡要分析甲公司為進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)，控制公司的運(yùn)營成本、防范客戶信用風(fēng)險(xiǎn)，采取的措施中存在的內(nèi)部控制缺陷。

　　(2)根據(jù)《企業(yè)內(nèi)部控制基本規(guī)范》及其配套指引的要求，簡要分析甲公司風(fēng)險(xiǎn)管理與內(nèi)部控制部門的建議是否存在不當(dāng)之處，并說明董事會(huì)嚴(yán)格審議戰(zhàn)略委員會(huì)提交的發(fā)展戰(zhàn)略方案時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的事項(xiàng)。

　　『正確答案』

　　(1)“籌資方案需經(jīng)有關(guān)部門批準(zhǔn)的，以及籌資方案發(fā)生重大變更的，應(yīng)當(dāng)由總經(jīng)理快速批準(zhǔn)，以免耽誤進(jìn)度”存在內(nèi)部控制缺陷。

　　理由：籌資方案需經(jīng)有關(guān)部門批準(zhǔn)的，應(yīng)當(dāng)履行相應(yīng)的報(bào)批程序�；I資方案發(fā)生重大變更的，應(yīng)當(dāng)重新進(jìn)行可行性研究并履行相應(yīng)的審批程序。(1分)

　　“銀行借款或發(fā)行債券重點(diǎn)關(guān)注信用風(fēng)險(xiǎn)、籌資成本、償還能力以及流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)等”存在內(nèi)部控制缺陷。

　　理由：銀行借款或發(fā)行債券，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注利率風(fēng)險(xiǎn)、籌資成本、償還能力以及流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)等。(1分)

　　“企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立采購定價(jià)制度，采取協(xié)議采購方式確定采購價(jià)格”存在內(nèi)部控制缺陷。

　　理由：企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立采購定價(jià)機(jī)制，采取協(xié)議采購、招標(biāo)采購、談判采購、詢比價(jià)采購等多種方式合理確定采購價(jià)格。(1分)

　　(2)措施①存在不當(dāng)之處�！鞍l(fā)展戰(zhàn)略方案經(jīng)董事會(huì)批準(zhǔn)后實(shí)施”存在不當(dāng)之處。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略方案經(jīng)董事會(huì)審議通過后，報(bào)經(jīng)股東(大)會(huì)批準(zhǔn)實(shí)施。(1分)

　　措施②不存在不當(dāng)之處。(1分)

　　董事會(huì)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格審議戰(zhàn)略委員會(huì)提交的發(fā)展戰(zhàn)略方案，重點(diǎn)關(guān)注其全局性、長期性和可行性。(1分)

　　2.(本小題8分)甲公司是A國一家食品生產(chǎn)企業(yè)，以投資開設(shè)精品面包、蛋糕連鎖店為主。A國食品行業(yè)是一個(gè)充分競爭性行業(yè)，由于行業(yè)分散、市場規(guī)模大，盡管經(jīng)過了多年的競爭淘汰，行業(yè)集中度仍然很低。甲公司在A國誕生時(shí)，它僅僅思考的是：怎樣才能給人不一樣的感覺?過去，面包市場的消費(fèi)主力軍一直是家庭主婦，她們負(fù)責(zé)家里的一日三餐，習(xí)慣于接受“營養(yǎng)”、“健康”之類的消費(fèi)理念。

　　年輕人則更多追求新鮮刺激，不喜歡循規(guī)蹈矩，甲公司大膽將消費(fèi)者定位于時(shí)尚年輕人，產(chǎn)品及經(jīng)營主題就是年輕人能夠接受的帶有些許另類氣質(zhì)的“反傳統(tǒng)的時(shí)尚、好玩和有趣”。圍繞著面向年輕人的定位，甲公司從面包房的設(shè)計(jì)，以及為產(chǎn)品采用新奇好玩的名字等方式，為目標(biāo)客戶打造了一種不一樣的顧客體驗(yàn)。

　　要求：

　　(1)根據(jù)資料針對(duì)A國食品行業(yè)的特點(diǎn)，分析提出該行業(yè)的企業(yè)可以采取的三種可行的戰(zhàn)略選擇。

　　(2)簡述藍(lán)海戰(zhàn)略的內(nèi)涵。依據(jù)藍(lán)海戰(zhàn)略的相關(guān)理論，根據(jù)資料分析甲公司重設(shè)市場邊界的路徑。

　　『正確答案』

　　(1)A國食品行業(yè)是一個(gè)充分競爭性行業(yè)，由于行業(yè)分散、市場規(guī)模大，盡管經(jīng)過了多年的競爭淘汰，行業(yè)集中度仍然很低。所以A國食品行業(yè)屬于零散產(chǎn)業(yè)。(1分)零散產(chǎn)業(yè)可以采用的戰(zhàn)略選擇包括：

　�、倏朔�零散——獲得成本優(yōu)勢。

　�、谠黾痈郊觾r(jià)值——提高產(chǎn)品差異化程度。

　�、蹖ｉT化——目標(biāo)集聚。(3分)

　　(2)藍(lán)海戰(zhàn)略是指不局限于現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邊界，而是極力打破這樣的邊界，通過提供創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，開辟并占領(lǐng)新的市場空間的戰(zhàn)略。(1分)

　　甲公司重設(shè)市場邊界的路徑是重設(shè)客戶的功能性或情感性訴求、重新界定產(chǎn)業(yè)的買方群體。(1分)甲公司側(cè)重從情感上滿足客戶，大膽將消費(fèi)者定位于時(shí)尚年輕人。圍繞著面向年輕人的定位，甲公司從面包房的設(shè)計(jì)，以及為產(chǎn)品采用新奇好玩的名字等方式，為目標(biāo)客戶打造了一種不一樣的顧客體驗(yàn)，屬于重設(shè)客戶的功能性或情感性訴求。過去，面包市場的消費(fèi)主力軍一直是家庭主婦，而甲公司大膽將消費(fèi)者定位于時(shí)尚年輕人，屬于重新界定產(chǎn)業(yè)的買方群體。(2分)

　　3.(本小題8分。)甲公司是一家日用消費(fèi)品生產(chǎn)商，成立于1997年。隨著多年的不斷發(fā)展，在日用消費(fèi)品市場可謂是所向披靡，一往無前。甲公司旗下共有五大洗發(fā)水品牌，二十多個(gè)系列，包括A、B、C、D、E等洗發(fā)護(hù)發(fā)用品品牌。甲公司主要是依靠其品牌優(yōu)勢獲得領(lǐng)先地位的。每個(gè)品牌都有其與眾不同的特點(diǎn)，適合不同的人群。A品牌的主要功效是順滑，B品牌的主要功效是去屑，C品牌的主要功效是修復(fù)，D品牌的主要功效是保濕，E品牌的主要功效是定型。

　　為了將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品中，甲公司對(duì)旗下洗發(fā)水品牌進(jìn)行了相關(guān)分析，現(xiàn)得出相關(guān)分析結(jié)果：A品牌有著很高的市場占有率和高銷售增長率，強(qiáng)勢品牌特征非常明顯，占絕對(duì)優(yōu)勢，而且擁有了穩(wěn)定的顧客群。B、C、D三個(gè)品牌的銷量增長率低，但是相對(duì)市場占有率很高，盈利率也較高。E品牌是甲公司花費(fèi)巨資購買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護(hù)發(fā)染發(fā)的產(chǎn)品線。它的“出生”較其他洗發(fā)產(chǎn)品較晚，市場占有率低，產(chǎn)生的現(xiàn)金流不多，然而其增長勢頭強(qiáng)勁，公司對(duì)它的發(fā)展抱有很大希望。

　　要求：

　　(1)根據(jù)上述資料結(jié)合波士頓矩陣模型分析甲公司的五大洗發(fā)水品牌分別屬于哪種類型的業(yè)務(wù)。并根據(jù)分析結(jié)果判斷企業(yè)應(yīng)分別采取的對(duì)策。

　　(2)列舉決定企業(yè)競爭優(yōu)勢的企業(yè)資源判斷標(biāo)準(zhǔn)，并分析甲公司獲得競爭優(yōu)勢的主要資源判斷標(biāo)準(zhǔn)。

　　(3)簡述企業(yè)可采用的品牌和商標(biāo)策略，并分析甲公司采用的品牌和商標(biāo)策略。

　　『正確答案』

　　(1)A品牌擁有著高市場占有率和高銷售增長率，而且其強(qiáng)勢品牌特征明顯，因此屬于明星業(yè)務(wù)。(0.5分)

　　B、C、D三個(gè)品牌銷售增長率低，市場占有率高，且其盈利率也較高，因此屬于現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。(0.5分)

　　E品牌由于創(chuàng)立時(shí)間短，市場占有率低，但是增長率較高，公司對(duì)其發(fā)展抱有很大希望，因此屬于問題業(yè)務(wù)。(0.5分)

　　基于A品牌目前的地位，甲公司應(yīng)該保護(hù)和擴(kuò)展其主導(dǎo)地位，且其極有可能成長為現(xiàn)金牛產(chǎn)品，因此應(yīng)該加大投資以支持其迅速發(fā)展。(0.5分)

　　針對(duì)B、C、D三個(gè)品牌，甲公司不需要再對(duì)其進(jìn)行投資，主要是收獲他們帶來的大量現(xiàn)金流量，來支持企業(yè)其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。(1分)

　　甲公司對(duì)于E品牌未來的發(fā)展抱有很大的希望，公司應(yīng)該判斷使其向明星業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化所需要的投資額，分析其未來的盈利能力，進(jìn)而做出投資決策。(1分)

　　(2)決定企業(yè)競爭優(yōu)勢的企業(yè)資源判斷標(biāo)準(zhǔn)主要包括：資源的稀缺性、資源的不可模仿性、資源的不可替代性、資源的持久性。(1分)

　　甲公司獲得競爭優(yōu)勢的主要資源判斷標(biāo)準(zhǔn)是品牌，屬于資源的持久性。(1分)

　　(3)企業(yè)可采用的品牌和商標(biāo)策略包括：單一的企業(yè)名稱、每個(gè)產(chǎn)品都有不同的品牌名稱、自有品牌。(1分)

　　甲公司旗下共有五大洗發(fā)水品牌，二十多個(gè)系列，包括A、B、C、D、E等洗發(fā)護(hù)發(fā)用品品牌，屬于每個(gè)產(chǎn)品都有不同的品牌名稱。(1分)

　　4.(本小題8分。)甲公司是我國一家自主品牌傳統(tǒng)汽車制造企業(yè)。隨著國家補(bǔ)貼力度加大、我國環(huán)境污染加重、新能源汽車消費(fèi)需求不斷加大，新能源汽車制造成為必爭領(lǐng)域。本土品牌崛起，減少對(duì)外依賴，汽車行業(yè)特別提出將提高自主品牌國內(nèi)份額，自主品牌為了獲得較高的市場占有率展開了激烈的競爭。

　　在中國的汽車行業(yè)中，領(lǐng)航者往往很難被超越，而奇妙的是歐美、日韓及車系在各自占有市場，既合作又競爭，在不同的價(jià)位區(qū)間和目標(biāo)市場上占據(jù)一席之地，各領(lǐng)風(fēng)騷。為了對(duì)該行業(yè)的競爭狀況進(jìn)行分析，甲公司聘請(qǐng)咨詢顧問進(jìn)行戰(zhàn)略群組分析�？紤]到汽車行業(yè)幾乎主要是技術(shù)導(dǎo)向型和客戶需求導(dǎo)向型的發(fā)展模式，所以選擇了“研發(fā)能力強(qiáng)弱”和“產(chǎn)品市場定位”兩個(gè)維度對(duì)來自歐美、日韓和自主品牌的多家汽車企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略群組劃分。

　　我國自主品牌汽車公司，在市場上的總體競爭力相對(duì)于外國汽車品牌較弱，自主研發(fā)能力相對(duì)不足，市場占有量少，目標(biāo)客戶群體為中低端消費(fèi)人群。德國D、E、F品牌汽車公司，是世界著名的汽車公司，發(fā)展歷史悠久，積累了大量的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗(yàn)，擁有一套自成體系的管理模式。研發(fā)創(chuàng)新能力很強(qiáng)，擁有很多專利技術(shù)，是汽車市場技術(shù)領(lǐng)先者。它們的目標(biāo)客戶群體很廣，覆蓋高中低端各個(gè)層次，既有面向普通大眾的中低端汽車品牌，也有面向高端市場的汽車品牌。

　　先進(jìn)的技術(shù)使它們能夠有效地控制生產(chǎn)成本。注重產(chǎn)品的性能、安全性和質(zhì)量，性價(jià)比高。韓國Q品牌汽車公司，日本M品牌汽車公司，相對(duì)于德國D、E、F品牌汽車公司起步較晚，從模仿開始蹣跚起步，因此在技術(shù)積累和研發(fā)能力方面不如德國D、E、F品牌汽車公司。主要定位于中端消費(fèi)市場，價(jià)格普遍偏低，性價(jià)比較高，保質(zhì)時(shí)間比較長而且涉及到維修的項(xiàng)目，廠家會(huì)免費(fèi)進(jìn)行索賠更換故障配件，這也是它們競爭的一大優(yōu)勢。

　　經(jīng)過分析，咨詢公司建議，汽車行業(yè)競爭激烈，與世界著名汽車公司正面抗衡難度太大。未來的汽車已經(jīng)不是最簡單的代步工具，而是移動(dòng)的空間，要承擔(dān)非常重要的安全、舒適、娛樂、便捷、信息互聯(lián)等等功能，而只有靠智慧科技才能整合和有效達(dá)成這樣的功能。甲公司應(yīng)當(dāng)在提供安全、舒適、娛樂、便捷、信息互聯(lián)等等功能方面加大投入，贏得市場。

　　要求：

　　(1)分析資料中體現(xiàn)了汽車制造產(chǎn)業(yè)五種競爭力分析的哪些方面。

　　(2)運(yùn)用“研發(fā)能力強(qiáng)弱”和“產(chǎn)品市場定位”兩個(gè)戰(zhàn)略特征，對(duì)我國自主品牌汽車公司、德國D、E、F品牌汽車公司、韓國Q品牌汽車公司、日本M品牌汽車公司進(jìn)行戰(zhàn)略群組劃分。

　　(3)根據(jù)戰(zhàn)略群組分析的作用，分析咨詢公司的建議體現(xiàn)的戰(zhàn)略群組分析思想。

　　『正確答案』

　　(1)①替代品的威脅�！半S著國家補(bǔ)貼力度加大、我國環(huán)境污染加重、新能源汽車消費(fèi)需求不斷加大，新能源汽車制造成為必爭領(lǐng)域”，屬于新能源汽車產(chǎn)生的替代品的威脅。(1分)

　　②產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭。“自主品牌為了獲得較高的市場占有率展開了激烈的競爭”，“汽車行業(yè)競爭激烈”，說明產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭是比較激烈的。(1分)

　　(2)第一群組：自主研發(fā)能力相對(duì)較弱，鎖定中低端市場消費(fèi)者：我國自主品牌汽車公司。(1分)

　　第二群組：自主創(chuàng)新能力中等、產(chǎn)品市場定位為中端：韓國Q品牌汽車公司、日本M品牌汽車公司。(1分)

　　第三群組：研發(fā)創(chuàng)新能力很強(qiáng)、產(chǎn)品市場定位寬：德國D、E、F品牌汽車公司。(1分)

　　(3)“汽車行業(yè)競爭激烈”，反映戰(zhàn)略群組間和戰(zhàn)略群組內(nèi)的競爭狀況;(1分)“與世界著名汽車公司正面抗衡難度太大”，說明進(jìn)入第三群組的移動(dòng)障礙大;(1分)“甲公司應(yīng)當(dāng)在提供安全、舒適、娛樂、便捷、信息互聯(lián)等等功能方面加大投入，贏得市場”，是利用戰(zhàn)略群組圖發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。(1分)