第三節(jié)　市場戰(zhàn)略

　　一、產品生命周期

　　(一)產品生命階段的劃分：導入期、成長期、成熟期和衰退期。

　　(二)產品生命周期四個階段的主要特點

階段	名稱	特點	進入行業(yè)時機選擇
第一階段	導入期	產品開始逐步被市場所認同和接受，行業(yè)開始形成并初具規(guī)模，這是產品生命周期的幼年時期，在此階段行業(yè)內企業(yè)很少，市場需求低，產品質量不穩(wěn)定、批量不大、成本高、發(fā)展速度慢�！�09單】	對企業(yè)來說，在該階段需要付出極大的代價來培育市場，完善產品，隨著企業(yè)的發(fā)展和行業(yè)的發(fā)展，可能會在行業(yè)中占有先入優(yōu)勢
第二階段	成長期	產品市場需求急劇膨脹，行業(yè)內的企業(yè)數(shù)量迅速增加，行業(yè)在經濟結構中的地位得到提高，產品質量提高，成本下降	此時是進入該行業(yè)的理想時機
第三階段	成熟期	產品定型，技術成熟，成本下降，利潤水平高，行業(yè)增長速度減慢，行業(yè)內企業(yè)之間競爭也日趨激烈【08單】	由于市場競爭激烈，企業(yè)進入門檻很高，除非有強大的資金和技術實力，難以取得成功
第四階段	衰退期	由于技術進步或是需求變化，可替代的新產品出現(xiàn)，原有產品的市場迅速萎縮，同時，由于技術的成熟，各企業(yè)所提供的產品無差異，質量差別小	行業(yè)進入衰退期，一些企業(yè)開始轉移生產領域，并逐步退出該領域。此時對企業(yè)來說，不宜選擇進入此行業(yè)。

　　二、市場戰(zhàn)略類型

　　(一)總體戰(zhàn)略

　　1.總體戰(zhàn)略：確定企業(yè)的發(fā)展方向和目標，明確進入或退出哪些領域，選擇或放棄那些業(yè)務。

　　總體戰(zhàn)略分【09多】：(1)穩(wěn)定戰(zhàn)略(2)撤退戰(zhàn)略(3)發(fā)展戰(zhàn)略

　　發(fā)展戰(zhàn)略：又稱進攻型戰(zhàn)略、增長型戰(zhàn)略。對大部分企業(yè)來說，發(fā)展戰(zhàn)略是基本的戰(zhàn)略選擇。【08多】發(fā)展戰(zhàn)略包括新領域進入戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略;

　　(a)新領域進入戰(zhàn)略：為培育新的增長點而采取的產業(yè)拓展或市場拓展戰(zhàn)略，包括進入新的市場、進入新的行業(yè)等。

　　(b)一體化戰(zhàn)略：包括縱向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略。

　　縱向一體化戰(zhàn)略：是將企業(yè)生產的上下游組合起來一起發(fā)展的戰(zhàn)略。橫向一體化戰(zhàn)略：是企業(yè)為了擴大規(guī)模，鞏固市場地位，提高競爭能力而與同行的企業(yè)進行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略。

　　(c) 多元化戰(zhàn)略：多元化包括相關多元化和不相關多元化。相關多元化：是以企業(yè)現(xiàn)有的設備和技術能力為基礎，發(fā)展與現(xiàn)有產品或服務不同的新產品和服務。不相關多元化則是企業(yè)進入完全無關的行業(yè)。

　　(二)基本競爭戰(zhàn)略：成本領先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 重點集中戰(zhàn)略

　　1.成本領先戰(zhàn)略：在追求產量規(guī)模經濟效益的基礎上，降低產品的生產成本，用低于競爭對手的成本優(yōu)勢，贏得競爭的勝利。

　　2.差異化戰(zhàn)略：提供與眾不同的產品或服務，用以滿足客戶的不同需求，從而形成競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。差別化可以表現(xiàn)在產品設計、生產技術、產品性能、產品品牌、產品銷售等方面，實行產品差別化可以培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度，使企業(yè)獲得高于同行的平均利潤水平。

　　類型：產品質量差別化戰(zhàn)略、銷售服務差別化戰(zhàn)略、產品性能差別化戰(zhàn)略、品牌差別化戰(zhàn)略等。

　　3.重點集中戰(zhàn)略

　　成本領先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略面向全行業(yè)，在整個行業(yè)的范圍內進行活動;重點集中戰(zhàn)略是圍繞特定的目標進行密集型的生產經營活動，要求能夠比競爭對手提供更為有效的服務。　采用重點集中戰(zhàn)略的企業(yè)，基本上就是特殊的差別化或特殊的成本領先企業(yè)。重點集中戰(zhàn)略可使企業(yè)獲得超過行業(yè)平均水平的收益。重點集中戰(zhàn)略優(yōu)缺點：優(yōu)點：企業(yè)市場面狹小，可以更好的了解市場和顧客，提供更好的產品與服務。缺點：其目標市場相對狹小，企業(yè)的市場份額總體水平較低，在獲得市場份額方面有局限性。

　　(三)職能戰(zhàn)略：職能戰(zhàn)略研究企業(yè)的不同職能部門如何為企業(yè)總體戰(zhàn)略服務，是實現(xiàn)企業(yè)目標的途徑和方法，包括研發(fā)戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、生產戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等。

　　三、行業(yè)競爭結構(一)：分為完全競爭、寡頭壟斷、雙頭壟斷、完全壟斷四種。

　　(二)行業(yè)競爭結構分析模型

　　存在五種基本競爭力量，即潛在的進入者、替代品的威脅、客戶討價還價的能力、供應商討價還價的能力以及現(xiàn)有競爭對手之間的抗衡。

　　具體參見教材58頁圖2—7

　　1.行業(yè)新進入者的威脅：行業(yè)新進入者威脅的大小取決于行業(yè)的進入障礙和可能遇到的現(xiàn)有企業(yè)的反擊策略。2.供應商討價還價的能力3.替代品的威脅：包括三個方面，替代品在價格上的競爭力;質量和性能;客戶轉向替代品的難易程度。4.現(xiàn)有企業(yè)的競爭：五因素中最重要的競爭力量。現(xiàn)有企業(yè)競爭決定了一個行業(yè)內的競爭激烈程度。5.客戶討價還價的能力：取決于客戶的集中程度、產品市場的集中程度、客戶自身垂直整合能力、客戶對產品的了解、市場供求狀況等因素。

　　四、競爭能力分析

　　企業(yè)的競爭能力分析，取決于行業(yè)結構和企業(yè)相對市場地位，主要基于企業(yè)內部要素進行。企業(yè)競爭能力分析的工具有競爭態(tài)勢矩陣、核心競爭能力分析等。

　　(一)企業(yè)競爭地位：

　　1.企業(yè)競爭地位涉及的因素：

　　1)行業(yè)競爭分析：揭示了行業(yè)中各企業(yè)成功的關鍵因素和區(qū)別行業(yè)成功者的重要因素;

　　2)競爭對手分析：提供了判斷關鍵競爭企業(yè)強勢和能力的信息。

　　企業(yè)競爭地位的具體評價指標中，能否獲得成本優(yōu)勢和能否保持成本優(yōu)勢的持久性是決定競爭優(yōu)勢的關鍵因素。

　　(二)競爭態(tài)勢矩陣：

　　1.競爭態(tài)勢矩陣是通過行業(yè)內關鍵戰(zhàn)略因素的評價比較，分析企業(yè)的主要競爭對手及相對于企業(yè)的戰(zhàn)略地位、所面臨的機會與風險大小，為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供競爭優(yōu)勢分析工具。

　　2.分析步驟：(1)首先確定行業(yè)中的關鍵戰(zhàn)略因素。(2)根據(jù)每個因素對在該行業(yè)中成功經營的相對重要程度，確定每個因素的權重，從0～1，權重和為1。(3)篩選出主要競爭對手，按每個指標對企業(yè)進行評分。(4)將各要素的評價值與相應的權重相乘。(5)加總得到企業(yè)的總加權分。

　　(三)核心競爭力分析

　　1.基本概念：【08多】核心競爭能力是企業(yè)在競爭中擁有的比其他企業(yè)更具有優(yōu)勢的關鍵資源或活動，它具有競爭對手難以模仿、不可移植、不隨員工的離開而流失等特點，它對公司的競爭力、市場地位和盈利能力起著至關重要的作用。

　　核心競爭能力可能是優(yōu)秀技能、技術訣竅、企業(yè)的知識管理體系，也可是那些能產生具有很大競爭價值的生產能力的一系列具體技能的組合。核心競爭能力的產生是組織各個不同部分有效組合的結果，是個體資源整合的結果，植根于技巧、知識和個人的能力。

　　3.企業(yè)競爭成功關鍵因素分析：是指影響企業(yè)在市場上盈利能力的主要因素，是企業(yè)在特定市場獲利所必須擁有的技能、條件或資產。

　　行業(yè)成功的關鍵因素分析可以解決一些問題：顧客選擇產品的因素、企業(yè)競爭成功具備的資源和能力、企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的因素。