五、SWOT分析

　　(一)SWOT分析實際上是企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部要素分析的組合分析，企業(yè)外部環(huán)境評價矩陣和內(nèi)部要素評價矩陣構(gòu)成了SWOT分析的方法基礎(chǔ)。優(yōu)勢與劣勢分析主要著眼于企業(yè)自身實力及其與競爭對的比較，而機(jī)會與威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)可能影響上。

　　(二)優(yōu)勢S與劣勢W分析：競爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的能力，企業(yè)的主要目標(biāo)包括贏利、增長、市場份額等。影響競爭優(yōu)勢的持續(xù)時間，主要有三個關(guān)鍵因素：①建立這種優(yōu)勢需要多長時間;②能夠獲得的優(yōu)勢有多大;③競爭對手做出有力反應(yīng)需要多長的時間。

　　(三)機(jī)會O與威脅T分析：

　　1.外部環(huán)境(1)環(huán)境威脅：指的是環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)。(2)環(huán)境機(jī)會：企業(yè)面臨的外部環(huán)境中對企業(yè)發(fā)展有利的因素。

　　(四)企業(yè)戰(zhàn)略選擇：

　　增長性戰(zhàn)略：主要是增加投資、擴(kuò)大生產(chǎn)、提高市場占有率。防御性戰(zhàn)略：避開威脅，消除劣勢。扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略：改變企業(yè)內(nèi)部的不利條件。多元化戰(zhàn)略：避免或降低外部威脅的打擊，分散風(fēng)險，尋找新的發(fā)展機(jī)會。

　　六、投資組合分析：

　　分析方法：投資組合分析最廣泛的一種方法是矩陣分析方法，包括波士頓矩陣、通用矩陣等方法。

　　(一)波士頓矩陣：又稱成長-份額矩陣、事業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換矩陣。

　　研究對象：企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合，尋求企業(yè)資源的最佳組合。

　　2.戰(zhàn)略應(yīng)用：

　　(l)發(fā)展策略：特別適用于“問題”業(yè)務(wù)，發(fā)展策略也適用于“明星”業(yè)務(wù)。

　　(2)穩(wěn)定策略：適用于“金�！睒I(yè)務(wù)，也適用于“問題”和“瘦狗”業(yè)務(wù)。

　　(3)撤退策略：適用于“瘦狗”和“問題”業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)常常是虧損。

　　(二)通用矩陣：

　　1.概述：為克服波士頓矩陣的局限性而提出的改良分析矩陣，也稱GE\麥肯錫矩陣或行業(yè)吸引力-企業(yè)實力矩陣。

　　2.通用矩陣與波士頓矩陣的聯(lián)系與區(qū)別

　　聯(lián)系：理論上類似，

　　區(qū)別：(1)考慮了更多的因素，對不同的業(yè)務(wù)進(jìn)行比較。(2)橫坐標(biāo)：企業(yè)實力代替了相對市場份額;縱坐標(biāo)：行業(yè)吸引力代替了行業(yè)成長速度。(3)通用矩陣增加了中間等級以避免波士頓矩陣坐標(biāo)尺度過粗的缺陷。

　　3.通用矩陣的實質(zhì)：是把企業(yè)內(nèi)部實力與企業(yè)外部環(huán)境歸納在一個矩陣內(nèi)。

　　可以采用行業(yè)吸引力分析方法和企業(yè)內(nèi)部評價矩陣對市場吸引力和企業(yè)實力進(jìn)行評價。

　　4.通用矩陣的應(yīng)用(1)評價業(yè)務(wù)單元(2)預(yù)測戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合的產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實力

　　七、營銷策略研究

　　(一)消費(fèi)分析

　　消費(fèi)者的需求是市場營銷的出發(fā)點和回歸點，消費(fèi)分析是營銷策略研究的基礎(chǔ)。

　　1.消費(fèi)行為研究的內(nèi)容：(1)消費(fèi)習(xí)慣和偏好。(2)消費(fèi)行為的變化。(3)影響消費(fèi)的因素。

　　2.影響消費(fèi)行為的主要因素：消費(fèi)者自身條件(2)消費(fèi)環(huán)境(3)企業(yè)形象(4)客觀因素。

　　3.消費(fèi)行為的產(chǎn)生：消費(fèi)需求生成(2)收集商品信息(3)評價擬購商品(4)決定購買。

　　(二)市場營銷策略：

　　營銷策略研究一般應(yīng)分析產(chǎn)品或服務(wù)的銷售方式、銷售渠道、銷售網(wǎng)點、價格定位、宣傳手段、結(jié)算方式、售后服務(wù)等，通過對目標(biāo)市場、銷售渠道、銷售價格和促銷方式及其組合的研究來確定營銷策略。

　　(1)麥卡錫4P組合理論，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。

　　(2)科特勒大營銷概念—11P組合策略，在4P組合的基礎(chǔ)上加上了政治權(quán)力、公共關(guān)系、探查、分割、優(yōu)先定位和人。

　　(3)新興的營銷理論：4C：消費(fèi)者的需求與欲望、成本、便利和溝通。4R：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報。

　　強(qiáng)調(diào)市場營銷的真正動機(jī)在于為企業(yè)帶來短期的利潤回報和長期的價值回報，這也是營銷的根本出發(fā)點和目標(biāo)。而贏得市場的關(guān)鍵是獲得消費(fèi)者。

　　營銷策略研究必須以市場為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，為顧客及股東創(chuàng)造價值【08多】。