五、案例題（本大題共 4 小題，共 16 分） 
32．案例分析： 
新納公司成立于 1970 年，最初只是一家通過郵購方式出售流行音樂磁帶的公司。后來，逐步增設了一 家唱片公司、一家音樂發(fā)行公司、一間錄音棚以及一家出口公司。經(jīng)過佛朗德十余年的苦心經(jīng)營，憑借其 低價市場策略，公司越做越大，之后依賴特許經(jīng)營，新納公司將業(yè)務發(fā)展到海外，到 1984 年底，新納公司 名氣也越來越大。 在 1985 年初，克魯夫找到了佛朗德，建議兩人合伙建立一家航空公司。克魯夫擁有一家名為 UTDF 的 皮包航空公司，曾申請從蓋特維克機場到新澤西州內(nèi)瓦克機場的飛行許可，該機場尚未開設到紐約的航線。克魯夫還申請了另一條航線的飛行權(quán)，該航線自從兩年前萊克公司倒閉以來一直閑置著。另外，他也研究 了建立一家新的跨大西洋航空公司的可行性，咨詢了購買飛機的相關事宜。萬事俱備，只欠東風——資金， 于是，他找到了佛朗德。但新納公司的發(fā)展戰(zhàn)略一直是相關多元化，對于航空業(yè)來說，佛朗德是一無所知。而且，要想在航空業(yè)這個陌生的領域占一席之地，就必然需要一大筆投資，而這筆投資很可能將新納推向  破產(chǎn)。盡管如此，這個極具誘惑性的提議還是深深的吸引著佛朗德——這無疑是個拓展新業(yè)務的好機會。經(jīng)過一個星期的會談后，佛朗德和克魯夫決定合作。  然而，兩人對新建的航空公司的戰(zhàn)略定位卻產(chǎn)生了不一致的意見．克魯夫最初的想法是提供從倫敦到  紐約的商務飛行服務。但佛朗德卻深感不安，他認為現(xiàn)在航空運輸業(yè)競爭激烈，想通過提供一般性的商務 飛行服務是難以進入這個行業(yè)的。相反，他更傾向于平價航空公司的想法，因為薄利一直是新納奉行的經(jīng)  營方針。而且詳細的調(diào)查使佛朗德堅信低價航空是一項具有挖掘潛力的服務：美國低價位航空公司——人 民快航，最近已成功地確立了它跨大西洋客運公司的市場地位，調(diào)查使佛朗德相信這一領域的市場容量足  以支持兩家低價位航空公司，并且他還開始相信，開辦航空公司并非完全背離向相關商業(yè)領域擴展的原則。 經(jīng)營低價位航空公司，其潛在的顧客群并未改變（他們年輕，流動性強，而且相對富足）。數(shù)年來，這些顧  客在新納唱片商店購買其歌手的唱片，近來他們又開始購買新納的書籍、影碟，并觀看新納制作的影片。  佛朗德很快做出了堅定的決策：航班應既有經(jīng)濟艙也有頭等艙，頭等艙必須是商業(yè)型的價位；為了既 能載客又能載貨，飛機必須是 747 型；飛機應采取租購方式；租購協(xié)議必須保證費用不受幣值波動影響。 
       1985 年 4 月，英國民用航空局簽批了新納航空公司從蓋特維克機場到內(nèi)瓦克機場的飛行許可。7 月，美國管理機構(gòu)準許新納飛入美國境內(nèi)。新納購置的飛機是 747－200 型，以前只有一位用戶，飛行記錄僅 l.9 萬個小時。1985 年 7 月 22 日，新納航空公司“蓋特維克機場一內(nèi)瓦克機場”的首航起飛。飛機上購票乘客 為數(shù)不多，只有 65 個人，卻滿載著記者、電視工作者、幾位名人，以及 70 箱香檳酒。此次首航在全國的 報刊上受到熱情而全面的報道。新納航空公司是一個善于循環(huán)利用設施、產(chǎn)品和服務三個平臺進行創(chuàng)新的公司。首先，維京公司推出 了寬大的、向后傾斜的睡椅，使得商務艙的座位要比行業(yè)標準舒服一些。其次，新納公司提供了往返機場 的運送服務（最開始用的是大轎車，后來是特殊設計的叫做“禮貌”的機場交通車）來提高商務艙旅客穿 越市區(qū)到達機場的速度。通過這些產(chǎn)品平臺和服務平臺的創(chuàng)新，新納公司不僅吸引了大批行業(yè)中的商務艙 乘客，也吸引了不少其他公司的經(jīng)濟艙乘客和頭等艙乘客。新納公司的價值創(chuàng)新使其獨樹一幟，并將這種 態(tài)勢維持了很多年。隨著時間的推移，其他公司對新納公司的優(yōu)勢進行了模仿，他們的價值曲線逐漸向新納公司的價值曲線靠攏。這時，新納公司又開始了新一次的價值飛躍，這一次是從服務平臺開始。新納公司發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)  顧客希望能夠充分利用起飛前和飛行中的時間。并希望經(jīng)過長時間的疲勞飛行后，在前往會議現(xiàn)場前，更換他們起皺的衣服，能夠精神煥發(fā)地參加會議。為此，新納公司設計了休息室，在里面，顧客可以熨平衣 服，可以淋浴，可以享受按摩，也可以使用一流的辦公設備。這些服務能夠使繁忙的經(jīng)理充分利用時間，直接前往會議現(xiàn)場而無須先駐足旅館。這對顧客意味著極高的價值，也為新納公司帶來了高額的回報。價值創(chuàng)新的經(jīng)濟性帶來了一個正面的并且不斷加強的周期循環(huán)。新納航空公司就是這樣通過不斷挑戰(zhàn) 傳統(tǒng)理念，改變游戲規(guī)則，進而為顧客提供高品質(zhì)的價值。于是，公司的價值曲線提升了，公司在市場上 的競爭優(yōu)勢也不斷得到增強。新納公司的行為已經(jīng)超越了原有的資產(chǎn)和能力的范圍，它通過持續(xù)的價值創(chuàng)新改變游戲規(guī)則，不是在原有的產(chǎn)品上面進行簡單改進，而是為顧客提供永遠領先的解決方案，最終占領 市場。顧客對于新納航空公司愛心的回報就是使它成了本行業(yè)盈利最豐的航空公司。即使在“9．11”事件的 陰影籠罩下，新納航空公司也能保持盈利。 
（1）本案例中的戰(zhàn)略定位采取什么了策略?(3 分) 
（2）本案例中的經(jīng)營策略遵循了一個什么原則？（3 分） 
（3）新納航空公司戰(zhàn)略調(diào)整的成功因素有哪些？（6 分） 
（4）新納航空公司戰(zhàn)略管理過程告訴了我們一個什么道理?(4 分)