第二部分 非選擇題
三、簡答題(每小題4分，共16分)
31.影響目標(biāo)市場選擇的因素有哪些?
32.在產(chǎn)品生命周期中引入期應(yīng)采取的策略是什么?
33.企業(yè)采用緊縮型競爭戰(zhàn)略的原因是什么?
34.國際市場營銷控制決策應(yīng)該考慮的因素有哪些?
四、計算題(每小題6分，共12分)
35.某企業(yè)生產(chǎn)A產(chǎn)品，該產(chǎn)品的單位變動成本為10元，所需固定成本為10萬元，產(chǎn)量4萬件，利潤率為20%，計算A產(chǎn)品的價格。
36.某企業(yè)年度計劃要求第三季度銷售5000件產(chǎn)品，價格為2元/件，即銷售額1萬元。在該季度結(jié)束時，銷售了6000件，價格為2.2元/件，即實際銷售額為13200元，比預(yù)期銷售額多3200元，求銷售額的上升有多少歸因于銷售量的上升?有多少歸因于價格的上漲?(計算出實際數(shù)字即可)
五、論述題(每小題8分，共16分)
37.試對報紙、雜志、廣播和電視四大廣告媒體的優(yōu)劣勢進(jìn)行論述。
38.王先生在某家俱城購買了A公司生產(chǎn)的家俱，使用3個月后發(fā)現(xiàn)該家俱出現(xiàn)了較多的質(zhì)量問題，遂提出投訴，要求退換該家俱，請你以此為例論述A公司的客戶投訴處理程序。(A公司承諾其所生產(chǎn)的家俱如半年內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問題無條件退換)
六、案例分析題(共16分)
39. “高鈣牛奶”折桂香港
90年代中期香港牛奶公司先后分別以“新鮮牛奶”、“脫脂牛奶”的定位將產(chǎn)品推向市場，但銷售業(yè)績平平。這種定位與當(dāng)時市場眾多的牛奶品牌定位十分趨同，很難吸引消費者的關(guān)注。一份消費者調(diào)查資料顯示，相當(dāng)多的香港人開始意識到鈣元素在預(yù)防骨質(zhì)疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質(zhì)，推出“高鈣牛奶”—這對當(dāng)時的香港人來說仍是一個全新的產(chǎn)品概念。另外，一些消費者擔(dān)心喝含脂牛奶會攝入過多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此，“高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點，才可能贏得市場機會。
牛奶公司的調(diào)研表明，在香港，有骨質(zhì)疏松隱患的人以25—40歲女性居多�；凇案哜}牛奶”能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥的功效及脫脂、味美的特點，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標(biāo)市場�！案哜}牛奶”作為當(dāng)時的一種全新產(chǎn)品，只有創(chuàng)新型消費者才可能嘗試購買，而通常受過教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標(biāo)消費者定為年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。
“高鈣牛奶”很快被生產(chǎn)出來并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店—目標(biāo)顧客經(jīng)常光顧的地方。在定價方面，考慮到消費者可能不愿為一個新產(chǎn)品付出高價而否定了撇脂定價；又害怕采取滲透定價使產(chǎn)品形象受到損害，所以最終采取了折衷定價方式，將價格定在主要競爭者的平均價格水平上。
牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質(zhì)疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非常可信的方式傳遞給廣告受眾。雖然廣告費投入不大，但效果很好：品牌認(rèn)知率和廣告認(rèn)知率分別高達(dá)87%和76%。除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開了“高鈣牛奶”的功效—強身健體。
牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料(有關(guān)骨質(zhì)疏松癥和產(chǎn)品介紹宣傳單)，希望通過醫(yī)學(xué)專家將宣傳單廣發(fā)給目標(biāo)消費者。為此，牛奶公司還贊助了多項有關(guān)骨質(zhì)疏松癥的學(xué)術(shù)研討活動，博得醫(yī)學(xué)界人士的好感。在1996年的食品博覽會上牛奶公司成功地通過資深營養(yǎng)學(xué)家對“高鈣牛奶”的功效進(jìn)行了宣傳，獲得了良好的反響。
“高鈣牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預(yù)期目標(biāo)高出一倍，使牛奶公司的市場份額由54%升至70%。為此，牛奶公司榮獲當(dāng)年的HKMA/TVB杰出營銷獎的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎。
問：(1)“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場是什么?采取了什么目標(biāo)市場策略?
(2)“高鈣牛奶”的市場定位策略是什么?
(3)作為一種新產(chǎn)品，“高鈣牛奶”采取了哪種新產(chǎn)品定價策略?
(4)“高鈣牛奶”促銷方案的特點有哪些?
