41．某企業(yè)為參加一個工程項目的競標，準備了兩套競標方案。方案一的報價為125萬元，直接成本120萬元，中標概率估計為95%，失標損失為5萬元；方案二的報價為140萬元，中標概率估計為60%，直接成本和失標損失與方案一相同。試求：①兩種方案的預期收益；②企業(yè)要想中標應采用哪種方案，為什么？

五、論述題(本大題共2小題，每小題8分，共16分)

42．論述產(chǎn)品處于引入期的市場營銷策略。

43．論述在廣告策劃中，確定廣告目標的要求。

六、案例分析題(本大題共1小題，12分)

44．資料：

2002年12月25日，天津一汽2003年全新主推產(chǎn)品——威姿在天津一汽的生產(chǎn)車間正式下線。隨后，全國各大媒體都刊登了這個號稱完美婚姻后出生的“完美小子”橫空出世的消息。到1月中旬，天津一汽宣布，上市僅半個月的威姿，已經(jīng)在許多地區(qū)出現(xiàn)了定購一空的局面。

威姿的熱銷，消除了人們先前對這個“完美小子”市場表現(xiàn)能否出色的懷疑。自威姿上市以來，關于她的各種聲音不斷，主要集中于以下幾點：

一問：威姿來得晚嗎?

有人說，威姿是豐田1999年的車型，此時登陸中國，已來得太晚。但是，威姿遲到了嗎?

有業(yè)內(nèi)分析人士認為，威姿來的時間頗耐人尋味，原因有二：其一，國內(nèi)兩廂車市場真正啟動是2002年。威姿2003年1月上市，正好為中國的兩廂車潮流推波助瀾。其二，威姿的中國版，已經(jīng)不是1999年的日本品牌Vitz，而是經(jīng)過重新設計后的Vitz二代，較第一代產(chǎn)品成熟了許多；同時，中國版還根據(jù)中國的實際道路情況和用戶需求進行了諸多改進。威姿在兩廂車漸火的時機入市，可以說是天津一汽的一種策略，頗有市場眼光。

二問：誰在搶購威姿?

三口之家的都市家庭，被認為是威姿最主要的目標消費者。而事實上，從上市后購買威姿的人群來看，都市家庭，包括三口之家和兩口之家雖是主流，但同時她還是時尚單身男女的最愛。

車市分析家認為：購買威姿的用戶，絕大多數(shù)人都是第一次買車，因此非�？粗剀嚨男詢r比，且非常強調(diào)它的品味和實用性。威姿的綜合表現(xiàn)正好能夠滿足消費者這樣的心理需求。雖然威姿用的是一汽標志，但正如其廣告語所說“豐田技術，一汽呵成”，純正的日本血統(tǒng)是她吸引獨具慧眼的消費者的重要內(nèi)在品質(zhì)。

同時，當?shù)亟?jīng)銷商在對購買者進行綜合分析之后，得出：“實用與時尚的兼顧”成為消費者最終決定購買威姿的重要因素。從深圳、廣州、浙江等經(jīng)銷店的銷售情況看，消費者在訂購威姿時，著重考慮以下幾方面的因素：設計、性能、安全、價格、環(huán)保等，而消費者通常是在對比了幾款同檔次車型、權(quán)衡了以上幾方面因素后才做出的購買決策。從這方面的統(tǒng)計看，在比較后，選擇購買威姿的消費者占到了將近一半比例�？梢�，在逐漸成熟的汽車消費環(huán)境里，只在某個方面出眾的產(chǎn)品，已經(jīng)無法滿足市場需要，綜合優(yōu)勢才是最終贏得市場的關鍵。

三問：威姿能以小搏大嗎?

兩廂車一向在中國被認為空間小、形象不體面，因此大眾波羅后來的成功，曾讓人大跌眼鏡。而在這一點上，威姿可以說有異曲同工之妙，而且在空間上，威姿是目前國內(nèi)市場出現(xiàn)的兩廂車中擁有最大空間的車型。

蓋洛普咨詢有限公司(Gallup)在中國轎車消費市場的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，“三廂”早已不再是中國消費者眼中理想轎車的必備條件。中國消費者對轎車外形喜好的多樣性，已成為中國轎車市場細分的重要指標。蓋洛普1999年的一項調(diào)查顯示，中國潛在的轎車消費者傾向于“兩廂”轎車的比例為37.2％，這個比例在中國南北地區(qū)之間沒有明顯差異。2000年，蓋洛普在上海地區(qū)的一項調(diào)查也得出相同結(jié)論，轎車潛在消費者對“兩廂”車的意向選擇比例正在逐漸提高。

放眼國際市場，兩廂車發(fā)展走向更為鮮明。在當前世界能源危機加劇、燃油價格上升的情況下，兩廂車因為造型小、重量輕、相對耗油少而更受青睞。在日益擁擠的城市道路上，體積小的兩廂車靈活方便，道路占用率少，停車便利。

而威姿堪稱兩廂車中的佼佼者。在新一代人機工程學設計原理下，長達2370毫米的軸距使這款車的內(nèi)部空間達到了中級轎車的水平。1520mm的身高，讓威姿擁有了其他緊湊型車所沒有的寬敞空間，坐進駕駛艙，感覺有點像MPV的設計，視野十分開闊。光這兩點，就令這個“小高個子”可以與同級別車型或更高級別車型相媲美。

四問：威姿是真正超越期待的經(jīng)典嗎?

對緊湊型車，人們通常的期待是：空間夠用、設計合理、工藝符合國家質(zhì)量標準、服務良好、售價優(yōu)惠等等。那么，威姿在以上方面表現(xiàn)如何呢?

國際權(quán)威市場調(diào)查機構(gòu)J．D．Power公布的一項調(diào)查結(jié)果顯示，“威姿(Vitz)”日本原型車上市當年，就榮獲了該年日本年度車和歐洲年度車獎項；之后在全球144款城市車中脫穎而出，獲得了所有項目用戶滿意度的總冠軍。短時間內(nèi)，其在歐日各大城市，靚麗的身影處處可見，是市場最受歡迎的車型之一�？梢�，在來之前，威姿已經(jīng)名聲在外，身價可觀了。

中國版威姿，在成熟車型Vitz二代基礎上，針對中國的市場和道路狀況又進行了多項適應性調(diào)整，設計理念更新，外觀精巧時尚、車內(nèi)布局人性化、空間安排巧妙、安全性能極高……同時，它還十分注重駕駛體驗和燃油使用的經(jīng)濟性，被汽車業(yè)界公認為是當之無愧的汽車工業(yè)杰作。

中控儀表盤采用世界最流行的真空熒光顯示，能以數(shù)字光學投影的形式將車的各種狀態(tài)參數(shù)顯示在儀表盤上，實屬同級車中少有；輕量化車身、高性能發(fā)動機和0.3的空氣阻力系數(shù)，使“威姿(Vizi)”實現(xiàn)了低油耗和卓越駕駛性能的和諧統(tǒng)一。豐田安全技術專利—GOA車身、預緊限力式安全帶和安全氣囊共同作用，為駕駛員和乘員提供了可靠的保護；如此細致的關心，也為國內(nèi)同級車所不多見�？梢�，從各方面來說，對精打細算的中國城市家庭和追求時尚與實用的單身貴族來說，威姿絕對是既買得起，又用得起的好車。難怪一位消費者在試駕威姿后這樣評價：“我試過了幾部同級別車，沒想到威姿竟然在很多方面都讓人出乎意料!看來，沒有白等”。

縱觀WTO之后的中國汽車市場，隨著汽車進入中國家庭的加速，用戶汽車消費習慣的成熟，“買適合自己的車”的實用主義觀念正在深入人心。2003年，隨著威姿、FIT、嘉年華等車型的接踵推出，兩廂車市場將是群雄逐鹿，誰將贏得消費者的歡心，也許只有時間才能給出答案……

根據(jù)以上資料回答下列問題：

①威姿汽乍的目標市場以及消費者的主要特征?

②威姿汽車的綜合優(yōu)勢表現(xiàn)在哪些方面?

③影響消費者購買汽車的主要因素有哪些?