非選擇題部分

注意事項(xiàng)：

用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

二、案例分析題（本大題共3小題，每小題15分，共45分）

21．“三只松鼠”是由安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司于2012年7月推出的互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌，代表著天然、新鮮以及非過(guò)度加工，主要銷售堅(jiān)果、干果和茶葉等產(chǎn)品。上線65天，其銷售額在淘寶天貓堅(jiān)果行業(yè)躍居第一名，在花荼行業(yè)躍居前十名。2012年“雙十一”時(shí)，成立剛剛4個(gè)多月的“三只松鼠”當(dāng)日實(shí)現(xiàn)銷售額766萬(wàn)元，一舉奪得堅(jiān)果零食類目冠軍寶座，并且成功在約定時(shí)間內(nèi)發(fā)完10萬(wàn)筆訂單。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原認(rèn)為，做互聯(lián)網(wǎng)食品品牌有兩個(gè)核心，一是必須讓供應(yīng)鏈更短，以保證產(chǎn)品的新鮮度；二是要高度重視提升顧客體驗(yàn)。

三只松鼠在全國(guó)范圍內(nèi)尋找產(chǎn)品的原產(chǎn)地，統(tǒng)一采取訂單式合作，并提前支付預(yù)付款，同時(shí)，保證每一家廠商生產(chǎn)不超過(guò)兩樣產(chǎn)品，并在總部選址上盡量靠近主要產(chǎn)品的原產(chǎn)地。與一些食品連鎖商家委托加工、專做貼牌的做法不同的是，三只松鼠在收購(gòu)原材料之后，先委托當(dāng)?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)加工成半成品，并增加對(duì)半成品的檢驗(yàn)環(huán)節(jié)，然后，把合格的半成品送回三只松鼠位于蕪湖高新區(qū)的10000平米的封裝工廠中，或存于0℃-5℃的冷庫(kù)，或保存在20℃恒溫的全封閉車間。相對(duì)于傳統(tǒng)銷售，這樣大大減少了貨架期，使商品從生產(chǎn)出來(lái)到賣給消費(fèi)者的時(shí)間控制在一個(gè)月以內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了以銷定產(chǎn)。

三只松鼠注重把服務(wù)意識(shí)融入產(chǎn)品當(dāng)中。三只松鼠的產(chǎn)品被加工得易剝，并附送紙袋、夾子、垃圾袋、紙巾和微雜志等配件。產(chǎn)品使用雙層包裝，并在包裝上突出可愛(ài)的三只松鼠的形象。

此外，三只松鼠還注重?cái)?shù)據(jù)分析，強(qiáng)調(diào)以數(shù)據(jù)化為基礎(chǔ)來(lái)提升顧客體驗(yàn)，用軟件對(duì)顧客的購(gòu)買行為進(jìn)行分析，主要包括：顧客購(gòu)買的客單價(jià)、二次購(gòu)買頻率、購(gòu)買內(nèi)容、購(gòu)買打折商品的比例和購(gòu)買次數(shù)等。通過(guò)顧客購(gòu)買行為分析，獲得顧客消費(fèi)偏好，以此為依據(jù)對(duì)不同類型顧客提供不同的服務(wù)，顧客每次購(gòu)買三只松鼠產(chǎn)品所收到的包裹都會(huì)不一樣。

根據(jù)上述資料，回答下列問(wèn)題：

(1)“三只松鼠”的商業(yè)模式屬于哪一類？

(2)“三只松鼠”對(duì)其供應(yīng)鏈的管理措施有哪些？

(3)“三只松鼠”在加強(qiáng)顧客體驗(yàn)方面采用了哪些措施？

22．    “第九課堂”(www.dijiuke.com)的口號(hào)是“分享你的干貨”，是一個(gè)線上線下互動(dòng)的個(gè)人技能分享交易平臺(tái)。在這里你可以選擇在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，從適合的人那里學(xué)習(xí)感興趣的技能、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。第九課堂采用線上發(fā)布課程、線下授課的形式，不提供線上視頻教學(xué)。目前已開(kāi)設(shè)北京站，開(kāi)課1313學(xué)時(shí)，報(bào)名學(xué)習(xí)人數(shù)超過(guò)7000人。

與傳統(tǒng)的在線教育相比，第九課堂把重點(diǎn)放在了“小眾教育”上，主動(dòng)放棄了類似英語(yǔ)四六級(jí)、奧賽和考研等熱門課程，而主要提供求職、職場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)和生活類的課程，甚至包括諸如占星學(xué)研究和如何用氣息來(lái)唱歌等很有意思的小眾課程。這些課程雖然也可以在專門的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中學(xué)習(xí)到，但第九課堂收費(fèi)低廉，具有一定的誘惑力。

第九課堂每堂課最低收費(fèi)1元，價(jià)格由上課老師自己設(shè)定。老師獲得總收入的81%，余下的19%則歸第九課堂所有。而在傳統(tǒng)培訓(xùn)行業(yè)，老師只能獲得20%，機(jī)構(gòu)獲得80%。

第九課堂的這種模式對(duì)大中城市的青年人群很有吸引力，許多青年人在雙休日往往處于無(wú)所事事的狀態(tài)中，尤其是社交活動(dòng)不多的青年人更是如此，這時(shí)，花不多的錢來(lái)學(xué)習(xí)一些感興趣的技能，就是一種好的選擇。如豆瓣上眾多的文藝青年，在業(yè)余時(shí)間熱衷于參加各種講座、活動(dòng)和培訓(xùn)（即便是付費(fèi)形式）。同時(shí)，第九課堂會(huì)開(kāi)設(shè)一些企業(yè)面試技巧和職場(chǎng)技能培訓(xùn)等課程，這對(duì)于一些想到大企業(yè)工作的年輕人來(lái)說(shuō)也極具吸引力。比如，第九課堂曾邀請(qǐng)入職百度的員工傳授百度面試的技巧。

除了年輕人，家庭主婦和老年人群也是一個(gè)潛在的消費(fèi)群體，他們有較多的時(shí)間和金錢，也樂(lè)意在空閑時(shí)間學(xué)習(xí)一些生活和娛樂(lè)技能。在國(guó)內(nèi)，盡管有諸如“老年大學(xué)”之類的面向老年人的技能培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，但受眾范圍狹窄。而且，中國(guó)正逐步走向老齡化社會(huì)，如果可以挖掘這部分市場(chǎng)，回報(bào)也將非常豐厚。

根據(jù)上述資料，回答下列問(wèn)題：

(1)“第九課堂”網(wǎng)站的商業(yè)模式屬于哪一類？

(2)簡(jiǎn)述第九課堂的交易模式。

(3)第九課堂商業(yè)模式給網(wǎng)站、教師和學(xué)員帶來(lái)哪些收益？

23．    搖籃網(wǎng)(www.yaolan.com)于1998年在美國(guó)硅谷創(chuàng)建，1999年底正式上線，是最早提供孕期知識(shí)和0-6歲育兒知識(shí)的網(wǎng)站。早期依賴于廣告收入，為廣大父母提供免費(fèi)的育兒資訊。2007年將發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)椋航?jīng)營(yíng)在線母嬰知識(shí)教育的網(wǎng)站，除了在線廣告收入，還通過(guò)銷售在線教育產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大盈利點(diǎn)。

網(wǎng)站欄目和產(chǎn)品主要包括：

育兒知識(shí)：搖籃網(wǎng)核心內(nèi)容產(chǎn)品，按照孩子成長(zhǎng)發(fā)育不同階段不同主題進(jìn)行科學(xué)分類，超過(guò)6萬(wàn)篇高質(zhì)量的育兒文章，是年輕父母?jìng)儗W(xué)習(xí)育兒知識(shí)的“網(wǎng)絡(luò)課堂”。其資訊并非像純粹的門戶媒體那樣簡(jiǎn)單拷貝而來(lái)，而是花高昂代價(jià)從國(guó)外購(gòu)買內(nèi)容，然后再翻譯并發(fā)布的，內(nèi)容獨(dú)特，屬于“媒體+教育”模式。

搖籃空間：提供記錄寶貝歷程，分享育兒心得和寶寶成長(zhǎng)show的平臺(tái)。2011年9月已有超過(guò)37萬(wàn)家長(zhǎng)在這里給寶寶建立了網(wǎng)上小家。

育兒論壇：為用戶提供分享和交流的大型平臺(tái)，該平臺(tái)提供了《女人心情》、《孕期話題》、《育兒話題》等18個(gè)欄目，滿足用戶的個(gè)性化需求，成為最大的中文育兒論壇。

育兒?jiǎn)柎穑和ㄟ^(guò)專家定期答復(fù)和網(wǎng)友熱心討論，有針對(duì)性地幫助用戶解決問(wèn)題，是育兒行業(yè)中唯一一家專家全程參與解答的問(wèn)答產(chǎn)品，截至2011年9月，已解決了超過(guò)十萬(wàn)個(gè)網(wǎng)友的問(wèn)題。

成長(zhǎng)階梯：歷時(shí)3年，集合數(shù)十位權(quán)威專家開(kāi)發(fā)的在線早教平臺(tái)，面向0歲至3歲寶寶和家長(zhǎng)，通過(guò)測(cè)評(píng)分析寶寶發(fā)展?fàn)顩r，提供個(gè)性化課程。“成長(zhǎng)階梯”上線以來(lái)，已經(jīng)有100多萬(wàn)人次參加了測(cè)評(píng)，搖籃網(wǎng)獲得了一手的用戶信息，這些信息涵蓋嬰幼兒的方方面面，廣告商家在投放廣告時(shí)可以更有針對(duì)性地選擇精準(zhǔn)客戶進(jìn)行投放，例如想選擇北京市東城區(qū)的語(yǔ)言能力偏弱的孩子推廣某種早期語(yǔ)言教育的產(chǎn)品，就可以在搖籃網(wǎng)找到這樣的目標(biāo)受眾推送廣告，其效果自然比廣泛的推送要精準(zhǔn)得多。

天才媽媽培訓(xùn)班：在線教育應(yīng)用，采用互動(dòng)類型的“課堂+答題”模式，每期策劃一個(gè)話題，這些話題可以和廣告商家的產(chǎn)品知識(shí)相結(jié)合，有助于培養(yǎng)潛在客戶和忠實(shí)客戶。例如，在策劃如何選擇和購(gòu)買玩具的早教類話題中，費(fèi)雪的品牌就很容易植入，最終獲獎(jiǎng)的媽媽們還可以得到費(fèi)雪提供的高檔玩具獎(jiǎng)品。

根據(jù)上述資料，回答下列問(wèn)題：

(1)搖籃網(wǎng)的盈利模式是什么？

(2)搖籃網(wǎng)如何吸引廣大父母和廣告商家？