浙江省2011年1月高等教育自學(xué)考試文化市場(chǎng)與營(yíng)銷試題

　　課程代碼：04127

　　一、單項(xiàng)選擇題(本大題共15小題，每小題2分，共30分)

　　在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。

　　1.從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度講,市場(chǎng)是一個(gè)多因素的集合,它反映了人口、購(gòu)買力和______的總和。( )

　　A.購(gòu)買動(dòng)機(jī) B.競(jìng)爭(zhēng)者

　　C.需求量 D.可支配收入

　　2.文化市場(chǎng)營(yíng)銷：是指文化經(jīng)營(yíng)單位以______為中心，以滿足文化消費(fèi)者的心理、精神或知識(shí)需求為出發(fā)點(diǎn)，在市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，以文化產(chǎn)品的創(chuàng)意策劃、生產(chǎn)、定價(jià)和促銷等為主要內(nèi)容，通過(guò)向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品和服務(wù)，以達(dá)到滿足消費(fèi)者需求并完成組織目標(biāo)的過(guò)程。( )

　　A.文化競(jìng)爭(zhēng)企業(yè) B.文化競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品

　　C.文化消費(fèi)者 D.社會(huì)利益

　　3.關(guān)于組織市場(chǎng)的特點(diǎn)描述正確的是( )

　　A.穩(wěn)定性差 B.需求富有彈性

　　C.需求屬于派生需求 D.可誘導(dǎo)性

　　4.市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四大基本策略,包括促銷策略、定價(jià)策略、渠道策略和( )

　　A.品牌策略 B.包裝策略

　　C.服務(wù)策略 D.產(chǎn)品策略

　　5.關(guān)于文化產(chǎn)品生命周期中,成長(zhǎng)期的特征描述正確的是( )

　　A.產(chǎn)品銷量達(dá)到最大，銷售量增速開始減緩

　　B.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、樣式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)

　　C.為維持市場(chǎng)而投放的銷售費(fèi)用開始上升

　　D.銷售利潤(rùn)開始不斷增加，扭虧為盈

　　6.文化產(chǎn)品銷量達(dá)到最大，銷售量增速開始減緩是文化產(chǎn)品生命周期中的( )

　　A.引入期 B.成長(zhǎng)期

　　C.成熟期 D.衰退期

　　7.滲透定價(jià)策略的缺點(diǎn)是( )

　　A.不能達(dá)到最高銷售量 B.不易打開銷路

　　C.不能最大占有市場(chǎng)份額 D.短期內(nèi)不能使新產(chǎn)品的投資取得最大報(bào)酬

　　8.某文化企業(yè)全年生產(chǎn)某種兒童玩具10萬(wàn)件，產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本10元，總固定成本50萬(wàn)元，該企業(yè)要求的成本利潤(rùn)率為20%，如果采用成本加成定價(jià)法，則此產(chǎn)品的價(jià)格為( )

　　A.20元 B.18元

　　C.15元 D.21元

　　9.當(dāng)某文化產(chǎn)品市場(chǎng)需求富有彈性且生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降時(shí)，企業(yè)便具備了______的可能性。( )

　　A.滲透定價(jià) B.撇脂定價(jià)

　　C.尾數(shù)定價(jià) D.招徠定價(jià)

　　10.分銷渠道的寬度是指( )

　　A.中間商總數(shù) B.批發(fā)商總數(shù)

　　C.零售商總數(shù) D.同一層次中間商數(shù)

　　11.當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用( )

　　A.長(zhǎng)而寬的渠道 B.短渠道

　　C.窄渠道 D.直接渠道

　　12.促銷方式中，關(guān)于人員推銷的特點(diǎn)描述正確的是( )

　　A.表現(xiàn)力強(qiáng) B.公開展示，信息傳播快

　　C.非人格性 D.靈活性好，有利于與顧客建立關(guān)系

　　13.下列關(guān)于文化品牌與文化商標(biāo)的描述正確的是( )

　　A.文化品牌包含文化商標(biāo)

　　B.文化商標(biāo)是一個(gè)市場(chǎng)的概念

　　C.文化商標(biāo)代表一定的文化，有一定的個(gè)性

　　D.所有的文化品牌都要受法律的保護(hù)

　　14.在文化市場(chǎng)營(yíng)銷組織類型中，文化企業(yè)按顧客的不同類型來(lái)設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，樹立以文化市場(chǎng)為中心的營(yíng)銷觀念，通過(guò)對(duì)文化市場(chǎng)的研究，針對(duì)顧客購(gòu)買行為、習(xí)慣和偏好的不同形成不同的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而設(shè)立文化市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。這屬于( )

　　A.職能型組織 B.文化產(chǎn)品型組織

　　C.文化市場(chǎng)型組織 D.地理型組織

　　15.文化消費(fèi)者滿意的三個(gè)層次是指:物質(zhì)滿意層次、精神滿意層次和( )

　　A.價(jià)格滿意層次 B.品質(zhì)滿意層次

　　C.社會(huì)滿意層次 D.服務(wù)滿意層次

　　二、名詞解釋(本大題共5小題，每小題4分，共20分)

　　1.文化市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

　　2.市場(chǎng)細(xì)分

　　3.中間商

　　4.公共關(guān)系

　　5.文化市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

　　三、簡(jiǎn)答題(本大題共3小題，每小題6分，共18分)

　　1.簡(jiǎn)述文化消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　2.簡(jiǎn)述文化細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)的內(nèi)容。

　　3.簡(jiǎn)述文化產(chǎn)品的組合策略。

　　四、論述題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)

　　1.論述市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。

　　2.論述文化企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

　　五、案例題(本大題共12分)

　　1996年3月31日鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)在香港誕生，從那時(shí)起，短短幾年時(shí)間，鳳凰衛(wèi)視可以說(shuō)在華語(yǔ)地區(qū)產(chǎn)生了較大影響，贏得了廣泛層面的認(rèn)可。為了進(jìn)一步提升鳳凰衛(wèi)視的品牌，鳳凰衛(wèi)視展開了一系列的大型活動(dòng)。

　　舉辦大型活動(dòng)也是“鳳凰”整體推廣策略中的重要環(huán)節(jié)。作為大眾傳媒，其能夠完成從活動(dòng)策劃到活動(dòng)傳播的全過(guò)程。從1990年的《千禧之旅》、《穿越風(fēng)沙線》、《尋找遠(yuǎn)去的家園》、《兩極之旅》等多次大型活動(dòng)。活動(dòng)開始前，推出一系列預(yù)告片，進(jìn)行高密度的播放，引起觀眾關(guān)注，還專門為活動(dòng)正式啟動(dòng)舉行文藝演出;活動(dòng)進(jìn)行中，充分利用頻道的廣告和節(jié)目資源，構(gòu)建起立體化、多角度的傳播框架，充分利用采集到的新聞資源，滿足不同受眾的收視需要。同時(shí)，也使單一節(jié)目的熱效應(yīng)擴(kuò)散到整個(gè)頻道，提高市場(chǎng)熱度、形成規(guī)模效應(yīng);活動(dòng)結(jié)束后，舉行歡迎儀式或者慶祝會(huì)，給參與節(jié)目的主持人安排各種專訪或?qū)⒒顒?dòng)內(nèi)容結(jié)集出書。