3、市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略

　　對于那些不甘現(xiàn)狀，希望能用自己的力量拼搏一下的公司，可以采取市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略。

　　挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

　　(1)否定性。重新定位中的關(guān)于“并非某某屬性”的陳述是一個(gè)具有否定屬性的負(fù)斷判。一般的產(chǎn)品，只向消費(fèi)者承諾利益，而很少明確傳達(dá)關(guān)于自己的不足的否定信息，而挑戰(zhàn)者抓住的往往是這樣的信息，并且以這些否定信息作為廣告訴求的重點(diǎn)。一般說來，消費(fèi)者以往并沒有意識(shí)到這些，但是挑戰(zhàn)者將它們作為廣告的訴求重點(diǎn)，很容易使消費(fèi)者意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，對對手產(chǎn)品的信任很快發(fā)生動(dòng)搖，轉(zhuǎn)而信任挑戰(zhàn)者的沒有這些不足之處的、更好產(chǎn)品。例如七喜汽水關(guān)于自己是“非可樂”的定位，實(shí)際上是在向兩大可樂產(chǎn)品發(fā)起攻擊，是對可樂類飲料的一種否定。

　　(2)強(qiáng)制性。重新定位中的關(guān)于“并非某某屬性”的定位，是挑戰(zhàn)者率先發(fā)現(xiàn)并公之于眾的，不管競爭對手承認(rèn)不承認(rèn)、愿意不愿意。同時(shí)這也常常是對手定位中的致命弱點(diǎn)，這些弱點(diǎn)往往是對手不愿意承認(rèn)、有意無意忽視或者雖然意識(shí)到但還沒有來得及彌補(bǔ)的。例如當(dāng)某品牌的飲料公司在聲稱自己的產(chǎn)品是“不含糖分”、“沒有防腐劑”的時(shí)候，正是對含糖飲料、有防腐劑食品的致命一擊。

　　(3)突然性。重新定位中的關(guān)于“并非某某屬性”的定位，是挑戰(zhàn)者向競爭對手突然發(fā)起的。挑戰(zhàn)者往往是抓住競爭對手及其產(chǎn)品的致命弱點(diǎn)，向其突然發(fā)起攻擊，使之措手不及，很快陷入被動(dòng)。而自己則憑借與競爭對手的對比優(yōu)勢很快把握主動(dòng)權(quán)，打一個(gè)“時(shí)間差”，乘競爭對手還沒有來得及調(diào)整，迅速占領(lǐng)市場，從而獲得成功。

　　廣告大戰(zhàn)是競爭對手之間通過廣告進(jìn)行的爭奪消費(fèi)者的對抗戰(zhàn)，而為對手重新定位所引發(fā)的“比較廣告戰(zhàn)”則是其中最為激烈、最具對抗性的一種。雖然有效的比較廣告可以一舉打擊對手、提升品牌優(yōu)勢，但是在廣告策略與表現(xiàn)手法上應(yīng)該十分謹(jǐn)慎小心，以免引發(fā)不必要的、對雙方利益都有損害的事端。使用比較廣告應(yīng)該在合法的前提下進(jìn)行。我國l994年頒布的《廣告法》第十二條中有明確規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品和服務(wù)”。這一條應(yīng)該引起人們的重視。