自學考試《國際市場營銷學》復習重點：第13章

　　第十三章 國際市場促銷策略

　　一、國際促銷

　　國際促銷是國際營銷組合的一個重要部分，是國際企業(yè)通過多種方式向國際目標市場傳遞企業(yè)及其產品信息，并促使他們了解、信賴并最終購買產品的一種國際范圍內的市場營銷活動。國際促銷的主要形式可以分為兩類：即人員推銷和非人員推銷。其中，非人員推銷主要包括廣告、營業(yè)推廣和公共關系。

　　二、國際廣告的內涵

　　國際廣告是國際企業(yè)為實現特定的目的，利用付費的方式，通過廣播、電視、報紙、雜志、互聯網以及其他信息技術手段等大眾媒介，向國際市場消費者和公眾傳遞企業(yè)及其產品的服務信息的一種促銷手段。與一般廣告相比，國際廣告?zhèn)鬟f信息的對象是國際市場的消費者和公眾。

　　三、國際廣告的特點

　　(1)更廣的公眾性。

　　(2)更強的滲透性。

　　(3)表現力更強。

　　四、國際市場廣告策略的不同類型

　　所謂國際市場廣告策略，是指國際廣告的信息傳播策略，重點強調如何在國際市場范圍內，以有效的廣告策略執(zhí)行并實施廣告信息的傳播。國際市場廣告策略主要包括：

　　(1)國際市場廣告形式策略。

　　A)標準化策略與差異化策略。選擇標準化廣告策略的優(yōu)點在于：一是可以降低企業(yè)廣告促銷活動的成本;二是可以形成產品一致性的印象;三是可以充分發(fā)揮企業(yè)人、財、物的整體效益。差異化廣告策略的優(yōu)點是：可以適應不同文化背景的需求，針對性較強。缺點是制作成本高、對各國市場的廣告宣傳較難控制，容易影響企業(yè)形象。

　　B)形象廣告策略與產品廣告策略。

　　C)滿足基本需求策略與選擇需求策略。

　　D)推式策略與拉式策略。

　　(2)國際市場廣告內容策略。選擇適當的廣告內容是廣告策略最重要的組成部分，廣告內容策略主要包括以下幾個方面：

　　A)情感訴求與理性訴求的選擇。

　　B)對比方式和陳述方式的選擇。

　　C)正面敘述方式與雙面敘述方式的選擇。

　　D)廣告主題長期不變與經常改變的選擇。

　　(3)國際市場廣告媒體策略。在國際市場廣告促銷活動中，使用最多的廣告媒體是報紙、雜志、電視、廣播和網絡等。網絡廣告的優(yōu)勢是：速度快、時效強;容量無限，擁有全球聯通的傳播范圍;超文本的檢索方式使信息變得生動活潑、易于接受;

　　(4)國際市場廣告代理策略。國際市場廣告代理策略的關鍵就是選擇國際市場廣告代理商。國際廣告代理商存在四大類型：本國廣告代理商、本國專業(yè)國際廣告代理商、國外當地廣告代理商與合作式廣告代理商(包括本國廣告代理商與專業(yè)廣告代理商合作、本國專業(yè)廣告代理商與進口國廣告代理商合作、本國廣告代理商與進口國廣告代理商合作)。

　　五、選擇國際廣告策略應考慮的因素

　　(1)產品自身的特點。

　　(2)目標市場的差異性。

　　(3)各國的廣告法律規(guī)定的差異。各國在廣告方面的限制主要體現在廣告時間安排、廣告內容、廣告媒體這三個方面。

　　六、國際公共關系的概念

　　(1)國際公共關系的定義：就是國際企業(yè)以國際公眾利益為出發(fā)點，通過有效的管理和溝通，在國際公眾中樹立良好的形象和信譽，以贏得企業(yè)內外相關公眾的理解、信任、支持和合作。公共關系的三大構成要素：主體、客體和主要手段。

　　(2)國際公共關系活動的形式。

　　A)通過撰寫與國際企業(yè)有關的新聞稿件或舉行記者招待會來向公眾介紹企業(yè)及產品。

　　B)通過加強與東道國政府機構、社會團體，以及供應商之間的聯系，爭取互信、理解和支持，通過宣傳來樹立企業(yè)的產品及形象。

　　C)通過舉行開業(yè)典禮、技能競賽等各種專題活動，來擴大企業(yè)在廣大社會公眾中的影響。

　　D)參與各種社會公益活動和社會福利活動，來協調企業(yè)與社會公眾之間的關系。

　　七、國際公共關系的內容和任務

　　(1)了解本企業(yè)在國際市場的形象和知名度。

　　(2)建立與公眾之間的聯系制度。

　　(3)建立與國內外組織的公開來往制度。

　　(4)協助本企業(yè)的職能部門處理有關對外聯絡、宣傳和信息溝通事務。

　　(5)負責協調與理順企業(yè)與社會公眾之間的關系。

　　(6)協助處理本企業(yè)生產經營中出現的問題。

　　(7)負責處理危機事件。

　　八、開展國際公共關系活動的程序

　　(1)開展國際公共關系調查。國際公共關系調查應包含以下四個方面：

　　A)企業(yè)形象和地位調查，了解企業(yè)的產品形象和服務水平。

　　B)促銷環(huán)境調查，包括政治環(huán)境、社會環(huán)境、經濟環(huán)境和科技環(huán)境。

　　C)公眾輿論調查。

　　D)公關促銷效果調查。

　　(2)確定國際公共關系目標。公共關系促銷的目標主要有：

　　A)以知曉為目標，

　　B)以聯絡情感為目標，

　　C)以改變態(tài)度為目標，

　　D)以改變行為為目標，

　　(3)制定國際公共關系和行動方案。行動方案具體包括：

　　A)設計主題。

　　B)確定公眾細分策略。

　　C)選擇國際公共關系活動模式。

　　D)編制國際公共關系預算。

　　(4)實施國際公共關系計劃。

　　(5)國際公共關系效果評價。評價指標主要有：曝光頻率、反響率、銷售額和利潤額。

　　九、國際公共關系策略實施的要點

　　(1)要注意加強危機公關。

　　(2)要關注東道國國民情感因素，舉辦的活動既要能讓政府認同，也需要獲得廣大公眾的接納。

　　(3)要長期堅持有系統的實施國際公共關系策略，注重長遠的發(fā)展。