自學(xué)考試《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》復(fù)習(xí)重點(diǎn)：第11章

　　第十一章 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略

　　一、國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)格種類

　　國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格也被稱為世界市場(chǎng)價(jià)格，是國(guó)際范圍市場(chǎng)價(jià)格或其轉(zhuǎn)化形態(tài)的貨幣表現(xiàn)，是指某種商品在國(guó)際市場(chǎng)的一定時(shí)期內(nèi)客觀形成的、具有代表性的成交價(jià)格。這種價(jià)格包括：

　　(1)某些國(guó)際市場(chǎng)集散中心的商品市場(chǎng)價(jià)格。

　　(2)某些商品主要出口國(guó)具有代表性的出口價(jià)格。

　　(3)某些商品主要進(jìn)口國(guó)具有代表性的進(jìn)口價(jià)格。

　　(4)重要商品的拍賣價(jià)格、開(kāi)標(biāo)價(jià)格等。(如棉花進(jìn)出口貿(mào)易)

　　國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的種類是指以國(guó)際貿(mào)易為主要商務(wù)活動(dòng)的企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格種類。最常見(jiàn)的有：

　　(1)成交價(jià)格。

　　(2)商品交易所價(jià)格。這類商品包括棉花、五金、糧食、咖啡、羊毛、可可、食糖、油、天然橡膠、皮革等。

　　(3)出口報(bào)價(jià)和參考價(jià)格。如鋼材、化肥、塑料、木材等，往往有定期出口報(bào)價(jià)。

　　(4)其他價(jià)格。主要包括以拍賣方式出售的商品的價(jià)格、和開(kāi)標(biāo)價(jià)格。

　　二、國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的構(gòu)成

　　國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格由生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅金和利潤(rùn)構(gòu)成。

　　(1)生產(chǎn)成本。降低成本主要有以下三個(gè)途徑：

　　A)對(duì)外直接投資，在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)就地生產(chǎn)和銷售，以減少運(yùn)輸成本。

　　B)通過(guò)對(duì)外直接投資獲取廉價(jià)的自然資源，通過(guò)降低原材料的成本來(lái)降低生產(chǎn)成本。

　　C)在勞動(dòng)力相對(duì)廉價(jià)的地方生產(chǎn)產(chǎn)品，通過(guò)降低勞動(dòng)力成本來(lái)降低生產(chǎn)成本。

　　(2)流通費(fèi)用。貨物的流通費(fèi)用分為兩個(gè)部分：

　　A)外貿(mào)費(fèi)用，主要由裝運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、包裝費(fèi)構(gòu)成。

　　B)在進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)上的經(jīng)銷費(fèi)用。

　　(3)稅金。關(guān)稅是稅金的主要部分，在國(guó)際貿(mào)易中，關(guān)稅影響產(chǎn)品的最終價(jià)格。(如中國(guó)的汽車零部件關(guān)稅稅率為10%，而整車進(jìn)口關(guān)稅則為25%)

　　(4)利潤(rùn)。企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的追求，決定了決定了最終產(chǎn)品價(jià)格。而企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的追求可以分為三類：

　　A)追求預(yù)期收益。運(yùn)氣收益包括長(zhǎng)期收益和短期收益。

　　B)追求最大利潤(rùn)。

　　C)適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)目標(biāo)。

　　四、價(jià)格升級(jí)

　　價(jià)格升級(jí)通常是因?yàn)樯唐窂囊粋�(gè)國(guó)家出口到另一個(gè)國(guó)家的過(guò)程中附加了許多成本。價(jià)格升級(jí)指由于裝運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、包裝費(fèi)、關(guān)稅、較長(zhǎng)的分銷渠道、較高的中間商毛利、專門稅費(fèi)、行政管理費(fèi)、匯率波動(dòng)而導(dǎo)致終端零售價(jià)提高很多的情況。

　　五、國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的影響因素

　　(1)定價(jià)目標(biāo)。定價(jià)目標(biāo)是由國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)決定的。營(yíng)銷目標(biāo)通常分為四類：

　　A)回收成本或進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng);

　　B)達(dá)到預(yù)期的利潤(rùn)或利潤(rùn)最大化。

　　C)穩(wěn)定或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

　　D)應(yīng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者。

　　(2)國(guó)際市場(chǎng)需求。供大于求時(shí)，定價(jià)下降，反之上升。服務(wù)因素對(duì)市場(chǎng)需求的影響最為明顯。

　　(3)競(jìng)爭(zhēng)者的行為。國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)中最難控制的因素是行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)定價(jià)策略的反應(yīng)。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的途徑有：提供方便及時(shí)的售后服務(wù)、同意延期或分期付款、優(yōu)惠的折扣政策、無(wú)條件或者有附加條件的退貨等。

　　(4)公共政策。公共政策包括政府影響和集團(tuán)管制。公共政策主要的影響方式有：價(jià)格控制與管制和價(jià)格補(bǔ)貼。

　　A)價(jià)格控制與管制。價(jià)格控制與管制下的價(jià)格叫做管制價(jià)格，管制價(jià)格有多種表現(xiàn)方法，分別是：定價(jià)協(xié)議、價(jià)格安排、企業(yè)聯(lián)盟、卡特爾、共同利益集團(tuán)、利潤(rùn)聯(lián)合體、許可證貿(mào)易、同業(yè)工會(huì)、領(lǐng)先定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)和公司間非正式協(xié)議等。

　　B)價(jià)格補(bǔ)貼。政府的價(jià)格補(bǔ)貼可以降低本國(guó)出口產(chǎn)品的價(jià)格，增強(qiáng)本國(guó)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力。補(bǔ)貼有直接和間接兩種形式。政府補(bǔ)貼的常見(jiàn)形式有：

　　1)政府對(duì)企業(yè)的出口金額直接給予一定比例的補(bǔ)助或獎(jiǎng)勵(lì)。

　　2)對(duì)出口企業(yè)減免所得稅，構(gòu)成政府補(bǔ)貼。

　　3)對(duì)出口企業(yè)提供低息優(yōu)惠貸款。

　　4)對(duì)出口企業(yè)進(jìn)口機(jī)器設(shè)備減免關(guān)稅。

　　5)對(duì)某一地區(qū)或某一行業(yè)提供國(guó)內(nèi)補(bǔ)貼。

　　(5)經(jīng)濟(jì)周期。經(jīng)濟(jì)周期各個(gè)階段的更替會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)規(guī)模和貿(mào)易規(guī)模的增長(zhǎng)和萎縮。

　　(6)通貨膨脹。通貨膨脹會(huì)增加出口產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，會(huì)使得商品的出口價(jià)格上漲。

　　(7)匯率波動(dòng)和變化。國(guó)際貿(mào)易合同中的計(jì)價(jià)貨幣是影響實(shí)際價(jià)格的波動(dòng)因素。

　　(8)壟斷集團(tuán)的影響。

　　(9)灰色市場(chǎng)。灰色市場(chǎng)也稱平行進(jìn)口或雙軌進(jìn)口，是指國(guó)家或地區(qū)間由各種不同原因所致的同種商品的價(jià)格差異，其主要表現(xiàn)為存在于正式授權(quán)的銷售渠道之外的商品買賣關(guān)系�；疑�市場(chǎng)形成的根本原因是同種商品在不同國(guó)家有價(jià)格差異。

　　六、國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法

　　定價(jià)方法是企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)自己的定價(jià)目標(biāo)，給自己銷售的商品或服務(wù)制定一個(gè)基本價(jià)格幅度和浮動(dòng)幅度。國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的定價(jià)方法分為三種類型：即以成本為中心的定價(jià)、以市場(chǎng)需求為中心的定價(jià)和以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)。

　　七、以成本為中心的定價(jià)

　　(1)邊際成本定價(jià)法。邊際成本定價(jià)法是在定價(jià)時(shí)只計(jì)算變動(dòng)成本(TVC)，不計(jì)算固定成本(TFC)。利用該定價(jià)方法有利于企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)和進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。邊際貢獻(xiàn)=P(價(jià)格)×Q(銷量)-TVC。

　　(2)盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法。也叫保本點(diǎn)定價(jià)法，或收支平衡定價(jià)法。

　　保本價(jià)格(P)=總固定成本(TFC)÷銷售量+單位可變成本(VC)

　　(3)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。也叫目標(biāo)收益率定價(jià)法，或投資收益率定價(jià)法。這種定價(jià)方法有利于加強(qiáng)企業(yè)管理的計(jì)劃性，可以讓投資回報(bào)計(jì)劃變得更具可實(shí)施性。

　　價(jià)格(P)=【總期望利潤(rùn)(TNP)+總固定成本(TFC)】÷產(chǎn)量+單位可變成本(VC)。

　　(4)成本加成定價(jià)法。是指在產(chǎn)品生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)來(lái)形成價(jià)格，該法簡(jiǎn)便易行，多被零售商、批發(fā)商和出口商所使用。

　　A)中間商的成本加成定價(jià)。計(jì)算加成率一般以成本為基礎(chǔ)。對(duì)照相機(jī)加28%，服裝加40%。

　　B)出口商的成本加成定價(jià)。

　　八、以市場(chǎng)需求為中心的市場(chǎng)定價(jià)

　　以市場(chǎng)需求為中心的定價(jià)方法是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的認(rèn)知和需求程度來(lái)決定價(jià)格。根據(jù)這種定價(jià)法的要求，即使是單位成本相同的產(chǎn)品，會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)需求的不同而導(dǎo)致價(jià)格差異。

　　九、以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)

　　以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)法的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)上互相競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品的價(jià)格作為定價(jià)的依據(jù)，隨競(jìng)爭(zhēng)狀況的變動(dòng)來(lái)確定和調(diào)整價(jià)格水平，目的是獲得競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　(1)完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的價(jià)格。是指同一行業(yè)有許多制造商生產(chǎn)同一產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品基本沒(méi)有差別，買賣雙方都能立即得知市場(chǎng)情況，并且雙方都無(wú)力控制市場(chǎng)價(jià)格。

　　(2)完全壟斷條件下的價(jià)格。

　　(3)不完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的價(jià)格。是指市場(chǎng)上既存在競(jìng)爭(zhēng)，也存在一定程度的壟斷，較為符合大多數(shù)商品的實(shí)際市場(chǎng)條件，即生產(chǎn)者供應(yīng)的產(chǎn)品有一定的差異性，各自都有一定的壟斷性，因而能夠影響價(jià)格。

　　A)寡頭壟斷。

　　B)有差異性的生產(chǎn)者。

　　(4)密封定價(jià)法。在國(guó)際貿(mào)易中，招投標(biāo)定價(jià)也是較為常見(jiàn)的方法。

　　十、全球價(jià)格戰(zhàn)略

　　(1)全球統(tǒng)一定價(jià)戰(zhàn)略。是指將同種產(chǎn)品在世界各個(gè)地方以相同的價(jià)格出售。

　　(2)市場(chǎng)差別定價(jià)戰(zhàn)略。又稱為價(jià)格歧視戰(zhàn)略，是指根據(jù)各個(gè)國(guó)家對(duì)價(jià)格的不同承受力分別制定不同的價(jià)格。差別定價(jià)的條件是市場(chǎng)分隔，低價(jià)市場(chǎng)的商品無(wú)法向高價(jià)市場(chǎng)轉(zhuǎn)售，而且消費(fèi)者的承受能力也有實(shí)際差別。

　　(3)成本差別定價(jià)戰(zhàn)略。