自學(xué)考試《國際市場營銷學(xué)》復(fù)習(xí)重點(diǎn)：第8章

　　第八章 國際營銷調(diào)研與信息系統(tǒng)

　　一、國際營銷調(diào)研概述

　　國際營銷調(diào)研是企業(yè)搜集和處理有關(guān)國外市場及其經(jīng)營情況的信息的方法。國際營銷調(diào)研的主要作用是通過信息把營銷者和目標(biāo)市場消費(fèi)者、顧客及公眾聯(lián)系起來，這些信息用來辨別和界定營銷機(jī)會(huì)和問題，制定、改善和評(píng)估國際營銷方案，監(jiān)控國際營銷行為，改進(jìn)對(duì)國際營銷過程的認(rèn)識(shí)，幫助企業(yè)營銷管理者制定有效的國際營銷決策。

　　二、國際營銷調(diào)研的概念

　　國際營銷調(diào)研就是采用科學(xué)的方法，系統(tǒng)的搜集、整理、分析有關(guān)國際市場的各種基本狀況及其影響因素的信息，為國際企業(yè)決策提供重要科學(xué)依據(jù)的過程。國際營銷的調(diào)研過程包括信息收集、存放、分類、處理和總結(jié)。

　　三、國際營銷調(diào)研的作用

　　總體來說，營銷調(diào)研具有三種功能，即描述、診斷和預(yù)測。

　　(1)有助于國際企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際營銷機(jī)會(huì)，開拓潛在的國際市場。

　　(2)為國際企業(yè)進(jìn)行國際營銷組合決策提供依據(jù)。

　　(3)有主意國際企業(yè)評(píng)價(jià)國際營銷活動(dòng)的效果，并為調(diào)整營銷策略提供依據(jù)。

　　(4)有助于國際企業(yè)預(yù)測國際市場的發(fā)展變化規(guī)律。

　　四、國際營銷調(diào)研的內(nèi)容

　　根據(jù)國際企業(yè)在進(jìn)行國際營銷的過程中所需要的信息的不同，國際營銷調(diào)研科分為三種類型：一是有關(guān)國家、地區(qū)或市場的一般信息，二是通過把握特定市場或國家的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)與工業(yè)發(fā)展趨勢，預(yù)測未來營銷要求所必須的信息，三是做出產(chǎn)品、促銷、分銷和定價(jià)決策以及制定營銷計(jì)劃所需的信息。

　　(1)國際市場環(huán)境調(diào)研。

　　A)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。包括世界經(jīng)濟(jì)中的金融、貿(mào)易、投資等。

　　B)人口環(huán)境。包括人口數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模、地理分布狀況和人口密度。

　　C)政治和法律環(huán)境。政治環(huán)境包括社會(huì)政治體制、政黨、政治風(fēng)險(xiǎn)、政局的變化等;法律環(huán)境主要包括目標(biāo)市場國的相關(guān)法律法規(guī)。

　　D)社會(huì)文化環(huán)境。

　　E)技術(shù)環(huán)境。

　　F)地理環(huán)境。

　　G)競爭形勢。包括競爭者的銷售收益、產(chǎn)品類型和國際營銷策略等。

　　(2)國際市場營銷策略調(diào)研。國際市場營銷策略調(diào)研包括產(chǎn)品調(diào)研、價(jià)格調(diào)研、分銷渠道調(diào)研和促銷調(diào)研等四個(gè)方面。

　　(3)國際市場消費(fèi)者調(diào)研。對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研主要包括：消費(fèi)者在人口統(tǒng)計(jì)方面的特征;消費(fèi)者的購買力水平;消費(fèi)者的購買行為;消費(fèi)者的偏好。

　　五、國際營銷調(diào)研類型

　　(1)探測性調(diào)研。

　　(2)描述性調(diào)研。

　　(3)因果關(guān)系調(diào)研。

　　(4)預(yù)測性調(diào)研。

　　六、國際營銷調(diào)研的程序

　　(1)確定調(diào)研問題和目標(biāo)。

　　(2)制定調(diào)研計(jì)劃。調(diào)研計(jì)劃是指實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)或檢驗(yàn)調(diào)研假設(shè)所要實(shí)施的計(jì)劃。

　　A)確定調(diào)研內(nèi)容。調(diào)研內(nèi)容是根據(jù)調(diào)研目的確定的。

　　B)確定資料來源。主要包括一手資料和二手資料，即原始資料和次級(jí)資料。原始資料是指為某一特定目的而專門從調(diào)查對(duì)象那里收集的資料;次級(jí)資料是公開發(fā)表的或出版的數(shù)據(jù)資料，具有共享性。

　　C)選擇調(diào)研方法。收集原始第一手資料的方法有訪問法、觀察法和試驗(yàn)法。

　　D)選擇調(diào)研的手段。

　　E)確定抽樣設(shè)計(jì)。包括隨機(jī)樣本和非隨機(jī)樣本，前者可以估計(jì)研究中的抽樣誤差，后者無法確定預(yù)計(jì)的抽樣誤差。

　　F)提出調(diào)研結(jié)果的分析標(biāo)準(zhǔn)。

　　(3)收集信息。

　　(4)分析信息。

　　A)整理原始資料。

　　B)對(duì)資料進(jìn)行分類匯編。

　　C)資料分析。

　　(5)撰寫調(diào)研報(bào)告。通常一份完整的調(diào)研報(bào)告應(yīng)包括序文、主體和附錄三部分。

　　七、國際營銷調(diào)研的方法

　　(1)訪問法。訪問法是營銷調(diào)研中使用最普遍的一種方法。

　　A)人員訪問法。人員訪問的優(yōu)點(diǎn)是：容易得到較高的回答率，可以使調(diào)查資料的準(zhǔn)確性和真實(shí)性大大提高，適用的調(diào)查對(duì)象范圍十分廣泛。缺點(diǎn)是：調(diào)查費(fèi)用高，對(duì)調(diào)查者的要求較高，周期長，不適用于大規(guī)模的市場調(diào)查。

　　B)電話訪問。優(yōu)點(diǎn)是信息反饋快，費(fèi)用低、地域范圍廣，其局限性表現(xiàn)在：調(diào)查內(nèi)容過于簡單明確，深度不及其他調(diào)查法，不利于資料收集的全面性和完整性，且不能使用視覺幫助。

　　C)郵寄訪問。優(yōu)點(diǎn)是：調(diào)查的空間范圍廣，郵寄訪問是營銷調(diào)查中最便宜、最為方便、代價(jià)最小的資料收集方法。其缺點(diǎn)是：問卷回收率低，問卷回收期長時(shí)效性差。

　　D)網(wǎng)上訪問。其優(yōu)點(diǎn)是輻射范圍廣，訪問速度快，信息反饋及時(shí)，匿名性很好，費(fèi)用低廉。其缺陷是：樣本對(duì)象的局限性(僅限網(wǎng)民)，容易帶來調(diào)查誤差。

　　(2)觀察法。其主要特點(diǎn)調(diào)查者從側(cè)面直接或間接的借助儀器把被調(diào)查者的活動(dòng)記錄下來，能夠避免被調(diào)查者覺察到，從而提高調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性和可靠性。

　　(3)實(shí)驗(yàn)法。是指在控制的條件下對(duì)所研究的現(xiàn)象的一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行操縱，以測定這些因素之間的關(guān)系的方法。經(jīng)常在因果關(guān)系調(diào)研中使用。實(shí)驗(yàn)法分為現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)法和實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法，現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)是：方法科學(xué)，能夠獲得較真實(shí)的資料，缺點(diǎn)是大規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，難以控制市場變量;實(shí)驗(yàn)室法則剛好相反，且實(shí)驗(yàn)室法調(diào)查周期長，研究費(fèi)用昂貴。