八、資料收集

　　資料收集是市場(chǎng)營(yíng)銷研究的核心工作。

　　(1)原始資料與次級(jí)資料。使用次級(jí)資料有四個(gè)主要優(yōu)點(diǎn)：能快速獲得;比起收集原始資料的成本要低很多;通常比較容易獲得;能輔助現(xiàn)有原始資料以彌補(bǔ)其不足。次級(jí)資料也存在一些缺點(diǎn)：測(cè)量單位的不一致;對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類的標(biāo)準(zhǔn)不同、次級(jí)資料的更新、缺乏評(píng)估次級(jí)資料可信度的資料。

　　(2)原始資料的收集。一般來(lái)說(shuō)，為取得原始資料，主要采用訪問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法等。此外還可以采用定性研究方法，主要包括：焦點(diǎn)小組座談法、深度訪談法(包括自由式訪談和半控制式訪談)、案例研究、投影法等。

　　(3)次級(jí)資料的收集。

　　A)對(duì)次級(jí)資料的評(píng)價(jià)。

　　1)必須明確研究的目的是什么?

　　2)要弄清楚是誰(shuí)收集的信息。

　　3)了解收集了什么信息。

　　4)要掌握信息是如何獲得的。

　　5)要比較這些信息和其它信息是否一致。

　　B)收集次級(jí)資料的要求。

　　1)真實(shí)性。

　　2)及時(shí)性。

　　3)同質(zhì)性。

　　4)完整性。

　　5)經(jīng)濟(jì)性。

　　6)針對(duì)性。

　　C)次級(jí)資料的來(lái)源。次級(jí)資料的主要來(lái)源有內(nèi)部次級(jí)資料和外部次級(jí)資料。前者是指來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部的資料，可分為會(huì)計(jì)賬目、銷售記錄和其他各類報(bào)告三部分;后者指從公司外部獲得的次級(jí)資料，主要包括：出版物、辛迪加(其優(yōu)點(diǎn)是可以分?jǐn)倲?shù)據(jù)成本)和數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　D)問(wèn)卷設(shè)計(jì)。一般應(yīng)滿足以下幾個(gè)要求：?jiǎn)栴}具體、表述清楚、重點(diǎn)突出、結(jié)構(gòu)完整;確保問(wèn)卷能完成調(diào)查任務(wù);應(yīng)該明確正確的目標(biāo)方向;便于統(tǒng)計(jì)整理。問(wèn)卷設(shè)計(jì)一般有以下幾個(gè)步驟：

　　1)確定需要的信息。

　　2)確定問(wèn)題的內(nèi)容。

　　3)確定問(wèn)題的類型。(自由問(wèn)題、多項(xiàng)選擇問(wèn)題和二分問(wèn)題)

　　4)明確問(wèn)題的用語(yǔ)。

　　5)確定問(wèn)題的順序。

　　6)問(wèn)卷的試答。

　　E)抽樣方法。

　　1)隨機(jī)抽樣方法。隨機(jī)抽樣方法主要有：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、等距抽樣、分層抽樣和分群抽樣。

　　2)非隨機(jī)抽樣方法。主要有：任意抽樣、判斷抽樣(應(yīng)避免抽取“極端型”，而應(yīng)抽取“普通型”或“平均型的個(gè)體作為樣本”)和配額抽樣。

　　九、收集次級(jí)資料過(guò)程中存在的問(wèn)題

　　(1)資料的可獲得性難度加大。

　　(2)資料的可靠性難以把握。

　　(3)資料的可比性比較差。

　　十、收集原始資料過(guò)程中存在的問(wèn)題

　　(1)抽樣抽取的局限性。

　　(2)被調(diào)查對(duì)象的觀點(diǎn)受產(chǎn)品使用情況的影響。

　　(3)無(wú)反應(yīng)產(chǎn)生的偏差。

　　(4)語(yǔ)言障礙和文化水平的影響。

　　十一、資料分析與解釋中的問(wèn)題

　　調(diào)研人員對(duì)收集到的資料，要根據(jù)調(diào)研問(wèn)題和目標(biāo)來(lái)分析和解釋。調(diào)研人員還需具備一些特定的能力，主要包括：

　　(1)必須對(duì)所調(diào)研的市場(chǎng)或目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化有比較深入的了解。

　　(2)必須具備修正調(diào)研結(jié)果的創(chuàng)造性能力。

　　(3)在調(diào)研過(guò)程中，要保持客觀、謹(jǐn)慎的態(tài)度，善于發(fā)現(xiàn)資料中的問(wèn)題和疑點(diǎn)，要有敏銳的觀察力和認(rèn)真的態(tài)度。

　　十二、國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)

　　國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)是一個(gè)由人員、機(jī)器設(shè)備和計(jì)算機(jī)程序組成的相互作用的復(fù)合系統(tǒng)，它連續(xù)有序的收集、挑選、分析、評(píng)估并分配恰當(dāng)、及時(shí)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷信息，為企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理制定、改進(jìn)、執(zhí)行和控制營(yíng)銷計(jì)劃提供依據(jù)。它由內(nèi)部報(bào)告、營(yíng)銷情報(bào)、營(yíng)銷調(diào)研和營(yíng)銷分析子系統(tǒng)組成。

　　(1)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)亦稱內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)，它是國(guó)際企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷管理者經(jīng)常要使用的最基本的信息系統(tǒng)。其主要功能是向國(guó)際營(yíng)銷管理人員及時(shí)提供有關(guān)產(chǎn)品訂貨數(shù)量、產(chǎn)品銷售額、產(chǎn)品成本、存貨水平、現(xiàn)金余額、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的信息。其中訂貨——發(fā)貨——開出收款賬單這一循環(huán)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心，銷售報(bào)告式營(yíng)銷管理人員最迫切需要的信息。

　　(2)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)。是指國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員用以獲得日常有關(guān)企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展變化的信息系統(tǒng)。它的任務(wù)是利用各種方法收集、偵查和提供企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境最新發(fā)展的信息。國(guó)際營(yíng)銷情報(bào)可以通過(guò)以下途徑獲得：

　　A)可以訓(xùn)練和鼓勵(lì)國(guó)際營(yíng)銷人員去收集國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況新發(fā)展的信息。

　　B)國(guó)際企業(yè)鼓勵(lì)當(dāng)?shù)卮�理商、零售商和其他中間商報(bào)告重要的國(guó)際市場(chǎng)信息。

　　C)國(guó)際企業(yè)還應(yīng)購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便了解競(jìng)爭(zhēng)者。

　　D)國(guó)際企業(yè)可以建立一個(gè)國(guó)際顧客咨詢小組，由顧客代表或企業(yè)的最大客戶或企業(yè)最重要的外部廣告代言人組成。

　　E)國(guó)際企業(yè)從國(guó)際情報(bào)供應(yīng)商和國(guó)際信息研究機(jī)構(gòu)購(gòu)買信息。

　　F)鼓勵(lì)員工們上網(wǎng)搜集相關(guān)信息，為經(jīng)理們提供新的信息。

　　(3)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù)就是系統(tǒng)的、客觀的識(shí)別、收集、分析和傳遞有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中各方面的信息，提出與企業(yè)有關(guān)的特定的國(guó)際營(yíng)銷研究問(wèn)題的報(bào)告，以幫助國(guó)際營(yíng)銷管理者制定有效的國(guó)際營(yíng)銷策略。

　　營(yíng)銷分析系統(tǒng)。又稱國(guó)際營(yíng)銷管理科學(xué)系統(tǒng)，該系統(tǒng)由兩個(gè)部分組成：一個(gè)是統(tǒng)計(jì)庫(kù)，一個(gè)是模型庫(kù)。其中統(tǒng)計(jì)庫(kù)的功能是采用各種統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)從大量數(shù)據(jù)中提取有效信息。模型庫(kù)中包含了由管理科學(xué)專家建立的解決各種國(guó)際營(yíng)銷決策問(wèn)題的數(shù)學(xué)模型。