自學(xué)考試《國際市場營銷學(xué)》復(fù)習(xí)重點(diǎn)：第15章

　　第十五章 國際市場競爭戰(zhàn)略

　　一、經(jīng)濟(jì)全球化的定義及特點(diǎn)

　　經(jīng)濟(jì)全球化是指商品、服務(wù)、生產(chǎn)要素與信息的跨國界流動，通過國際分工，在世界市場范圍內(nèi)提高資源的配置效率，從而使各國經(jīng)濟(jì)互相依賴日益加深的趨勢。經(jīng)濟(jì)全球化具有如下特點(diǎn)：

　　(1)市場競爭多元化。

　　(2)金融全球化。

　　(3)生產(chǎn)國際化。

　　(4)消費(fèi)者需求趨同化。

　　(5)區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化。

　　二、經(jīng)濟(jì)全球化的影響

　　(1)發(fā)展中國家與發(fā)達(dá)國家對經(jīng)濟(jì)全球化的不同看法。

　　(2)全球經(jīng)濟(jì)化對發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)的影響。

　　A)經(jīng)濟(jì)全球化對發(fā)展中國家可能產(chǎn)生的積極影響有：

　　1)帶來更多的外資投入。

　　2)帶來更多引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)的機(jī)會。

　　3)通過制成品國際貿(mào)易的擴(kuò)張，擴(kuò)大國際市場，增加國內(nèi)就業(yè)機(jī)會。

　　4)促使產(chǎn)品和要素的價格均等化，有助于提高一國福利水平。

　　5)可以弱化導(dǎo)致國內(nèi)經(jīng)濟(jì)和社會不穩(wěn)的經(jīng)濟(jì)誘因。

　　B)經(jīng)濟(jì)全球化還未發(fā)展中國家提供了發(fā)展機(jī)遇：

　　1)經(jīng)濟(jì)全球化有利于發(fā)展中國家利用外資和向外投資。

　　2)促使發(fā)展中國家的出口商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

　　3)迫使發(fā)達(dá)國家將發(fā)展中國家面臨的問題加以考慮。

　　4)有利于發(fā)展中國家的整體改革。

　　C)經(jīng)濟(jì)全球化對發(fā)展中國家可能產(chǎn)生的消極影響有：

　　1)國內(nèi)市場被迫開放，威脅本國的產(chǎn)業(yè)和就業(yè)。

　　2)過早的開放資本市場，可能引發(fā)匯率波動甚至貨幣危機(jī)。

　　3)使資源配置實(shí)現(xiàn)高效化，從而抑制了就業(yè)水平的提高。

　　4)可能加劇國內(nèi)收入分配機(jī)制的不公。

　　D)經(jīng)濟(jì)全球化也會對發(fā)展中國家構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：

　　1)發(fā)達(dá)國家將加強(qiáng)以其為中心的國際貿(mào)易基礎(chǔ)。

　　2)使發(fā)展不平衡進(jìn)一步加劇。

　　3)給發(fā)展中國家的改革帶來巨大壓力。

　　(3)經(jīng)濟(jì)全球化對跨國公司國際營銷的影響。

　　A)為跨國公司降低了營銷成本。

　　B)全球標(biāo)準(zhǔn)化的營銷成為跨國公司的重要選擇。

　　C)品牌營銷將成為國際營銷的重點(diǎn)。

　　三、國際市場競爭的新特點(diǎn)

　　(1)市場范圍擴(kuò)大，市場機(jī)會增多。

　　(2)行業(yè)間不同企業(yè)之間競爭加劇。

　　(3)市場競爭主體發(fā)生變化。

　　(4)技術(shù)創(chuàng)新稱為市場競爭的重點(diǎn)。

　　四、國際市場競爭分析

　　對國際市場競爭分析主要分為兩個部分：第一，從行業(yè)層面對產(chǎn)業(yè)環(huán)境的分析，運(yùn)用美國著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾•波特提出的五力競爭模型對產(chǎn)業(yè)的盈利水平進(jìn)行分析;第二，從微觀層面對競爭環(huán)境的分析，重點(diǎn)是對競爭對手的目標(biāo)、現(xiàn)行對策和能力進(jìn)行評估。

　　五、產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭狀態(tài)分析

　　五力競爭模型是于20世紀(jì)60年代提出的。邁克爾•波特于1980年出版了開拓性的著作《競爭戰(zhàn)略》，并在其中分析了影響行業(yè)盈利水平的經(jīng)濟(jì)因素的框架。他將眾多的經(jīng)濟(jì)因素歸結(jié)為五種主要力量：新進(jìn)入者的威脅、同行競爭者的威脅、購買者的威脅、供應(yīng)商的威脅和替代品的威脅。

　　(1)新進(jìn)入者的威脅。先進(jìn)入者是指那些可能進(jìn)入某個產(chǎn)業(yè)參與競爭的企業(yè)或在某個產(chǎn)業(yè)最近開始經(jīng)營的企業(yè)。新進(jìn)入者的威脅取決于兩個方面：一是進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的障礙大小;二是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有企業(yè)對此反應(yīng)的程度。常見的進(jìn)入障礙有：

　　A)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)。

　　B)獨(dú)特的產(chǎn)品差異化。

　　C)分銷渠道控制。

　　D)對資本量的要求。

　　E)較高的轉(zhuǎn)移成本。

　　(2)同行競爭者的威脅。產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有對手之間的競爭是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)各個企業(yè)為了提高自己的市場份額，提升自己在行業(yè)中的地位，獲取相對于其他企業(yè)的優(yōu)勢而采取的一切行動。對同行競爭者的威脅主要考察以下幾個方面：

　　A)主要競爭對手的數(shù)量極其規(guī)模。

　　B)產(chǎn)婆差異化的程度。

　　C)競爭者目前或可能采取的競爭方式。

　　D)產(chǎn)業(yè)的增長速度。此外還有行業(yè)的退出壁壘也是一個重要因素。

　　(3)供應(yīng)商的議價能力。供應(yīng)商的議價能力越強(qiáng)，對生產(chǎn)企業(yè)的威脅就越大。供應(yīng)商的議價能力主要取決于以下因素：

　　A)供應(yīng)商所在行業(yè)的市場條件。

　　B)供應(yīng)商提供產(chǎn)品的差異性。

　　C)供應(yīng)商之間的協(xié)調(diào)程度。

　　D)供應(yīng)商前向一體化的能力。

　　E)生產(chǎn)企業(yè)對供應(yīng)商的重要程度。

　　(4)購買者的議價能力。購買者的議價能力主要取決于以下因素：

　　A)購買者的數(shù)量及購買規(guī)模的大小。

　　B)產(chǎn)品的差異性。

　　C)市場信息掌握的程度。

　　D)購買者后向一體化的能力。

　　(5)替代品的威脅。替代品的威脅主要取決于以下三個方面因素：

　　A)替代品在價格上是否具有吸引力。

　　B)替代品在質(zhì)量、性能和其他一些重要特性方面的滿意程度。

　　C)購買者轉(zhuǎn)換成本的高低。

　　五、國際競爭對手分析

　　國際競爭對手分析主要是側(cè)重從個別企業(yè)的角度，對競爭對手的未來目標(biāo)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、假設(shè)和能力等因素進(jìn)行分析。

　　(1)確定國際競爭對手。

　　(2)國際競爭對手的未來目標(biāo)分析。

　　(3)了解競爭對手現(xiàn)行政策。

　　(4)對競爭對手能力的評估。

　　(5)國際競爭對手的反應(yīng)模式。

　　(6)國際競爭的戰(zhàn)略選擇。

　　六、國際市場的競爭的基本戰(zhàn)略

　　國際市場的競爭的基本戰(zhàn)略主要有邁克爾•波特的一般競爭戰(zhàn)略、處于產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略、處于不同產(chǎn)業(yè)生命周期企業(yè)的競爭戰(zhàn)略等。