第二節(jié)

　　1.什么是“子彈論”?他們反映了什么樣的大眾傳播效果觀?

　　答：“子彈論”是錯誤的，它是一種唯意志論觀點，過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會因素，并且否定了受眾對大眾傳媒的能動的選擇和使用能力。它對傳播過程做了過于簡單的描述。

　　核心觀點是：傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚一樣.可以引起直接速效的反應(yīng);它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。表明大眾傳播擁有極大的影響力

　　2.試分析“有限效果理論”。

　　(1).大眾傳播不是效果產(chǎn)生的必要和充分的原因，它只不過是眾多的中介因素之一，只有在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中并且通過這種關(guān)系才能發(fā)揮作用。

　　(2).大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是對他們既有態(tài)度的強(qiáng)化。

　　(3).大眾傳播對人們的態(tài)度改變產(chǎn)生效果需要兩個條件;一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變。

　　(4).傳播效果的產(chǎn)生，受到某些心理生理因素的制約。

　　(5).傳播效果的產(chǎn)生，還受到媒介本身的條件(信源的性質(zhì)、內(nèi)容的組織)以及輿論環(huán)境等因素的影響。

　　總之，克拉帕的這些觀點極力強(qiáng)調(diào)拉大眾傳播的無力性和效果的有限性，因而被成為“有限效果理論”

　　3.簡述以下概念和范疇：政治既有傾向假說，選擇性接觸，傳播流，意見領(lǐng)袖與兩極傳播，強(qiáng)化效果或“補強(qiáng)”效果，“結(jié)晶”效果，傳播效果的中介因素?

　　答： 政治既有傾向性----指的就是人們在接觸傳媒宣傳之前已有的政治態(tài)度。

　　選擇性接觸---受眾對那些與自己的既有立場，態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸。、

　　傳播流---由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會過程。

　　意見領(lǐng)袖：---在傳播活動中為他人提供信息、觀點并對他人施加個人影響的人物。特征：社交范圍廣、信息渠道多、傳媒接觸大。

　　兩極傳播---“大眾傳播----意見領(lǐng)袖---一般受眾“

　　強(qiáng)化”效果---指人眾傳播對受眾既有態(tài)度的鞏固和加強(qiáng)效果。

　　“結(jié)晶”效果---是使原來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來的效果。

　　“改變”效果---指受傳者的立場和態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化的效果。

　　傳播效果的“中介因素”主要有四種：(1)選擇性接觸機(jī)制——包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個層次。這個機(jī)制的存在，說明受眾對某些媒介或內(nèi)容具有回避傾向，而被回避的媒介和內(nèi)容是很難產(chǎn)生效果的。(2)媒介本身的特性——訊息的媒介渠道不同，其效果也就不同。(3)訊息內(nèi)容——包括語言和表達(dá)等等，其方法和技巧不同，會產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。(4)受眾本身的性質(zhì)——受眾的既有立場和傾向、他們的社會關(guān)系尤其是意見領(lǐng)袖的態(tài)度，會對大眾傳播效果發(fā)揮重要的制約作用。

　　4.什么是”說服性傳播“的效果研究?其代表學(xué)者和主要貢獻(xiàn)是什么?

　　答：“說服性傳播“指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化。

　　霍夫蘭(Carl Hovland 192l—1961)是耶魯大學(xué)的實驗心理學(xué)教授，是傳播學(xué)奠基人之一。1953年出版了《傳播與說服》。

　　5、談?wù)剛鞑バЧ�研究的三個時期和效果觀的變化。

　　答：從20世紀(jì)早期的子彈論到40年代至60年代的有限效果論，再到70年代的 以后的宏觀效果，人們對大眾傳播效果和影響的認(rèn)識經(jīng)歷了一個不斷深化的過程。從表面上看，早期的子彈論與70年代以后的宏觀效果理論都強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果和影響的有利性，但兩者之間有著本質(zhì)上的不同 。也就是說，前者主張的是一種無條件的、無中介的絕對效果，而后者則是在充分考慮到各種制約因素的基礎(chǔ)上，對大眾傳播的影響和效果作出的重新評價。