三、案例題(每題的備選項(xiàng)中，只有1個(gè)最符合題意)

　　(一)某筆記本電腦品牌通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)品牌概念進(jìn)行探索，歸納出來(lái)的概念有質(zhì)量方面(通過(guò)ISO認(rèn)證)，有功能方面(多媒體，玩游戲，自己制作照片)，有生活空間延伸方面(網(wǎng)上交友，自己制作照片)。而確立的核心概念是網(wǎng)上聯(lián)絡(luò)，以打可視電話為概念載體，最終的創(chuàng)意故事情表現(xiàn)是以筆記本電腦可打可視電話向父親問(wèn)好。

　　1.該品牌對(duì)于概念的探索屬于品牌形象策劃的( )。

　　A 成立品牌策劃小組

　　B 品牌形象調(diào)研分析

　　C 品牌形象定位

　　D 品牌形象表現(xiàn)

　　2.該品牌的核心概念是( ).

　　A 產(chǎn)品質(zhì)量

　　B 產(chǎn)品功能

　　C 產(chǎn)品價(jià)格

　　D 產(chǎn)品功能在生活空間的延伸

　　3.該品牌以打可視電話向父親問(wèn)好作為最終創(chuàng)意表現(xiàn)屬于( )。

　　A 成立品牌策劃小組

　　B 品牌形象調(diào)研分析

　　C 品牌形象定位

　　D 品牌形象表現(xiàn)

　　(二)高露潔和佳潔士?jī)纱笃放圃诳谇恍l(wèi)生清潔用品市場(chǎng)一直是激烈競(jìng)爭(zhēng)的“死對(duì)頭”，往往佳潔士一推出新的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方式，高露潔立刻針對(duì)性的推出產(chǎn)品來(lái)與之抗衡。佳潔士牙膏在新產(chǎn)品上市時(shí)期往往采用高端價(jià)位，但在高露潔推出競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品時(shí)立刻大幅度降低產(chǎn)品的定價(jià)，從而爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。佳潔士的廣告語(yǔ)是：讓個(gè)人形象跟健康、自信，高露潔的廣告語(yǔ)是：有益于牙齦健康。

　　1. 在本案例中，高露潔采取的是 ( )定位方式。

　　A 價(jià)格定位

　　B 功效定位

　　C 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位

　　D 市場(chǎng)跟進(jìn)者定位

　　2.在本案例中，佳潔士采取的高端定價(jià)策略是( )。

　　A 撇脂定價(jià)法

　　B 滲透定價(jià)法

　　C 高價(jià)定價(jià)

　　D 零頭定價(jià)法

　　3.高露潔牙膏的定位方式是( ).

　　A功效定位

　　B 價(jià)格定位

　　C 品名定位

　　D 市場(chǎng)領(lǐng)帶者定位

　　四、主觀案例分析題

　　背景：

　　2005年，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)供過(guò)于求，長(zhǎng)虹、康佳、海信以及其他眾多進(jìn)口品牌處于長(zhǎng)期激烈競(jìng)爭(zhēng)局面，彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量趨于極度相似，多數(shù)走技術(shù)化路線。因此，要在原有品質(zhì)和服務(wù)的基礎(chǔ)上找到明確的產(chǎn)品定位，推出與消費(fèi)者密切相關(guān)并被消費(fèi)者深度認(rèn)同的產(chǎn)品特色，避開(kāi)技術(shù)化路線的同質(zhì)化誤區(qū)，才能在混雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。創(chuàng)維彩電，倡導(dǎo)新的彩電消費(fèi)觀念，以求找到市場(chǎng)突破口，找到了獨(dú)特的定位視角，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)手段，建立起健康電視的產(chǎn)品形象。

　　客戶要求：將創(chuàng)維彩電定位在“健康”層面，獲得消費(fèi)者認(rèn)同。

　　1. 請(qǐng)比較創(chuàng)維產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。

　　2. 請(qǐng)根據(jù)案例背景材料分析創(chuàng)維的產(chǎn)品定位

　　3. 請(qǐng)利用品牌形象策劃的流程對(duì)“創(chuàng)維健康彩電”進(jìn)行品牌形象策劃。

　　參考答案：

　　一、單選題

　　1D，2C，3B，4A，5B， 6B，7D，8B，9C，10D， 11D，12B，13C，14C，15C

　　二、多選題

　　1ABCD， 2CD， 3ABC， 4ABCD， 5ABC

　　6CDE， 7ABCD， 8AC， 9ABC， 10BCD

　　11ABCD， 12ABC， 13BCD， 14ABC， 15ABC

　　16BCDE

　　三、案例題

　　1BDD， 2DAA