簡(jiǎn)答題：24%

　　1、請(qǐng)簡(jiǎn)述“定位論”的基本觀點(diǎn)。

　　Positioning理論有陳“定位論”。其創(chuàng)始人是美國(guó)的屈特和萊斯。其基本觀點(diǎn)是廣告要使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)位置和一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域;廣告要在消費(fèi)者的心智上創(chuàng)造出一個(gè)獨(dú)特的心理位置讓消費(fèi)者難以忘懷，不易混淆;廣告表現(xiàn)的差異性是要凸現(xiàn)品牌之間的類的區(qū)別，造成先人為主的效果。

　　2、請(qǐng)簡(jiǎn)述電視廣告創(chuàng)意的特征。

　　電視廣告創(chuàng)意是通過綜合性的藝術(shù)手段的處理，將廣告主題完整的表現(xiàn)出來，從而使企業(yè)形象、產(chǎn)品形象在廣大消費(fèi)者心木從更加鮮明、親切可信，其特征主要有：以廣告主題為核心;以獨(dú)特新穎為生命;以情趣生動(dòng)為依據(jù);創(chuàng)意要形象化。

　　3、請(qǐng)談?wù)剬?duì)詹姆斯·韋伯·揚(yáng)所說的“文字本身就是創(chuàng)意”這句話的理解。

　　從內(nèi)容上講，漢文字具有深邃的意蘊(yùn)，不僅能沖擊人的視覺，而且能震撼心靈;漢字是象形文字，本身就富有極強(qiáng)的表現(xiàn)力。

　　從形式上講，創(chuàng)意方法和途徑很多，如字體變形創(chuàng)意、書寫字體創(chuàng)意、電腦字體創(chuàng)意、缺陷文字創(chuàng)意、拆字創(chuàng)意、圖化文字創(chuàng)意等。

　　4、請(qǐng)簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意人員應(yīng)掌握哪些學(xué)科的知識(shí)。

　　藝術(shù)史和廣告藝術(shù)的知識(shí);市場(chǎng)知識(shí);營(yíng)銷知識(shí);消費(fèi)心理知識(shí);媒體知識(shí);社會(huì)學(xué)知識(shí);信息學(xué)知識(shí)等

　　論述題：12%

　　請(qǐng)分析：廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生是一種猶如“魔道浮現(xiàn)”式的靈光乍現(xiàn)，這種說法是否合理并說明之。

　　創(chuàng)意需要靈感。

　　但不能完全靠“靈光乍現(xiàn)”。

　　創(chuàng)意是一個(gè)艱苦而復(fù)雜的過程，靠廣告人廣播的知識(shí)、閱歷、體驗(yàn)等因素的累積而成，廣告創(chuàng)意決然不是無中生有，而是對(duì)已有的特定資料進(jìn)行重新組合的過程。反之，創(chuàng)意就成了無本之木、無源之水。

　　例舉

　　應(yīng)用題：16%

　　(摩托羅拉MPx220是第二代Windows智能手機(jī)，除了支持藍(lán)牙之外，也配置了30萬像素的VGA攝像頭。從數(shù)據(jù)上可以看出，摩托羅拉MPx220屏幕采用了分辨率為165×220像素的65000色彩色屏幕，內(nèi)置30萬像素?cái)?shù)碼攝像頭，可以拍攝640x480像素的圖片。作為一臺(tái)智能手機(jī)，當(dāng)然也少不了視頻播放功能。)

　　為該款智能手機(jī)創(chuàng)作一廣告口號(hào)，并將下列事物創(chuàng)意組合成一個(gè)關(guān)于“摩托羅拉MPx220智能手機(jī)”的廣告故事。

　　足球、牙簽、路燈、森林(不可缺省，但可以添加事物)

　　創(chuàng)意獨(dú)特，能反映摩托羅拉MPx220智能手機(jī)品質(zhì)感和操作方便的特點(diǎn);

　　口號(hào)準(zhǔn)確而與眾不同，便于傳播;

　　所列事物的創(chuàng)意聯(lián)結(jié)自成邏輯。