三、簡答題

　　1[.問答題]簡述公共關系危機的特征。

　　[答案]公共關系危機既具有一般危機的特征，如突發(fā)性、不確定性;還具有其自身的特征，如輿論關注性、“連鎖”破壞性和“溢出效應”性等。

　　(1)突發(fā)性。

　　突發(fā)性是公共關系危機最為明顯的特征�！霸谶壿嬌暇涂梢哉f，危機必定是突發(fā)事件，然而突發(fā)事件未必就形成危機�！惫�共關系危機的突發(fā)性表現(xiàn)在兩個方面：一是時間短。二是決策者面臨巨大的心理壓力。

　　(2)不確定性。

　　公共關系危機具有不確定性，包含兩個方面的內(nèi)容。其一，公共關系危機呈現(xiàn)的狀態(tài)不確定。其二，不確定決策。

　　(3)輿論關注性。

　　公共關系強調(diào)的是組織與公眾之間的雙向交流與傳播，而這種傳播的媒介往往是大眾媒體。當公共關系危機發(fā)生后，媒體的傳播功能非但不會減弱，反而呈現(xiàn)出高度的關注性。媒體對危機事件的集中報道會引發(fā)公眾的高度關注，即媒體能夠充分發(fā)揮議題設置功能。

　　(4)“連鎖”破壞性。

　　心理學上有一個概念，叫做“暈輪效應”。它主要說明對人或事情的看法會因一點而擴、散開來。對于危機而言，其產(chǎn)生的后果如果處理不好，也會產(chǎn)生類似效果。米特羅夫和佩爾森將其稱為危機管理中的“連鎖反應”。

　　(5)“溢出效應”。

　　危機具有“溢出效應(spillover effect)”。公共關系危機的“溢出效應”表明危機不是封閉性地傳播，而是發(fā)散式地傳播。隨著全球化的推進，信息的傳播與流動將會更加突破地界與國界。在這種流動式的傳播過程中.危機將越來越多地表現(xiàn)為全球性危機，其影響將不僅僅局限于危機爆發(fā)地。

　　四、論述題

　　1[.問答題]危機傳播領域的理論模式目前都有哪些?分別闡述這些理論模式的主要觀點。

　　[答案]危機傳播領域的理論模式目前有：斯蒂文•芬克(Steven Fink)的階段分析理論;威廉•班尼特(William Benoit)為代表的戰(zhàn)略分析理論(形象改變理論);托馬斯•伯克蘭(Thomas Birkland)的焦點事件理論等。

　　(1)斯蒂文•芬克的階段分析理論。

　　這一理論是對危機管理理論的借鑒與應用，以斯蒂文•芬克的四段論最為著名。斯蒂文•芬克把危機過程劃分為危機潛在期、危機突發(fā)期、危機蔓延期、危機解決期四個階段，該理論的優(yōu)點是提供了一個綜合性的、循環(huán)往復的危機全過程。

　　(2)班尼特的戰(zhàn)略分析理論(形象修復理論)。

　　班尼特的形象修復理論超出了企業(yè)辯護理論這種狹隘的人際傳播范圍，將危機傳播的領域擴展到更大的空間。他的理論既適用于組織，也適用于個人。形象修復理論建立在“個人或組織最重要的資產(chǎn)是它的聲譽”的假設之上，認為就像其他有價值的資產(chǎn)一樣，聲譽或公眾形象應該從戰(zhàn)略高度去維護。據(jù)此，他提出了恢復形象的五大戰(zhàn)略方法：否認(denial);逃避責任(evasion of responsibility);各個方面減少錯誤行為傳播的范圍和程度(reduce offensiveness);亡羊補牢(corrective actions);自責(mortification)。

　　(3)伯克蘭的焦點事件理論。

　　托馬斯•伯克蘭(Birkland，T.A.)在1997年提出了另外一種危機傳播事件的視角，其理論基礎建立在議程設置功能和對危機傳播事件的公共政策運用上，認為那些“突然發(fā)生的、不可預知的事件(焦點事件)”在促進公共政策討論方面起著重要作用。一個焦點事件有極大的沖擊力，能夠喚起公眾的注意力，并且在制定公共政策方面更容易被人接受。焦點事件在設置公眾議題方面具有扮演主要角色的能力，因為媒體對焦點事件的采訪能夠引起公眾的廣泛關注并促使其采取相關的改善行為。

　　(4)卓越理論。

　　這一理論主要是在公共關系學視角下發(fā)展形成的，建立在格魯尼格(JamesE.Grunig)和(Hunt)1984年提出的公共關系卓越理論之上，后經(jīng)J.Grunig和L.Grunig擴展與完善。其理論建構主要依賴于公共關系的四個模型。模型一：新聞代理模型。在該模型中，公共關系人員旨在使其組織和產(chǎn)品為人所知，但其信息的真實程度不高。這是一種組織與公眾之間的單向傳播方式，不需要任何調(diào)查，因此也沒有反饋。隨著公共關系人員專業(yè)知識與技能的增長，這種模型越來越少被使用。模型二：公共信息模型。其典型特征是通過報紙雜志等進行信息公布。該模型與第一種模型的最大區(qū)別在于把信息的真實性視作首要原則，目前大多數(shù)政府公共關系機構都采用這種模型。不過，這種模型依然是一種單向傳播，也不需要任何調(diào)查。模型三：雙向非對稱模型。這個模型又被稱為科學勸說模型。公共關系人員運用社會科學理論和調(diào)查方法。例如問卷等去幫助組織勸說公眾信服組織的觀點。因此，這種模型存在一定的反饋，但組織不因傳播的結果而發(fā)生任何改變。模型四：雙向對稱模型。這一模型又被稱為相互理解模型。公共關系人員設法與公眾進行對話，擔當組織與公眾之間的中介和橋梁角色。在相互溝通之后，組織與公眾都會根據(jù)溝通結果而進行相應的改變。

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