十、國際市場細分

　　(1)國際市場細分的定義。國際市場細分這個概念由美國市場學專家溫德爾•R.史密斯于20世紀50年代中期首先提出來的。他認為，所謂國際市場細分，就是指企業(yè)按照一定的細分標準，把整個國際市場細分為若干個需要不同的產(chǎn)品和營銷組合的子市場，其中任一子市場中的消費者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場中選擇一個或多個作為其國際目標市場。

　　(2)國際市場細分的作用。

　　A)國際市場細分有利于國際企業(yè)挖掘國際市場機會，開拓國際市場。

　　B)國際市場細分，有利于企業(yè)集中人力，物力和財力投入目標市場。

　　C)通過國際市場細分，對于整體實力相對較弱的中小企業(yè)而言，能揚長避短，有利于中小企業(yè)開發(fā)國際市場。

　　D)國際市場細分有利于企業(yè)分配國際營銷預(yù)算，提高國際營銷效益。

　　(3)國際市場細分的基本思路。

　　A)將全球各個不同國家與地區(qū)的市場視為一個整體，采取統(tǒng)一的目標市場策略去滿足國際市場中相同或相近的消費需求。

　　B)選定細分的市場，對市場進行細分，將每個國家或地區(qū)，甚至每個消費群視為一個具有獨特特性的子市場。

　　C)借助于特定的細分標準劃分出細分市場，接著將有相近的需求特征的消費者或相似特性的消費者歸為一類。

　　(4)國際市場細分標準。

　　A)宏觀細分標準。主要包括地理標準、經(jīng)濟標準(可劃分為發(fā)達國家市場和發(fā)展中國家市場)和社會文化標準。

　　B)微觀細分市場。按照產(chǎn)品市場種類的不同，可以分為消費品市場和工藝品市場。

　　(5)國際市場細分原則。

　　A)可衡量性。

　　B)可進入性。

　　C)規(guī)模性。

　　D)穩(wěn)定性。

　　十一、目標市場選擇步驟

　　(1)根據(jù)宏觀和微觀的細分標準對市場進行有效的細分。

　　(2)對細分出來的市場，估算現(xiàn)在市場容量和未來市場潛量。對于現(xiàn)有市場容量，可以通過公式(市場規(guī)模=生產(chǎn)量+進口量-出口量)粗略計算出來，而未來市場潛量則可以運用回歸分析法和動態(tài)分析法加以預(yù)測。

　　(3)仔細評估各個細分市場存在的政治風險、經(jīng)濟風險和文化風險。

　　(4)評估企業(yè)自身的資源基礎(chǔ)與能力。

　　十二、國際目標市場的戰(zhàn)略決策

　　(1)無差異性目標市場戰(zhàn)略。就是指采用了完全相同的，標準化的營銷手段和方式。其優(yōu)點是“無差異性”的營銷手段和方式，可以有效降低營銷成本，實現(xiàn)其規(guī)模經(jīng)濟效益;其缺點是忽略了不同國家和地區(qū)的不同消費者之間需求的差異性，無法滿足不同目標市場所有消費者的需求。

　　(2)差異性目標市場戰(zhàn)略。與無差異性目標市場戰(zhàn)略剛好相反，其關(guān)注各個目標市場的特殊性，極為重視去適應(yīng)各個國家不同消費者需求的差異性。其優(yōu)點在于：通過開發(fā)新產(chǎn)品和增加產(chǎn)品的新功能去滿足不同消費者的差異性需求，增加企業(yè)銷售額，提高產(chǎn)品的競爭力。其缺點是生產(chǎn)和營銷成本較高。

　　(3)集中性目標市場戰(zhàn)略。“集中性”是指企業(yè)將人力、物力和財力都集中在某一個國家、某一地區(qū)和某一特定市場上，為某一類消費群體服務(wù)，滿足其需求，以求在該狹縫市場上形成明顯的競爭優(yōu)勢。這種戰(zhàn)略適合資源有限的中小型企業(yè)采用。也存在較大風險性。

　　十三、進入國際目標市場的模式選擇

　　(1)出口模式。出口模式是企業(yè)進入國際市場最初級、且也是最普遍的方式。出口進入國際市場模式又可分為間接出口和直接出口兩種方式。

　　A)間接出口方式。是指生產(chǎn)企業(yè)自身并不進入到國際市場去，而是委托出口經(jīng)銷商，或出口代理商幫助其出口產(chǎn)品。通常企業(yè)在除此進入國際市場時會選擇這種方式。

　　B)直接出口方式。是指企業(yè)不通過中間商，代理商或銷售公司等中介，二是在國內(nèi)銷售公部門中設(shè)立專門的出口部，或在國外設(shè)立分支機構(gòu)或子公司，直接將產(chǎn)品賣給最終顧客。

　　(2)合同模式。合同模式是國際企業(yè)與目標市場國的企業(yè)之間建立的一種長期的，非股權(quán)的關(guān)系，通過前者向后者轉(zhuǎn)讓技術(shù)或技能，主要是對技術(shù)、管理和銷售渠道等資源的控制。這種模式是通過簽訂合同為東道國提供各種服務(wù)而從中獲利。

　　A)許可證模式。所謂許可證模式就是指國際企業(yè)在一定時期內(nèi)向國外某企業(yè)轉(zhuǎn)讓其工業(yè)產(chǎn)權(quán)，如專利、商標、產(chǎn)品配方、公司名稱或其他有價值的無形資產(chǎn)的使用權(quán)，以此來獲得提成費和其他補償?shù)囊环N營銷方式。其核心是無形資產(chǎn)使用權(quán)的轉(zhuǎn)移。其優(yōu)點是可以繞過目標市場國的進口壁壘，且其政治風險比股權(quán)投資小。

　　B)特許經(jīng)營模式。是指國際企業(yè)將專利、商標、包裝、產(chǎn)品配方、公司名稱、技術(shù)訣竅和服務(wù)管理方法等無形資產(chǎn)特別許可給獨立的企業(yè)或個人。成功而典型的案例有麥當勞和肯德基。

　　C)合同管理模式。是指那些管理資源比較豐富的國際企業(yè)通過簽訂合同承擔某一國外企業(yè)的部分或全部管理任務(wù)，以提取管理費、利潤或以其他方式作為回報的經(jīng)營參與方式。

　　D)合同制造模式。是指 國際企業(yè)向國外生產(chǎn)企業(yè)提供零部件或相關(guān)標準，由國外企業(yè)按照本企業(yè)要求來生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并由企業(yè)自身保留營銷任務(wù)的一種方式。其優(yōu)點在于所需的投資較少，風險較小，產(chǎn)品由自己銷售，牢牢掌握了市場控制權(quán)，有利于擴展國際市場。

　　(3)投資模式。對外直接投資可分為獨資和合資兩種形式。

　　A)合資經(jīng)營方式。合資經(jīng)營是指兩個或兩個以上屬于不同國家的企業(yè)共同投資、共同經(jīng)營、共擔風險的一種經(jīng)營方式。利用合資進入方式的優(yōu)點包括：其一，分攤開發(fā)成本，共擔風險，從而減少風險，還在一定程度上獲得控制權(quán);其二，跨國公司可以方便的使用東道主國家的市場信息和當?shù)仄髽I(yè)的專門技能以及其分銷網(wǎng)絡(luò);其三，政治上，對于全資子公司而言，東道國更容易接受合資企業(yè)。

　　B)獨資經(jīng)營方式。是指企業(yè)獨自在目標市場國去投資設(shè)廠，開展經(jīng)營活動。獨資經(jīng)營的組建方式可是并購或新建。

　　十四、國際營銷的組織機構(gòu)的演進及形式

　　美國著名教授艾爾弗雷德•D.錢德勒在研究美國企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營戰(zhàn)略的演變過程時發(fā)現(xiàn)：企業(yè)組織結(jié)構(gòu)會隨著經(jīng)營戰(zhàn)略變化而變化。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不盡具有多樣性特征，還具有動態(tài)適應(yīng)性特征。

　　(1)初期階段及其出口部的組織結(jié)構(gòu)。出口部組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)在原有的國內(nèi)組織結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，與國內(nèi)的營銷部門平級設(shè)立的出口部，全面負責企業(yè)的出口業(yè)務(wù)。

　　(2)國際部階段及其國際部組織結(jié)構(gòu)。國際部與公司其他職能部門平級，它由國際部經(jīng)理、營銷、生產(chǎn)、財務(wù)以及人事部門組成。

　　(3)全球性組織結(jié)構(gòu)階段及其五種基本組織形式。

　　A)全球性職能結(jié)構(gòu)。

　　B)全球性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　C)全球性地區(qū)結(jié)構(gòu)。

　　D)全球性混合結(jié)構(gòu)。

　　E)全球性矩陣結(jié)構(gòu)。

　　十五、組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計和選擇

　　(1)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計。組織設(shè)計過程中應(yīng)該進行“T”型思考。在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計的過程中，要注意把握三條基本原則：

　　A)要注意分工與協(xié)調(diào)平衡的原則。

　　B)有效控制與溝通原則。

　　C)精簡高效的原則。

　　(2)組織結(jié)構(gòu)的選擇。影響企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的因素大致可以分為兩類：企業(yè)外部環(huán)境因素和企業(yè)本身的因素。

　　A)外部的環(huán)境因素包括東道國的政策和法律規(guī)定以及競爭的性質(zhì)。

　　B)企業(yè)本身的因素包括國際經(jīng)營在企業(yè)業(yè)務(wù)中的地位、企業(yè)從事國際商務(wù)的歷史和經(jīng)驗、企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)和產(chǎn)品策略、企業(yè)的管理風格與哲學和企業(yè)的管理能力等對組織結(jié)構(gòu)的選擇都產(chǎn)生不同程度的影響。

國際市場營銷學 自考真題