八、資料收集

　　資料收集是市場營銷研究的核心工作。

　　(1)原始資料與次級資料。使用次級資料有四個主要優(yōu)點(diǎn)：能快速獲得;比起收集原始資料的成本要低很多;通常比較容易獲得;能輔助現(xiàn)有原始資料以彌補(bǔ)其不足。次級資料也存在一些缺點(diǎn)：測量單位的不一致;對數(shù)據(jù)進(jìn)行分類的標(biāo)準(zhǔn)不同、次級資料的更新、缺乏評估次級資料可信度的資料。

　　(2)原始資料的收集。一般來說，為取得原始資料，主要采用訪問法、觀察法和實驗法等。此外還可以采用定性研究方法，主要包括：焦點(diǎn)小組座談法、深度訪談法(包括自由式訪談和半控制式訪談)、案例研究、投影法等。

　　(3)次級資料的收集。

　　A)對次級資料的評價。

　　1)必須明確研究的目的是什么?

　　2)要弄清楚是誰收集的信息。

　　3)了解收集了什么信息。

　　4)要掌握信息是如何獲得的。

　　5)要比較這些信息和其它信息是否一致。

　　B)收集次級資料的要求。

　　1)真實性。

　　2)及時性。

　　3)同質(zhì)性。

　　4)完整性。

　　5)經(jīng)濟(jì)性。

　　6)針對性。

　　C)次級資料的來源。次級資料的主要來源有內(nèi)部次級資料和外部次級資料。前者是指來自于企業(yè)內(nèi)部的資料，可分為會計賬目、銷售記錄和其他各類報告三部分;后者指從公司外部獲得的次級資料，主要包括：出版物、辛迪加(其優(yōu)點(diǎn)是可以分?jǐn)倲?shù)據(jù)成本)和數(shù)據(jù)庫。

　　D)問卷設(shè)計。一般應(yīng)滿足以下幾個要求：問題具體、表述清楚、重點(diǎn)突出、結(jié)構(gòu)完整;確保問卷能完成調(diào)查任務(wù);應(yīng)該明確正確的目標(biāo)方向;便于統(tǒng)計整理。問卷設(shè)計一般有以下幾個步驟：

　　1)確定需要的信息。

　　2)確定問題的內(nèi)容。

　　3)確定問題的類型。(自由問題、多項選擇問題和二分問題)

　　4)明確問題的用語。

　　5)確定問題的順序。

　　6)問卷的試答。

　　E)抽樣方法。

　　1)隨機(jī)抽樣方法。隨機(jī)抽樣方法主要有：簡單隨機(jī)抽樣、等距抽樣、分層抽樣和分群抽樣。

　　2)非隨機(jī)抽樣方法。主要有：任意抽樣、判斷抽樣(應(yīng)避免抽取“極端型”，而應(yīng)抽取“普通型”或“平均型的個體作為樣本”)和配額抽樣。

　　九、收集次級資料過程中存在的問題

　　(1)資料的可獲得性難度加大。

　　(2)資料的可靠性難以把握。

　　(3)資料的可比性比較差。

　　十、收集原始資料過程中存在的問題

　　(1)抽樣抽取的局限性。

　　(2)被調(diào)查對象的觀點(diǎn)受產(chǎn)品使用情況的影響。

　　(3)無反應(yīng)產(chǎn)生的偏差。

　　(4)語言障礙和文化水平的影響。

　　十一、資料分析與解釋中的問題

　　調(diào)研人員對收集到的資料，要根據(jù)調(diào)研問題和目標(biāo)來分析和解釋。調(diào)研人員還需具備一些特定的能力，主要包括：

　　(1)必須對所調(diào)研的市場或目標(biāo)市場國的文化有比較深入的了解。

　　(2)必須具備修正調(diào)研結(jié)果的創(chuàng)造性能力。

　　(3)在調(diào)研過程中，要保持客觀、謹(jǐn)慎的態(tài)度，善于發(fā)現(xiàn)資料中的問題和疑點(diǎn)，要有敏銳的觀察力和認(rèn)真的態(tài)度。