四.案例分析題 (本大題共20分)

　　案例： 美國日用品公司

　　美國日用品公司意欲打人歐洲市場，但在研究如何選擇歐洲市場上的廣告代理商時，公司內部出現(xiàn)了分歧。

　　熟食部的銷售經(jīng)理認為，他們應選一家美國人經(jīng)營的廣告公司做代理，只要該公司有興趣在歐洲開一個服務辦公室就行，因為美國廣告公司熟悉本公司的程序、政策、產(chǎn)品和經(jīng)營目的。鮮品部的銷售經(jīng)理則認為，美國廣告公司熟悉日用品公司的情況，這一點固然不能忽視，但熟悉歐洲市場行情的廣告公司更應注意，因此，應選擇那些既了解美國情況又熟悉歐洲市場的國際營銷咨詢服務機構作為本公司的廣告代理;而非食品部的銷售經(jīng)理則持另一種觀點，即應選擇一家歐洲人經(jīng)營的廣告公司作為本公司的廣告代理商，但同時要注意，該廣告公司必須在歐洲各國都有分支機構，或者該廣告公司是一家大型營銷咨詢公司的成員，因為歐洲廣告公司熟悉歐洲每一個國家的詳細情況。不僅要把歐洲看作一個統(tǒng)一的市場，還要把其看作統(tǒng)一市場下的眾多分散市場，需要熟悉歐洲各國情況的廣告專家來指導公司的廣告宣傳。

　　目前，公司在廣告代理商的選擇上面臨著三種方案，究竟應該怎樣決策，公司領導陷入了困惑。

　　請回答下列三個問題：

　　27.美國日用品公司在面對陌生的.歐洲市場時，選擇利用廣告促銷的方式建立品牌認知度。請解釋何為廣告促銷，并簡要分析廣告促銷的優(yōu)缺點。(4分)

　　答案：所謂廣告促銷是指企業(yè)以支付費用的方式，通過特定的媒介，向公眾傳遞企業(yè)或產(chǎn)品信息，以便達到促進企業(yè)產(chǎn)品銷售的目的的一種促銷方式。廣告促銷具有大眾化程度高、滲透性強以及表現(xiàn)力豐富等優(yōu)勢，能夠以較低的單位成本將產(chǎn)品信息傳播到目標市場。但是，廣告對產(chǎn)品信息的傳遞一般是單向的，缺少及時的信息反饋。

　　28.解釋國際廣告的概念，并回答企業(yè)選擇國際廣告的目的是什么?(4分)

　　答案：國際廣告是指為了配合企業(yè)國際市場營銷的需要，通過國際性的傳播媒介，對國外市場的特定消費者所進行的有關商品、勞務或者觀念的信息傳播活動。國際廣告的目的是通過各種適應國際市場特點的廣告宣傳，使企業(yè)產(chǎn)品能夠迅速地進人國際市場，樹立國際名牌，擴大產(chǎn)品的銷售量，實現(xiàn)企業(yè)國際市場營銷的目標。

　　29.什么是促銷信息標準化?美國日用品公司在這方面是如何考慮的?(4分)

　　促銷信息標準化是指將世界視為一個市場，忽略明顯的地理、文化和國家差異，在所有國家或地區(qū)采用相同的信息來促進產(chǎn)品的銷售。美國日用品公司顯然并不傾向于根據(jù)這一原則來開展廣告促銷。

　　30.美國日用品公司在針對歐洲市場制定廣告戰(zhàn)略時，必須考慮的問題有哪些?(8分)

　　答案：在確定國際廣告戰(zhàn)略時，尤其需要關注的問題有兩個方面，一是制定出與其他企業(yè)不同的創(chuàng)新性國際廣告戰(zhàn)略。對于企業(yè)而言，創(chuàng)新性廣告戰(zhàn)略需要明確三點：廣告演示主題、廣告作用機制和廣告影響重點。二是確定國際廣告中的標準化促銷信息與當?shù)鼗�促銷信息的比例。