1、肯德基進(jìn)軍香港及大陸的成敗

　　肯德基對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)并不陌生，它是比較早進(jìn)入中國(guó)的洋快餐之一，提供炸雞為主的美式快餐食品。到20世紀(jì)70年代肯德基在世界各地已經(jīng)擁有快餐店數(shù)千家之多，形成了一個(gè)龐大的快餐店連鎖網(wǎng)。

　　進(jìn)軍中國(guó)大陸之前，它首先把目光瞄準(zhǔn)了香港，以此作為進(jìn)占大陸市場(chǎng)的前奏和跳板。在一次記者招待會(huì)上，肯德基公司董事會(huì)主席曾夸下�？冢阂�在美食天堂香港，開設(shè)50至60家分店。這并非是信口雌黃。1973年，赫赫有名的肯德基公司躊躇滿志地踏上了香港這個(gè)彈丸小島。6月份，第一家肯德基家鄉(xiāng)雞在香港美孚新村開張，到1974年共開設(shè)分店11家。

　　在肯德家家鄉(xiāng)雞店中，除了炸雞之外，還供應(yīng)其他雜類食品，包括菜絲沙拉、油炸土豆條、小面包，以及各種飲料。

　　肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出時(shí)，發(fā)動(dòng)了聲勢(shì)浩大的宣傳攻勢(shì)。電視廣告迅速引起了消費(fèi)者的注意。電視和報(bào)刊、印刷品的主題，都采用了家鄉(xiāng)雞通用的世界性宣傳口號(hào)：“好味到舔手指”。聲勢(shì)浩大的宣傳攻勢(shì)，加上獨(dú)特的烹調(diào)方法和配方，使得顧客都很樂(lè)于一試，而且在家鄉(xiāng)雞進(jìn)入香港以前，香港人很少嘗試過(guò)所謂的美式快餐�？磥�(lái)肯德基在香港前景光明。

　　然而，肯德基在香港并沒(méi)有風(fēng)光多久。1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停業(yè)，只剩下14家還堅(jiān)持營(yíng)業(yè)。其后時(shí)間不長(zhǎng)，首批登陸香港的肯德基店便全軍覆沒(méi)，全部關(guān)門停業(yè)。

　　雖然肯德基公司董事宣稱.這是由于租金太高造成困難而歇業(yè)的，但其失敗已成定局。其失敗原因也明顯不僅僅是租金問(wèn)題.最為主要的是沒(méi)能吸引住顧客。

　　當(dāng)時(shí)的香港評(píng)論家曾大肆討論此事.最后認(rèn)為導(dǎo)致肯德基全盤停業(yè)原因是雞的味道、價(jià)格、服務(wù)和宣傳上出了問(wèn)題。

　　其一，本應(yīng)為了適應(yīng)香港人的胃口，快餐店一律采用了本地產(chǎn)的土雞品種(經(jīng)營(yíng)者看來(lái)已極具慧眼)，只可惜仍采用以前喂養(yǎng)萬(wàn)式，即用魚肉飼養(yǎng)。這樣，就破環(huán)了中國(guó)土雞特有的口味，很令香港人失望。

　　其二，在服務(wù)宗旨上，家鄉(xiāng)雞采用了美國(guó)式服務(wù).在歐美的快餐店一般都是外店，人們駕車到快餐店買了食物回家吃。因此，店內(nèi)通常不設(shè)座位。這跟亞洲人的飲食習(xí)慣有很大的區(qū)別，亞洲人吃快餐喜歡在買的地方進(jìn)食，經(jīng)常是一群或三三兩兩同事、好友買了食品聚坐在店里邊吃邊聊。這種不設(shè)座位的做法，無(wú)疑是遣走了一批有機(jī)會(huì)成為顧客的人。

　　其三，香港人普遍認(rèn)為價(jià)格大昂貴，因而抑制了需求量。

　　其四，在廣告上肯德基采用了“好味到舔手指’的廣告詞，這在觀念上也很難被香港居民所接受。

　　根據(jù)以上四點(diǎn)，肯德基雖然廣告投入規(guī)模不小，并且吸引了許多人前往嘗試，但最重要的是回頭客不多。肯德基還有機(jī)會(huì)嗎?

　　一轉(zhuǎn)眼8年過(guò)去了，肯德基在馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)和菲律賓已投資成功。這時(shí)，他們準(zhǔn)備再度進(jìn)軍香港。

　　這次由香港太古集團(tuán)的一家附屬機(jī)構(gòu)取得香港特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，首家新一代肯德基家鄉(xiāng)雞店耗資300萬(wàn)元，于 1985年9月在佐敦道開業(yè)，第二家1986年在銅鑼灣開業(yè)。不過(guò)這時(shí)香港決餐業(yè)已發(fā)生了許多新的變化，竟?fàn)幏浅＜ち摇Ｒ虼�，肯德基雖說(shuō)是有備而來(lái)，但要占據(jù)市場(chǎng)還比較困難，所以他們開拓市場(chǎng)時(shí)更為謹(jǐn)慎，在菜單設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略上均按香港的情況進(jìn)行了適當(dāng)?shù)淖兓��?/P>

　　明確目標(biāo)市場(chǎng)，抓住那些鋪著白布的高級(jí)餐廳與自助快餐店之間的空隙，新的家鄉(xiāng)雞以一種高級(jí)“食堂”快餐廳的形式經(jīng)營(yíng)。顧客對(duì)象介于16歲至39歲之間，主要是年輕的一群，包括寫字樓的職員和年輕的行政人員。

　　其次，菜單的食品項(xiàng)目上，除雜項(xiàng)、甜品和飲品外大多數(shù)原料和雞都從美國(guó)進(jìn)口，所有雞件都是以赫蘭迪斯上校的配方烹制，炸雞若在45分鐘仍未售出時(shí)不會(huì)再售，以保證所有雞件都是新鮮的。

　　在菜單價(jià)格構(gòu)成上，肯德基進(jìn)行了大的改變。公司將家鄉(xiāng)雞以較高的溢價(jià)出售，而其他雜項(xiàng)食品則以較低的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格出售。原因是家鄉(xiāng)雞是招牌，又極富風(fēng)味，而其他雜項(xiàng)食品因本店周圍有許多出售同類食品的快餐店與之競(jìng)爭(zhēng)，降低雜項(xiàng)食品價(jià)格，能在競(jìng)爭(zhēng)中取得一定的優(yōu)勢(shì)。

　　這些措施終于奏效.肯德基終于被香港人接受了。

　　隨后.肯德基又乘勝進(jìn)軍大陸在大陸各大中城市，肯德基將其在大陸的目標(biāo)市場(chǎng)從年輕人市場(chǎng)擴(kuò)展至兒童市場(chǎng)。菜單內(nèi)容則出現(xiàn)了明顯的本地化趨勢(shì)，在保留家鄉(xiāng)雞招牌菜的基礎(chǔ)上推出了較適合中國(guó)人口味的一些新品種如辣雞翅、辣雞腿漢堡等，還有一些兒童套餐也成為重要的新菜內(nèi)容。菜單價(jià)格則采取了與香港類似的策略。原料供應(yīng)上，肯德基采取了本地化的方法，同時(shí)又吸取了在香港的教訓(xùn)，并不采用土雞品種.而是美國(guó)品種，以保證美國(guó)式的風(fēng)味。這些惜施的采用使肯德基在大陸餐飲市場(chǎng)打開了局面，并在后來(lái)眾多洋快餐如麥當(dāng)勞的激烈競(jìng)爭(zhēng)下站穩(wěn)了腳跟，并占有了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。

　　思考題：1、菜單分析對(duì)餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)有哪些重要作用?

　　2、肯德基第二次進(jìn)軍香港以及后來(lái)進(jìn)軍大陸取勝的關(guān)鍵是什么?

　　點(diǎn)評(píng)：快餐菜單看似簡(jiǎn)單，但快餐經(jīng)營(yíng)本身就是要靠數(shù)量極其有限的菜式品種來(lái)吸引消費(fèi)者，這反而給菜單設(shè)計(jì)探出了更高要求，要求其菜肴品種更加精煉、更具代表性、更能符合目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。