自考《國際市場營銷學》第十四章

　　一、服務(wù)營銷概述

　　服務(wù)是一方能夠向另一方提供的、基本上無形的任何活動或作業(yè)，其結(jié)果不會導(dǎo)致任何所有權(quán)的發(fā)生。服務(wù)具有無形性、不可分割性、差異性和易消失性等特性。服務(wù)可以分為服務(wù)產(chǎn)品和功能服務(wù)兩種類型。服務(wù)產(chǎn)品是指服務(wù)行業(yè)的企業(yè)為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益，即無形的服務(wù)，如旅游、金融、商業(yè)零售、運輸和餐飲服務(wù)等。功能服務(wù)是指在實物產(chǎn)品的銷售過程中，企業(yè)為促進實物產(chǎn)品的銷售而提供的額外服務(wù)。服務(wù)營銷也可以分為兩個方面，即服務(wù)產(chǎn)品營銷和顧客服務(wù)。

　　二、國際服務(wù)營銷的含義

　　(1)國際服務(wù)營銷的定義和特征。國際服務(wù)營銷是指企業(yè)在一國以上從事服務(wù)產(chǎn)品的經(jīng)營和銷售，是企業(yè)在國際服務(wù)市場上開展的營銷活動，即以滿足全球消費者的服務(wù)消費需求為目標，在國際市場上，對服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)意、定價、促銷、分銷，以及對服務(wù)人員、服務(wù)過程和服務(wù)有形展示等進行計劃和實施活動過程。服務(wù)營銷所具有的特征有：

　　A)服務(wù)營銷環(huán)境的差異性。

　　B)服務(wù)營銷工作的復(fù)雜性。

　　C)服務(wù)營銷過程的風險性。

　　D)服務(wù)營銷活動的高難度性。

　　(2)國際服務(wù)營銷的分類。根據(jù)服務(wù)主體的地位，可以講國際服務(wù)劃分為三個類型：即基于人的服務(wù)(如醫(yī)療、餐飲服務(wù)等)、基于物的服務(wù)(如物流、倉儲服務(wù)等)和基于信息的服務(wù)(如金融、企業(yè)咨詢等)。

　　三、國際服務(wù)貿(mào)易的含義

　　(1)服務(wù)貿(mào)易的定義：“服務(wù)貿(mào)易”一詞最早出現(xiàn)在1971年經(jīng)濟合作組織(OECD)的一份報告中。美國《1974年貿(mào)易法》首次使用了“世界服務(wù)貿(mào)易”的概念。1994年的《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》(GATS)對服務(wù)貿(mào)易的定義最為權(quán)威：是指一國勞動力向另一國消費者提供服務(wù)并獲得外匯的交易過程，具體包括四種形式：一是不涉及人員、資本和物資的移動，以中間媒介方式提供服務(wù)的越境支付，如電信服務(wù);二是一國消費者到其他國家境內(nèi)購買服務(wù)的境外消費，如國際旅游、出國留學和就醫(yī)等;三是到他國建立商業(yè)服務(wù)機構(gòu)，并在當?shù)靥峁┓��?wù)的商業(yè)存在，如到國外開辦零售商店、銀行和保險公司等;四是以自然人的形式到其他國家提供服務(wù)的自然人流動。

　　(2)服務(wù)貿(mào)易的分類。

　　A)按投入生產(chǎn)要素的密集程度分類�？煞譃橹�識技術(shù)密集型、勞動密集型和資本密集型。

　　B)按服務(wù)行業(yè)標準分類。可分為運輸、旅游、其他三個大類。

　　(3)國際服務(wù)營銷和國際服務(wù)貿(mào)易的聯(lián)系和區(qū)別。

　　A)其主要聯(lián)系是：首先，國際服務(wù)營銷和國際服務(wù)貿(mào)易都是以獲取利潤為目的二進行的跨越國境的企業(yè)經(jīng)營活動，二者都以無形的服務(wù)或者輔助有形的商品服務(wù)為交易對象。前者的發(fā)展對后者有推動作用，而后者又反過來促進前者的發(fā)展。

　　B)其區(qū)別主要體現(xiàn)在：

　　1)行為主體不同。

　　2)活動的內(nèi)容不同。

　　3)研究的范疇不同。

　　四、國際服務(wù)營銷的限制

　　(1)文化限制。人類學家總結(jié)文化有三個特征：文化的習得性、文化的內(nèi)在一致性和文化的無意識性。文化限制作用主要表現(xiàn)在以下幾點：

　　A)選擇目標市場的限制。

　　B)對提供服務(wù)產(chǎn)品的限制。

　　C)對營銷傳播的限制。。

　　(2)知識產(chǎn)權(quán)保護。

　　(3)服務(wù)貿(mào)易壁壘。服務(wù)貿(mào)易壁壘是指一國政府對外國生產(chǎn)的服務(wù)的銷售所設(shè)置的種種限制與障礙，即國際服務(wù)貿(mào)易中的貿(mào)易保護主義措施。服務(wù)貿(mào)易中的非關(guān)稅壁壘分為以下幾類：

　　A)服務(wù)人員流動壁壘。

　　B)與服務(wù)貿(mào)易有關(guān)的貨物貿(mào)易壁壘。

　　C)對服務(wù)類型的限制。