自考《國際市場營銷學》第十章

　　一、國際市場需求特點

　　(1)國際市場需求容量大。

　　(2)國際市場需求更具多樣性。

　　(3)國際市場需求具有更明顯的層次性。

　　(4)國際市場需求具有更明顯的情感性。

　　(5)國際市場需求具有更大的伸縮性。

　　二、國際市場產(chǎn)品組合策略

　　國際市場產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)在國際范圍內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。企業(yè)的產(chǎn)品組合由寬度、深度、長度和相關(guān)性四個因素構(gòu)成;其中寬度是指產(chǎn)品線的數(shù)目，長度是指產(chǎn)品線所包括的產(chǎn)品項目數(shù)量，深度是指每種產(chǎn)品的品種規(guī)格數(shù)量，相關(guān)性是指各條生產(chǎn)線在用途、生產(chǎn)條件、營銷渠道等方面相互聯(lián)系的程度。

　　(1)擴大產(chǎn)品組合策略。包括開拓產(chǎn)品組合的廣度和增加產(chǎn)品組合的深度。

　　(2)縮減產(chǎn)品組合策略。

　　(3)產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略是指企業(yè)推出新產(chǎn)品，以在短時間內(nèi)低風險的盈利，并迅速占領(lǐng)市場。主要有向上延伸(增加高檔產(chǎn)品項目)、向下延伸(增加低檔產(chǎn)品項目)和雙向延伸(向高、低端市場同時延伸)三種策略。

　　三、國際產(chǎn)品標準化和差異化策略

　　(1)國際產(chǎn)品標準化策略。是指企業(yè)向國內(nèi)市場和其他國家、地區(qū)都提供同一種產(chǎn)品。如可口可樂、雀巢、索尼等。促使企業(yè)采取國際產(chǎn)品標準化的原因還有如下幾點：

　　A)規(guī)模經(jīng)濟的原因。規(guī)模經(jīng)濟效應表現(xiàn)在生產(chǎn)、營銷和研發(fā)三個方面。

　　B)顧客流動性的原因。

　　C)技術(shù)方面的原因。

　　(2)國際產(chǎn)品差異化策略。是指企業(yè)針對不同的國家和地區(qū)提供不同的產(chǎn)品，以適應當?shù)厥袌龅南�費需求。除完全壟斷市場和寡頭市場外，企業(yè)市場控制能力取決于產(chǎn)品的差異化程度。

　　A)國際市場產(chǎn)品差異化的原因。

　　1)使用條件的差異。

　　2)市場差異。

　　3)強制性因素。主要有貿(mào)易保護主義，稅收，和政府的法律法規(guī)等。

　　B)國際市場產(chǎn)品差異化的具體策略。

　　1)R&D策略(及研究開發(fā)策略)。

　　2)促銷策略。

　　3)服務策略。

　　四、國際市場產(chǎn)品適應性要求

　　(1)強制性要求。所謂強制性要求是指目標市場國要求國際企業(yè)改進其產(chǎn)品以適應該國的一些強制性條件，否則，產(chǎn)品就要被排斥在該國市場之外。強制性要求主要有以下幾種：

　　A)對進口產(chǎn)品有特殊規(guī)定。

　　B)對計量標準和某些技術(shù)標準有特殊規(guī)定。

　　C)自然條件不同生產(chǎn)的要求。

　　(2)非強制性要求。所謂非強制性要求是指由于目標市場國消費者文化背景不同，收入不同，需求偏好不同，接受教育的程度不同，因而對產(chǎn)品有不同的要求。主要包括：

　　A)社會文化的要求。

　　B)目標市場國消費者收入水平的要求。

　　C)目標市場國消費者需求偏好的要求。

　　D)目標市場國消費者教育水平的要求。

　　(3)國際市場產(chǎn)品適應性具體策略。

　　A)直接延伸。采用標準化策略的優(yōu)勢在于產(chǎn)品和廣告都是標準化的，可以樹立良好的，統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。

　　B)產(chǎn)品延伸，溝通調(diào)整。即產(chǎn)品不做改進，改變溝通策略(營銷方式)。

　　C)產(chǎn)品調(diào)整，溝通延伸。即對產(chǎn)品進行局部改進，溝通策略不變。

　　D)產(chǎn)品與溝通雙重調(diào)整。

　　E)產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　五、國際市場新產(chǎn)品開發(fā)策略

　　(1)新產(chǎn)品的概念。新產(chǎn)品試制在某個市場首次出現(xiàn)或者是首次向市場提供的，能滿足某種消費需求的產(chǎn)品，諸如：

　　A)全新產(chǎn)品。如電話、飛機、電視、電腦等。

　　B)更新?lián)Q代產(chǎn)品。如電子管(一代)、晶體管(二代)、集成電路(三代)和超大規(guī)模集成電路(四代)。

　　C)改良新產(chǎn)品。如手表從圓形到方形，又發(fā)展到各種藝術(shù)造型等都屬于改良新產(chǎn)品。

　　D)仿制新產(chǎn)品。

　　(2)新產(chǎn)品開發(fā)策略。

　　A)優(yōu)質(zhì)策略。

　　B)時效策略。

　　C)組合策略。

　　D)統(tǒng)一策略。

　　E)價值策略。

　　F)美感策略。

　　(3)新產(chǎn)品開發(fā)的風險。

　　A)產(chǎn)品因素。產(chǎn)品因素產(chǎn)生的風險主要有：與老產(chǎn)品的相對優(yōu)勢(即新產(chǎn)品相對于原產(chǎn)品的優(yōu)越程度)、對市場的適應性、操作的簡易性、產(chǎn)品的易傳播性。

　　B)市場因素。市場因素產(chǎn)生的主要風險有：顧客的消費觀念、顧客的消費水平、市場的競爭狀況。

　　(4)新產(chǎn)品的開發(fā)程序。

　　A)構(gòu)思。企業(yè)可以通過以下渠道獲得新產(chǎn)品的構(gòu)思：科技人員、向顧客征求意見、分析競爭對手的產(chǎn)品、中間商和銷售人員等。

　　B)篩選和分析。

　　C)試制新產(chǎn)品。主要包括以下內(nèi)容：研制樣品、消費試驗。

　　D)市場試銷。

　　E)正式上市。

　　六、產(chǎn)品生命周期

　　(1)導入期。這一階段，產(chǎn)品引入市場需要支付巨額營銷費用，所以利潤很少或負利潤。

　　(2)成長期。產(chǎn)品被市場接受，銷售量迅速增加，銷售利潤大量增加的時期。規(guī)模效應開始顯現(xiàn)，單位成本下降。

　　(3)成熟期。產(chǎn)品已被大多數(shù)消費者接受，銷售增長開始減緩。這一階段會吸引競爭者加入，市場競爭變得激烈，企業(yè)營銷成本增加，利潤趨穩(wěn)或下降。

　　(4)衰退期。產(chǎn)品銷售下降的趨勢明顯增加，利潤不斷下降。