信大數(shù)據(jù)，成為企業(yè)管理界一大趨勢(shì)。

　　在近期發(fā)表于《科學(xué)》雜志的一篇文章中，哈佛大學(xué)的幾位學(xué)者提出了“大數(shù)據(jù)分析中的陷阱”(traps in big data analysis)一說，表達(dá)了對(duì)“大數(shù)據(jù)傲慢(Big Data Hubris)”的擔(dān)憂。

　　除此之外，Thinkers50獎(jiǎng)得主、管理學(xué)者馬丁•林斯特龍(Martin Lindstrom)也表示：“目前我們面臨的問題是，商業(yè)世界已經(jīng)完全被大數(shù)據(jù)給蒙蔽了�！�

　　林斯特龍?jiān)谛聲�《痛點(diǎn)：挖掘小數(shù)據(jù)滿足用戶需求》中認(rèn)為，無論是對(duì)于理解產(chǎn)品銷量的真實(shí)驅(qū)動(dòng)力，還是塑造企業(yè)未來的經(jīng)營(yíng)與品牌戰(zhàn)略，現(xiàn)在正大行其道的大數(shù)據(jù)，都力有不逮。相反，那些看似微不足道且雜亂無章的“小數(shù)據(jù)”(small data)，卻可能成為致勝秘訣。

　　他們認(rèn)為的“小數(shù)據(jù)”，指的是表情、手勢(shì)、偏愛、習(xí)慣、禮節(jié)等表現(xiàn)出消費(fèi)者真實(shí)內(nèi)在的數(shù)據(jù)。

　　在林斯特龍看來，小數(shù)據(jù)可能存在于藥盒或微波爐中，也可能出現(xiàn)在鞋柜或牙刷架上，這些看似是偶然的表現(xiàn)，實(shí)則可以幫助企業(yè)深入地進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者的潛臺(tái)詞研究。

　　樂高：大數(shù)據(jù)引向歧途，小數(shù)據(jù)起死回生

　　“在如今的商業(yè)大環(huán)境中，大數(shù)據(jù)引來了很多猶如宗教性質(zhì)般的狂熱信仰。” 斯坦福大學(xué)商學(xué)院教授奇普•希思(Chip Heath)曾經(jīng)感慨道。

　　以林斯特龍之見，大數(shù)據(jù)一旦讓管理者產(chǎn)生“猶如宗教性質(zhì)般的狂熱信仰”，那么，企業(yè)就離創(chuàng)新乏力的窘境不遠(yuǎn)了。大數(shù)據(jù)主要是以數(shù)據(jù)庫(kù)的形式存在的。而即使再龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，也可能存在“過于狹隘，無法促成對(duì)比分析，帶來突破性結(jié)論”的問題，所以它往往難以激發(fā)人們的創(chuàng)新活力。

　　一位谷歌公司的科研人員曾向林斯特龍表示，目前，谷歌僅在美國(guó)本土就有超過2億次的每月獨(dú)立IP訪問量，谷歌旗下的YouTube也有超過300小時(shí)的每分鐘視頻上傳量，但是，谷歌仍深知自己所擁有的用戶信息是有限的，因?yàn)椤凹词沟玫竭@些數(shù)據(jù)，也無法了解人類和人類動(dòng)機(jī)”。

　　而小數(shù)據(jù)則不然。相比起更看重相關(guān)性的大數(shù)據(jù)，更看重因果關(guān)系的小數(shù)據(jù)，會(huì)更適合于探究本質(zhì)，尋求創(chuàng)新。據(jù)林斯特龍研究，如今這個(gè)時(shí)代前100大創(chuàng)新事物當(dāng)中，大概有60%到65%實(shí)際上是奠基于小數(shù)據(jù)的。而一些如Snap公司的Snapchat、3M公司的Post-it這類知名品牌創(chuàng)新案例，也都要?dú)w功于小數(shù)據(jù)帶來的靈光閃現(xiàn)。

　　小數(shù)據(jù)甚至可以讓樂高這類巨頭“起死回生”

　　互聯(lián)網(wǎng)游戲的興起，使樂高公司的業(yè)績(jī)受到重創(chuàng)。在世紀(jì)之交時(shí)，樂高的營(yíng)銷額接連出現(xiàn)兩位數(shù)的下滑。更令人悲觀的是，樂高的每一次大數(shù)據(jù)分析，都得出了同樣的結(jié)論：未來幾代人，都會(huì)失去對(duì)樂高的興趣。樂高時(shí)任CEO甚至表示：“我們一直在虧本，都火燒眉毛了。公司還將面臨巨額債務(wù)違約的風(fēng)險(xiǎn)，很可能破產(chǎn)�！�

　　為了力挽狂瀾，樂高的管理者們更改了做法，他們決定走進(jìn)他們?cè)谌珰W洲顧客的家中。在一位德國(guó)11歲小男孩的家中，他們問小男孩，為什么你把一雙阿迪達(dá)斯球鞋置于家中這么醒目的位置?小男孩回答，我是全鎮(zhèn)數(shù)一數(shù)二的滑板高手，這雙鞋能時(shí)刻提醒我這一點(diǎn)。

　　樂高公司從中頓悟到，孩子們想要在同齡人中獲得社會(huì)存在感，就要具備一種高超的技能，為此，他們是愿意花費(fèi)心思與精力的。樂高改變了原先的戰(zhàn)略。他們重新回歸了核心產(chǎn)品，甚至開始增加更多小塊積木。樂高的積木擁有了更精確的安裝手冊(cè)，游戲的挑戰(zhàn)也更有難度。這種“召喚人們克服困難，刺激人們掌握技巧”的變革，使樂高從電子游戲業(yè)對(duì)手的封鎖中成功突圍，迎來了公司史上又一個(gè)高速發(fā)展期。

　　雪佛蘭：善用小數(shù)據(jù)捕捉人類情感

　　數(shù)據(jù)研究往往重分析、輕情感，不能足夠描述、甚至發(fā)掘人類深層情感品質(zhì)的研究。

　　管理學(xué)者馬克•代斯恩•阿龍斯、弗蘭克•范•登•德里斯特和基斯•韋德，曾在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上撰文認(rèn)為，如果數(shù)據(jù)和分析可歸類于“思維”，那么，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域關(guān)注的消費(fèi)者互動(dòng)和參與，則可歸類于“感覺”。兩者間的差異若不被重視，就有可能讓企業(yè)“迷失了方向”。

　　在林斯特龍看來，甚至在借助了網(wǎng)絡(luò)的威力后，互聯(lián)化了的大數(shù)據(jù)也依然難以捕捉人類情感�！吧暇W(wǎng)的人都知道，我們包裝數(shù)字化自我”，林斯特龍表示，“跟現(xiàn)實(shí)中的我們相比，這個(gè)人格幾乎沒有任何相似之處”。事實(shí)上，這種狀況非常像德語中“Maskenfreiheit”這個(gè)詞的描述，即“面具賦予的自由”。而在擊碎這個(gè)“面具”時(shí)，小數(shù)據(jù)很可能更有用武之地。

　　美資巨頭在投放體育領(lǐng)域的商業(yè)合作時(shí)，往往會(huì)基于大數(shù)據(jù)，選擇橄欖球、棒球、籃球等美國(guó)本土受眾人數(shù)更高的運(yùn)動(dòng)。但是，雪佛蘭在通過對(duì)各年齡段客戶的個(gè)案研究后發(fā)現(xiàn)，足球運(yùn)動(dòng)的受眾，常對(duì)足球運(yùn)動(dòng)懷有更強(qiáng)烈的情感聯(lián)系。于是，雪佛蘭與英超豪門曼聯(lián)達(dá)成合作，并成為了曼聯(lián)隊(duì)球衣的贊助商。隨著曼聯(lián)球星們?cè)跉W陸貢獻(xiàn)出一次次精彩比賽，雪佛蘭的銷量也保持了可觀的勢(shì)頭。

　　美國(guó)北卡羅來納州連鎖企業(yè)洛斯食品(Lowes Foods)，則更是依靠小數(shù)據(jù)，完成了一次大逆轉(zhuǎn)。

　　2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，傳統(tǒng)連鎖業(yè)巨頭沃爾瑪、塔吉特的步步緊逼，再加上亞馬遜為代表的電商企業(yè)的“隔空打擊”……艱巨的挑戰(zhàn)，使得洛斯食品的未來面臨巨大不確定性。事實(shí)上，從大數(shù)據(jù)來看，的確有多家中小型連鎖商就此走向了衰亡。