华南俳烁实业有限公司

2016年中級(jí)商業(yè)經(jīng)濟(jì)師考試重點(diǎn)：商品流通企業(yè)戰(zhàn)略分析

一、宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析分為：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。(PEST)

(一)政治法律環(huán)境

是指對(duì)商品流通企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)具有現(xiàn)存的和潛在作用與影響的政治力量，同時(shí)也包括對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)加以限制和要求的法律和法規(guī)等。具體包括政局的穩(wěn)定性、產(chǎn)業(yè)政策和經(jīng)濟(jì)政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。政局的穩(wěn)定無疑是商品流通企業(yè)發(fā)展必不可少的條件。當(dāng)然，大部分時(shí)候政治環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響都是間接的，但是有時(shí)候也是直接的。

(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境可以分為宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體情況，包括國民收入水平、GDP的規(guī)模以及增長速度。一般來說，發(fā)展速度越快，創(chuàng)造出來的需求越多，商品流通企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)越多。這也是近年來新興市場(chǎng)國家(中國、巴西)日益受到全球投資者青睞的原因。

從微觀上來看，商品流通企業(yè)所處地區(qū)的消費(fèi)者的收入水平、儲(chǔ)蓄狀況、就業(yè)水平等因素。這些因素直接決定了商品流通企業(yè)目前及未來的市場(chǎng)大小。一個(gè)地區(qū)就業(yè)越充分，收入水平越高，那么，地區(qū)購買能力就越強(qiáng)。

(三)社會(huì)環(huán)境

包括社會(huì)文化、社會(huì)習(xí)俗、社會(huì)道德觀念、人口統(tǒng)計(jì)特征等。人口規(guī)模大小、年齡構(gòu)成以及性別比例影響商品的流通規(guī)模和結(jié)構(gòu)，因?yàn)椴煌�的人群有不同的產(chǎn)品偏好和消費(fèi)習(xí)慣。 社會(huì)習(xí)俗、社會(huì)道德觀、價(jià)值觀影響商品流通企業(yè)的管理者和員工的工作態(tài)度及行為。比如德國人非常嚴(yán)謹(jǐn)，西班牙人比較隨和等。

(四)技術(shù)環(huán)境

兩方面：一是技術(shù)革新為企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)遇，二是科技進(jìn)步也給商品流通企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。

二、行業(yè)競(jìng)爭環(huán)境分析——邁克爾·波特五力模型

外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，主要分析行業(yè)內(nèi)的企業(yè)競(jìng)爭格局。行業(yè)競(jìng)爭環(huán)境分析是商品流通企業(yè)制定戰(zhàn)略最重要的基礎(chǔ)。

(一)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭

現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭加劇的因素：

1.有眾多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭者

2.行業(yè)增長緩慢

3.行業(yè)具有非常高的庫存成本

4.行業(yè)的商品沒有差別或沒有行業(yè)轉(zhuǎn)換成本

5.行業(yè)中總體經(jīng)營規(guī)模和能力大幅度提高

6.競(jìng)爭者在戰(zhàn)略、目標(biāo)以及組織形式等方面千差萬別

(二)潛在進(jìn)入者的威脅

潛在進(jìn)入者的威脅取決于進(jìn)入障礙和原有企業(yè)的反擊程度。

決定進(jìn)入障礙大小的因素有：

1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)

2.商品差別優(yōu)勢(shì)

3.資金需求

4.轉(zhuǎn)換成本(購買者的)

5.與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)(獨(dú)占的優(yōu)惠資源、品牌、營銷策略等)

(三)替代品的威脅

投入市場(chǎng)的替代品價(jià)格如果較低，就會(huì)限制本行業(yè)的收益。替代商品的價(jià)格越有吸引力，對(duì)本行業(yè)構(gòu)成的壓力越大。商品流通行業(yè)主要是經(jīng)營商品，從總體上來講，替代商品的威脅不大。

(四)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力

供應(yīng)商從兩個(gè)方面制約著企業(yè)的經(jīng)營：一是提高供應(yīng)價(jià)格，致使企業(yè)的利潤下降;二是降低供應(yīng)商品或服務(wù)的質(zhì)量，從而限制企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的維持和擴(kuò)大。

下列情況將提高供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力：

1.集中化程度高

2.無須與替代商品進(jìn)行競(jìng)爭

3.下游企業(yè)多

4.商品差別化

5.前向一體化

(五)買方討價(jià)還價(jià)的能力

買方可能要求降低購買價(jià)格，要求高質(zhì)量的商品和更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其結(jié)果是使得行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭者們競(jìng)相殘殺，競(jìng)爭加劇。

下列情況將提高買方的討價(jià)還價(jià)能力：

1.買方相對(duì)集中且大量購買

2.購買的商品占買方全部費(fèi)用和全部購買量中很大的比重

3.從該行業(yè)購買的商品屬于標(biāo)準(zhǔn)化或無差別的商品

4.買方的行業(yè)轉(zhuǎn)換成本低

5.買方的利潤很低

6.買方有向后一體化的傾向(即自己生產(chǎn)的傾向)

7.供應(yīng)商的商品對(duì)買方的商品質(zhì)量或服務(wù)無關(guān)緊要

8.買方掌握供應(yīng)商的充分信息

三、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

企業(yè)戰(zhàn)略制定不僅要知彼，還要知己，才能立于不敗之地。知己就是對(duì)企業(yè)內(nèi)部的資源和核心競(jìng)爭力進(jìn)行正確的估計(jì)，從而取長補(bǔ)短，獲取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

(一)企業(yè)資源分析

1.資源的分類

分為有形資源和無形資源。

有形資源指可見的、能夠量化的資產(chǎn)，如資金、設(shè)備等。包括財(cái)務(wù)資源、實(shí)物資源、組織資源、人力資源。

無形資源不易識(shí)別、難以量化的資源，主要有技術(shù)資源和聲譽(yù)兩大類。

2.企業(yè)資源的分析過程

資源分析步驟：(1)分析現(xiàn)有資源;(2)分析資源的利用情況;(3)分析資源的應(yīng)變能力;(4)分析資源的平衡情況。

商品流通企業(yè)進(jìn)行資源分析的目的不是列出企業(yè)資源的數(shù)量、種類和品質(zhì)清單，而是分析和判定相對(duì)于競(jìng)爭對(duì)手企業(yè)的資源強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)所在。

(二)核心競(jìng)爭力分析

1.核心競(jìng)爭力概念

核心競(jìng)爭力是企業(yè)獨(dú)具的，經(jīng)長期形成并融入企業(yè)內(nèi)質(zhì)中的支撐企業(yè)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)在競(jìng)爭中取得可持續(xù)生存與發(fā)展的核心能力。

企業(yè)核心競(jìng)爭力是企業(yè)獲取并運(yùn)用資產(chǎn)的能力，使企業(yè)人、財(cái)、物同先進(jìn)的技術(shù)和知識(shí)良好地結(jié)合。

普拉哈拉德與哈默爾在描述核心競(jìng)爭力時(shí)提出了一個(gè)非常形象的“樹型”理論，他們將企業(yè)比作一棵大樹，企業(yè)的最終產(chǎn)品是果實(shí)，最終服務(wù)是葉子，樹枝是結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，樹干和主枝是核心產(chǎn)品，而為整棵樹提供養(yǎng)分、維系生命、穩(wěn)固樹身的根系就是核心競(jìng)爭力。

2.核心競(jìng)爭力特點(diǎn)