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　　第二十二章　　產(chǎn)品和服務(wù)策略

　　一、產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類

　　(一)產(chǎn)品的含義和層次

　　產(chǎn)品是指提供給市場、供使用和消費(fèi)、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織機(jī)構(gòu)、信息、體驗(yàn)和事件等。

　　(掌握)整體產(chǎn)品的三個(gè)層次：核心利益、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

　　1.核心利益

　　核心利益是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客購買的真正動(dòng)機(jī)。

　　2.有形產(chǎn)品

　　有形產(chǎn)品是指支持核心利益的各種具體形式，如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、品牌和包裝等方面。

　　3.附加產(chǎn)品

　　附加產(chǎn)品是指顧客在購買產(chǎn)品時(shí)所得到的額外服務(wù)或利益。如提供信貸、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)等。

　　整體產(chǎn)品的概念體現(xiàn)了以顧客為中心的營銷觀念。

　　【例題 1·單選題】提供給市場、供使用和消費(fèi)、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，在現(xiàn)代營銷學(xué)中被定義為( )。

　　A.產(chǎn)品

　　B.需求

　　C.核心利益

　　D.服務(wù)

　　[答案]A

　　【例題 2·單選題】產(chǎn)品最基本的層次，滿足顧客需要的核心內(nèi)容被稱為( )。

　　A.核心利益

　　B.有形產(chǎn)品

　　C.附加產(chǎn)品

　　D.潛在產(chǎn)品

　　[答案]A

　　【例題 3·單選題】支持核心利益的各種具體形式是( )。

　　A.核心利益

　　B.有形產(chǎn)品

　　C.期望產(chǎn)品

　　D.潛在產(chǎn)品

　　[答案]B

　　【例題 4·多選題】有形產(chǎn)品是支持產(chǎn)品核心利益的各種具體形式，包括( )。

　　A.產(chǎn)品的質(zhì)量

　　B.顧客購買的動(dòng)機(jī)

　　C.產(chǎn)品的功能

　　D.產(chǎn)品的品牌

　　E.產(chǎn)品的款式

　　[答案]ACDE

　　【例題 5·單選題】 2007 年)某航空公司為了提供令旅客滿意的航空客運(yùn)服務(wù)，提出在票務(wù)航班安排和機(jī)上餐飲等幾個(gè)具體方面不斷提高服務(wù)質(zhì)量。該項(xiàng)策略強(qiáng)調(diào)的是航空客運(yùn)服務(wù)這一整體產(chǎn)品的( )層次。

　　A.核心產(chǎn)品

　　B.有形產(chǎn)品

　　C.附加產(chǎn)品

　　D.延伸產(chǎn)品

　　[答案]B

　　【例題 6·多選題】以旅館和家電銷售為例，產(chǎn)品整體概念包括的層次有( )。

　　A.核心利益

　　B.外在利益

　　C.有形產(chǎn)品

　　D.附加產(chǎn)品

　　E.潛在產(chǎn)品

　　[答案]ACD

　　(二)產(chǎn)品的分類

　　產(chǎn)品依據(jù)購買者的購買動(dòng)機(jī)和用途可分為消費(fèi)品和工業(yè)品兩大類。

　　(熟悉消費(fèi)品和工業(yè)品的定義、分類及各種類型產(chǎn)品的營銷特點(diǎn))

　　1.消費(fèi)品

　　個(gè)人或家庭為最終消費(fèi)而購買的產(chǎn)品就是消費(fèi)品。我們可以按照消費(fèi)者的購買行為特征來劃分消費(fèi)品的類型。

　　(1)便利品

　　價(jià)格低廉、消費(fèi)者要經(jīng)常使用、且通常不需要花費(fèi)很多時(shí)間和精力去購買的物品，如牙膏、香煙等。生產(chǎn)經(jīng)營此類產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)盡量拓寬此類產(chǎn)品的分銷渠道，以方便消費(fèi)者購買。

　　(2)選購品

　　即品種規(guī)格復(fù)雜，選擇性強(qiáng)，在質(zhì)量、價(jià)格、花色、款式等方面需要反復(fù)挑選和比較才能決定購買的物品。選購品可分為同質(zhì)品和異質(zhì)品。對(duì)于同質(zhì)品，如電視機(jī)、電冰箱等，顧客購買時(shí)主要是通過比較價(jià)格、品牌知名度和售后服務(wù)來選擇;對(duì)于異質(zhì)品，如服裝、鞋帽，消費(fèi)者更重視其特色。

　　(3)特殊品

　　即那些具有獨(dú)特的品質(zhì)特色或著名商標(biāo)的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品一般是不可替代的，如名牌鐘表、高檔化妝品等。

　　(4)非尋求品

　　消費(fèi)者不知道或雖然知道但一般情況下不想購買的物品。如新產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品等。

　　【例題 1·單選題】(2008 年)將消費(fèi)品劃分為便利品、選購品、特殊品和非尋求品，是按照( )來劃分的。

　　A.消費(fèi)場所

　　B.消費(fèi)數(shù)量

　　C.消費(fèi)行為

　　D.消費(fèi)心理

　　[答案]C

　　【例題 2·單選題】價(jià)格低廉、消費(fèi)者要經(jīng)常使用、且通常不需要花費(fèi)很多時(shí)間和精力去購買的物品，如牙膏、香煙等屬于消費(fèi)品中的( )。

　　A.選購品

　　B.便利品

　　C.非尋求品

　　D.特殊品

　　[答案]B

　　2.工業(yè)品

　　工業(yè)品的分類是依據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入生產(chǎn)過程的方式及其與成本的關(guān)系來劃分的。

　　(1)原材料和零部件

　　即完全進(jìn)入生產(chǎn)過程的、其價(jià)值一次性計(jì)入成本的產(chǎn)品。

　　(2)固定資產(chǎn)

　　即其價(jià)值部分地進(jìn)入最終產(chǎn)品、并通過折舊逐次計(jì)入成本的產(chǎn)品，如廠房、機(jī)器設(shè)備、車輛。

　　(3)供應(yīng)品和服務(wù)

　　即不直接進(jìn)入最終產(chǎn)品的、其價(jià)值分期攤?cè)牍芾碣M(fèi)用的產(chǎn)品。

　　【例題·多選題】下列工業(yè)品中，屬于固定資產(chǎn)的有( )。

　　A.車輛

　　B.廠房

　　C.鐵礦石

　　D.輪胎

　　E.機(jī)器設(shè)備

　　[答案]ABE