华南俳烁实业有限公司

　　二、營(yíng)銷組合策略

　　營(yíng)銷組合是企業(yè)營(yíng)銷策略的綜合方案，是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和自己的市場(chǎng)定位，對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷因素，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用。掌握營(yíng)銷組合策略的內(nèi)容。

　　【例 1·多選題】(2004、2008 年)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的策略包括( )。

　　A.產(chǎn)品策略

　　B.定價(jià)策略

　　C.渠道策略

　　D.促銷策略

　　E.包裝策略

　　[答案]ABCD

　　【例 2·多選題】(2006 年)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本內(nèi)容有( )。

　　A.產(chǎn)品策略

　　B.定價(jià)策略

　　C.渠道策略

　　D.促銷策略

　　E.包裝策略

　　[答案]ABCD

　　(一)產(chǎn)品策略

　　企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)，應(yīng)考慮：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌、包裝策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略等。

　　1.產(chǎn)品質(zhì)量

　　企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量決策，就是要根據(jù)市場(chǎng)需求確定市場(chǎng)認(rèn)可的質(zhì)量水平，在此基礎(chǔ)上建立產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并通過各種溝通手段將這一質(zhì)量信息準(zhǔn)確、及時(shí)地傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)。

　　2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)

　　企業(yè)應(yīng)該在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，從顧客的需要出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

　　3.品牌

　　企業(yè)要制定的品牌策略包括：品牌化策略、品牌歸屬策略、家族品牌策略、品牌延伸/新品牌策略和多品牌策略等。

　　4.包裝策略

　　包裝能夠防止或減少產(chǎn)品在儲(chǔ)運(yùn)、銷售過程中損毀、遺失，起到保護(hù)產(chǎn)品、方便運(yùn)輸、攜帶和儲(chǔ)存的作用;良好的包裝具有廣告和推銷的功能，獨(dú)特的包裝還是促進(jìn)產(chǎn)品差異化的重要手段;包裝還起著提高產(chǎn)品價(jià)值的作用。

　　5.新產(chǎn)品開發(fā)策略

　　【例 1·多選題】產(chǎn)品策略包括( )等決策的內(nèi)容。

　　A.產(chǎn)品質(zhì)量

　　B.產(chǎn)品設(shè)計(jì)

　　C.品牌

　　D.包裝策略

　　E.分銷渠道

　　[答案]ABCD

　　(二)定價(jià)策略

　　1.影響定價(jià)的因素

　　影響定價(jià)的企業(yè)內(nèi)部因素：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和成本;

　　主要的外部影響因素：市場(chǎng)需求的狀況和彈性、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)以及有關(guān)的政策法規(guī)等。

　　2.常用的定價(jià)方法

　　(1)成本導(dǎo)向定價(jià)法，如成本加成、目標(biāo)利潤(rùn)等方法

　　(2)市場(chǎng)需求導(dǎo)向定價(jià)法

　　(3)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

　　(三)分銷渠道策略

　　分銷渠道是指在某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中，所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人，即產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道。它的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機(jī)構(gòu)。

　　分銷渠道除了完成產(chǎn)品編配的任務(wù)之外，還具有市場(chǎng)調(diào)研、談判溝通、物流儲(chǔ)運(yùn)、資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等功能。

　　【例 1·多選題】(2004 年)分銷渠道具有的功能包括( )。

　　A.市場(chǎng)調(diào)研

　　B.資金融通

　　C.研究開發(fā)

　　D.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)

　　E.產(chǎn)品編配

　　[答案]ABDE

　　【例 2·多選題】(2006、2008 年)分銷渠道能夠完成的功能包括( )。

　　A.生產(chǎn)加工

　　B.物流儲(chǔ)運(yùn)

　　C.市場(chǎng)調(diào)研

　　D.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)

　　E.資金融通

　　[答案]BCDE

　　(四)促銷策略

　　促銷是營(yíng)銷管理者將有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品信息，通過各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。促銷的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷管理者與目標(biāo)市場(chǎng)之間的信息溝通和傳遞。

　　傳統(tǒng)的促銷決策包括：

　　(1)確定目標(biāo)受眾;

　　(2)確定受眾反應(yīng)和溝通目標(biāo);

　　(3)設(shè)計(jì)促銷信息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和形式;

　　(4)選擇促銷信息傳播媒體;

　　(5)收集市場(chǎng)反饋和根據(jù)目標(biāo)受眾的認(rèn)知過程進(jìn)行有效的信息編排等內(nèi)容。

　　企業(yè)常用的傳播營(yíng)銷信息的方式主要有廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和直接營(yíng)銷五種，這五種方式的組合與搭配稱為促銷組合。

　　【例 1·單選題】(2005 年、2007 年)促銷的實(shí)質(zhì)是( )。

　　A.推出產(chǎn)品廣告

　　B.觀察受眾反應(yīng)

　　C.溝通和傳遞信息

　　D.協(xié)調(diào)公共關(guān)系

　　[答案]C

　　【例 2·單選題】(2008 年)企業(yè)在做出促銷決策時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)( )。

　　A.選擇信息傳播媒體

　　B.收集市場(chǎng)反饋

　　C.確定目標(biāo)受眾

　　D.涉及促銷信息

　　[答案]C

　　【例 3·多選題】促銷組合是指( )這幾種常用促銷方式的組合與搭配。

　　A.直接營(yíng)銷

　　B.人員推銷

　　C.產(chǎn)品質(zhì)量

　　D.營(yíng)業(yè)推廣

　　E.公共關(guān)系

　　[答案]ABDE