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　　第二十一章　　市場營銷策略

　　一、目標營銷戰(zhàn)略

　　為企業(yè)的一個業(yè)務單位或產(chǎn)品制定目標營銷戰(zhàn)略，包括在市場研究和預測的基礎上進行市場細分、選擇目標市場和市場定位等幾個步驟，這是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營銷成敗的關鍵。

　　【例 1·多選題】在市場研究和預測的基礎上進行( )等幾個步驟，這是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，也是決定企業(yè)營銷成敗的關鍵。

　　A.市場細分

　　B.選擇目標市場

　　C.市場定位

　　D.營銷組合

　　E.營銷分析

　　[答案]ABC

　　(一)市場細分

　　掌握市場細分的含義。市場細分就是根據(jù)顧客的購買習慣和購買行為的差異，將具有不同消費需求的顧客群體劃分為若干個子市場，它是目標營銷戰(zhàn)略的前提。

　　1.市場細分的前提和必要性

　　前提：顧客需求的異質(zhì)性是市場細分的前提。

　　必要性：顧客需求多樣化、買方市場的全面形成以及賣方競爭的日益激化。

　　2.市場細分標準(掌握常用的市場細分變量)

　　(1)消費者市場細分

　　市場細分的前提是需求的異質(zhì)性，使消費者產(chǎn)生不同需求的因素概括起來有四大類：地理區(qū)域、人口統(tǒng)計、消費心理、消費行為。

　�、俚乩韰^(qū)域因素

　　地理區(qū)域因素在飲食、服裝等產(chǎn)品和服務上表現(xiàn)得尤為突出。

　　②人口統(tǒng)計因素

　　人口統(tǒng)計因素是細分消費者市場的重要指標。因為：第一，人口統(tǒng)計變量比較穩(wěn)定，獲得這類資料也比較容易;第二，由于人口統(tǒng)計因素與消費者的欲望、偏好和使用頻率等有十分顯著的因果關系。

　　【例 1·單選題】(2007 年)人口統(tǒng)計因素很久以來一直是細分消費者市場的重要指標，這是由于( )。

　　A.人口統(tǒng)計變量比較穩(wěn)定

　　B.獲得人口統(tǒng)計資料比較容易

　　C.人口統(tǒng)計因素與消費者行為有十分顯著的因果關系

　　D.市場競爭日益激烈

　　E.心理年齡比生理年齡在市場細分中發(fā)揮了更大的作用

　　[答案]ABC

　�、巯�費心理因素

　　消費者的生活方式、購買動機、個性等心理因素對其消費需求也有重要的影響，因此也常被用作市場細分的標準。

　　④消費行為因素

　　包括購買時機、尋求利益、使用頻率和品牌忠誠程度等行為變量。

　　注意：并不是每種變量都能有效地細分市場，尤其是在市場競爭愈加激烈的今天，企業(yè)在市場細分時就更傾向于同時考慮多個變量的影響。

　　(2)工業(yè)品市場細分

　　其細分標準多為與客戶有關的變量，如客戶的地理位置、用戶規(guī)模、產(chǎn)品用途等。

　　【例 1·單選題】(2005 年、2007 年)目標營銷戰(zhàn)略的前提是( )。

　　A.市場細分

　　B.選擇目標市場

　　C.市場定位

　　D.營銷組合

　　[答案]A

　　【例 2·單選題】所謂( )就是根據(jù)顧客的購買習慣和購買行為的差異，將具有不同消費需求的顧客群體劃分為若干個子市場，它是目標營銷戰(zhàn)略的前提。

　　A.市場細分

　　B.選擇目標市場

　　C.市場定位

　　D.營銷組合

　　[答案]A

　　【例 3·單選題】(2004 年)市場細分的前提是( )。

　　A.需求的差異性

　　B.競爭激烈

　　C.企業(yè)面對賣方市場

　　D.產(chǎn)品的同質(zhì)性

　　[答案]A

　　【例 4·單選題】市場細分不是根據(jù)產(chǎn)品分類進行的，而是從( )的角度劃分的。

　　A.營銷策略

　　B.顧客需求

　　C.銷售渠道

　　D.品牌效應

　　[答案]B

　　(二)選擇目標市場

　　掌握選擇目標市場的含義。目標市場是企業(yè)準備進入和服務的市場，企業(yè)進行市場細分的目的就是選擇適合自己的目標市場。一般來說，有三種可供選擇的市場覆蓋戰(zhàn)略：無差異營銷、差異營銷和集中營銷。熟悉這三種市場覆蓋戰(zhàn)略。

　　1.無差異營銷

　　無差異營銷是一種針對市場共性、求同存異的營銷戰(zhàn)略。

　　企業(yè)只向市場推出單一標準化產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的營銷方式銷售。無差異營銷的出發(fā)點是獲取規(guī)模經(jīng)濟效。但這種成本優(yōu)勢的取得是以犧牲顧客差別需求為代價的，一旦競爭對手采取差異營銷策略，則會大大沖擊無差異營銷企業(yè)的成本優(yōu)勢。

　　2.差異營銷

　　企業(yè)在對整體市場細分的基礎上，針對每個子市場的需求特點，設計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定并實施不同的市場營銷組合策略，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場需求。

　　缺點：增加成本費用，還可能引起企業(yè)注意力分散。因此，企業(yè)是否采用差異營銷，要視企業(yè)實力和市場規(guī)模而定。

　　3.集中營銷

　　在差異營銷和無差異營銷中，企業(yè)都是以整個市場為營銷活動的范圍。集中營銷則是為了避免分散企業(yè)的資源，企業(yè)只將實力集中在一個或少數(shù)幾個子市場上，以期獲取優(yōu)勢。

　　優(yōu)點：通過在較小的市場上實行生產(chǎn)專業(yè)化和營銷專業(yè)化，使企業(yè)在競爭中處于有利地位，節(jié)省經(jīng)營費用。

　　缺點：風險大

　　在選擇市場覆蓋策略時，必須考慮企業(yè)的資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場的同質(zhì)性和競爭者營銷策略等因素。

　　【例 1·多選題】市場覆蓋戰(zhàn)略包括( )。

　　A.無差異營銷

　　B.差異營銷

　　C.集中營銷

　　D.組合營銷

　　E.分散營銷

　　[答案]ABC

　　【例 2·單選題】(2008 年)集中營銷這一市場覆蓋策略的缺陷在于( )。

　　A.分散了企業(yè)資源

　　B.目標市場比較狹小

　　C.營銷費用太高

　　D.目標市場上客戶滿意度低

　　[答案]B

　　(三)市場定位

　　掌握市場定位的含義。市場定位是指企業(yè)努力在目標顧客心目中為特定品牌確立一個相對突出地位的行為。其主

　　要手段是以本品牌產(chǎn)品、服務的相對優(yōu)勢或特點，迎合目標市場亟待滿足的需要或欲望，并將這一優(yōu)勢大力宣傳，從而樹立與眾不同的有利形象。

　　熟悉市場定位的步驟。在市場定位過程中，企業(yè)須完成以下四方面的工作：

　　(1)確定亟待滿足的需要和欲望

　　(2)確定潛在的競爭優(yōu)勢——競爭優(yōu)勢有兩種基本類型：價格優(yōu)勢、功能和特色優(yōu)勢

　　(3)準確地選擇競爭優(yōu)勢

　　(4)有效、準確地向市場傳遞定位信息

　　【例 1·單選題】(2004 年、2007 年)企業(yè)努力在目標顧客心目中，為特定品牌確立一個相對突出地位的行為，叫做( )。

　　A.市場細分

　　B.目標優(yōu)選

　　C.市場定位

　　D.品牌延伸

　　[答案]C

　　【例 2·多選題】確定具體的市場定位策略必須完成( )工作。

　　A.確認亟待滿足的需要和欲望

　　B.確認潛在的競爭優(yōu)勢

　　C.準確地選擇競爭優(yōu)勢

　　D.有效、準確地向市場傳遞定位信息

　　E.制定產(chǎn)品組合策略

　　[答案]ABCD

　　【例 3·單選題】(2006、2008 年)目標營銷戰(zhàn)略的第一步是( )。

　　A.大眾化營銷

　　B.選擇目標市場

　　C.市場細分

　　D.市場定位

　　[答案]C