华南俳烁实业有限公司

　　二、企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展

　　特定的社會經(jīng)濟水平、特定的市場經(jīng)營環(huán)境、特定的企業(yè)資源狀況，決定了特定的經(jīng)營觀念。

　　曾經(jīng)產(chǎn)生和流行過五種主要的經(jīng)營觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和全面營銷觀念。掌握五種觀念的主要內(nèi)容、興起的原因及適用的條件。

　　(一)生產(chǎn)觀念——供不應求，關(guān)注生產(chǎn)

　　生產(chǎn)觀念產(chǎn)生較早，產(chǎn)生的背景是產(chǎn)品在市場上的供不應求。該觀念認為企業(yè)應通過大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷來降低成本，擴展市場。

　　(二)產(chǎn)品觀念——供求大致平衡，關(guān)注產(chǎn)品本身

　　該觀念也產(chǎn)生較早，產(chǎn)生于市場供求大致平衡的背景下。該觀念追求產(chǎn)品花色品種多樣，功能款式較好。但對產(chǎn)品本身特性的過分關(guān)注，會導致“市場近視癥”，最終導致產(chǎn)品在競爭中逐漸喪失優(yōu)勢。

　　(三)推銷觀念——買方市場逐漸形成，關(guān)注銷售

　　當市場上出現(xiàn)比較明顯的供過于求的局面時，推銷觀念就產(chǎn)生了。該觀念認為企業(yè)如果不經(jīng)過銷售努力，消費者就不會大量購買。企業(yè)關(guān)心的不再是生產(chǎn)能力的大小，而是關(guān)注于生產(chǎn)出來的產(chǎn)品是否能夠銷售出去。

　　生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念都屬于傳統(tǒng)的市場經(jīng)營觀。都屬于以產(chǎn)定銷的經(jīng)營觀念。

　　(四)營銷觀念——買方市場的正式確立，關(guān)注市場需求

　　營銷觀念認為，為了達成企業(yè)的經(jīng)營目標，不能僅僅“推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品”，而必須努力發(fā)現(xiàn)需求，并設(shè)法向市場提供能夠滿足某種需求的產(chǎn)品。因此企業(yè)的經(jīng)營活動是一個始終以顧客需要和欲望為導向，不斷滿足市場需求的過程。

　　營銷思想是一種以銷定產(chǎn)型的經(jīng)營哲學。營銷思想與以推銷觀念為代表的傳統(tǒng)經(jīng)營思想在出發(fā)點、關(guān)注的焦點、采用的主要手段和設(shè)定的目標上都有顯著的不同。

　　掌握傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷型的經(jīng)營觀念與以營銷觀念為代表的以銷定產(chǎn)型的經(jīng)營觀念之間的區(qū)別。

　　圖 18-1 營銷觀念與推銷觀念的對比

　　營銷觀念的核心思想體現(xiàn)在以下三個方面：

　　(1)市場導向

　　(2)長期利益原則

　　(3)整合營銷思想：要求企業(yè)中所有的職能部門相互協(xié)調(diào)、配合，共同為顧客的利益服務;同時營銷活動不是單純的銷售，而是一個包括了解并分析市場信息，制定營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略的循環(huán)往復的過程。

　　市場營銷管理在實質(zhì)上就是需求管理。

　　(五)全面營銷觀念

　　全面營銷觀念認為，營銷應當貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的每一個方面，并且要有廣博的、一致的視野。全面營銷涉及四個方面：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和社會責任營銷。

　　1.關(guān)系營銷

　　斯琴·葛朗儒斯對關(guān)系營銷作了一個定義，關(guān)系營銷是指“企業(yè)通過識別、建立、保持和加強與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實現(xiàn)各自目標�！标P(guān)系營銷觀念的營銷目標大大擴展，它不僅要通過滿足顧客需要使企業(yè)盈利，而且要為包括顧客、供應商、中間商等在內(nèi)的所有利益相關(guān)者貢獻價值，進而實現(xiàn)本企業(yè)價值。

　　關(guān)系營銷在工業(yè)品和服務行業(yè)表現(xiàn)得最為突出，目前關(guān)系營銷也大量應用到消費品營銷中。

　　2.整合營銷

　　整合營銷強調(diào)兩點：

　　(1)顧客價值的傳遞要通過各種營銷活動共同實現(xiàn);

　　(2)各種營銷活動之間的協(xié)同應以企業(yè)效益最大化為原則。

　　3.內(nèi)部營銷

　　內(nèi)部營銷有兩個層面的含義：(1)各項營銷職能之間應相互配合;(2)企業(yè)內(nèi)部除營銷之外的其他部門也一樣必須具備營銷觀念和客戶意識，考慮各自的“內(nèi)部客戶”，企業(yè)上下都應該從市場的角度思考問題，真正做到“全員營銷”。

　　4.社會責任營銷

　　它強調(diào)企業(yè)不僅要通過滿足個體消費者的需要和欲望來獲得利潤，而且還要符合整個社會的長遠利益，即要正確處理企業(yè)、顧客和全社會三方面的關(guān)系，統(tǒng)籌兼顧，求得它們之間的和諧與平衡。

　　【例題 1·多選題】下列企業(yè)經(jīng)營思想中，屬于以產(chǎn)定銷的有( )。

　　A.生產(chǎn)觀念

　　B.產(chǎn)品觀念

　　C.推銷觀念

　　D.營銷觀念

　　E.全面營銷觀念

　　[答案]ABC

　　【例題 2·單選題】(2008 年)生產(chǎn)觀念這一企業(yè)經(jīng)營思想適用的經(jīng)營環(huán)境是( )。

　　A.買方市場

　　B.賣方市場

　　C.產(chǎn)品大量積壓

　　D.市場競爭激烈

　　[答案]B

　　【例題 3·多選題】生產(chǎn)觀念致力于解決下列企業(yè)經(jīng)營中( )問題。

　　A.生產(chǎn)效率低下

　　B.生產(chǎn)成本高昂

　　C.產(chǎn)品品種單調(diào)

　　D.產(chǎn)品質(zhì)量差

　　E.產(chǎn)品積壓嚴重

　　[答案]AB

　　【例題 4·多選題】與傳統(tǒng)經(jīng)營思想相比，營銷觀念的核心思想包括( )。

　　A.保護環(huán)境

　　B.市場導向

　　C.整合營銷思想

　　D.長期利益原則

　　E.提高產(chǎn)品安全性

　　[答案]BCD

　　【例題 5·多選題】(2007 年)社會責任營銷強調(diào)正確處理( )諸方面的關(guān)系，統(tǒng)籌兼顧，求得它們之間的和諧與平衡。

　　A.生產(chǎn)效率和成本

　　B.顧客的需要和滿足

　　C.企業(yè)的利潤

　　D.產(chǎn)品和服務的質(zhì)量

　　E.全人類的長遠福利

　　[答案]BCE

　　【例題 6·單選題】與營銷觀念相比，關(guān)系營銷觀念是要為包括顧客、供應商、中間商等在內(nèi)的所有( )貢獻價值，進而實現(xiàn)本企業(yè)的價值。

　　A.利益相關(guān)者

　　B.顧客

　　C.競爭者

　　D.社會大眾

　　[答案]A

　　【例題 7·多選題】(2006 年)下面關(guān)于市場營銷的表述中，正確的是( )。

　　A.市場營銷是一門建立在經(jīng)濟學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應用科學

　　B.營銷即是銷售

　　C.市場營銷的目標是通過讓顧客滿意從而使企業(yè)獲得利潤

　　D.市場營銷的核心思想是生產(chǎn)質(zhì)量好、功能強、花色多的產(chǎn)品

　　E.市場營銷研究的是企業(yè)在將其產(chǎn)品或服務銷售給顧客的過程中，如何更好地滿足顧客的需要

　　[答案]ACE