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　　三、案例分析題(每題2分。由單選或多選組成，錯選，本題不得分;少選，所選擇的每個選項(xiàng)得0.5分)

　　(一)

　　從1997年夏天開始，“北極霜”和“夢雪”兩個外國品牌的冰淇淋在某市占有較大的市場份額。“北極霜”是中外合資推出的產(chǎn)品，其生產(chǎn)商為了迎合年輕人求新求異的心理，推出了“情侶套裝”、“白領(lǐng)麗人”等產(chǎn)品;針對不同口味的人群，推出了巧克力、香草、奶油等多種口味。此外，還專為兒童推出了“乖寶貝”小型冰淇淋。這些產(chǎn)品包裝色彩鮮艷，極具誘惑力�！皦粞�”則以其強(qiáng)勁的品牌影響力，在中國市場迅速發(fā)展。兩大品牌各有價格從1元到7、8元不等的數(shù)種產(chǎn)品，廣告在廣播、電視、報紙上頻頻亮相。在此強(qiáng)攻之下，許多國有品牌被一點(diǎn)點(diǎn)從消費(fèi)者視線中擠出。

　　在如此激烈的冰淇淋市場競爭中，國有品牌“冰山”牌一枝獨(dú)秀。該品牌的生產(chǎn)商研究發(fā)現(xiàn)，上述兩外國品牌的生產(chǎn)商的營銷手段雖然層出不窮，但其定價與普通消費(fèi)者的收入水平有相當(dāng)距離：兩種品牌的產(chǎn)品普遍定價較高;2元以下的產(chǎn)品很少;2元以上的產(chǎn)品人們問多買的少;6-8元的產(chǎn)品更少有人問津。該生產(chǎn)商看準(zhǔn)這一點(diǎn)，果斷出擊，以“優(yōu)質(zhì)低價”贏得了許多消費(fèi)者的青睞。由于該生產(chǎn)商地處西北，能源價格、工資立不都很低，而鐵路運(yùn)費(fèi)又相對較低，低廉的成本支持了低價策略;另外，其產(chǎn)地臨近草原牧場，牛奶供應(yīng)及時充足，保證了奶香味足，品質(zhì)優(yōu)良。通過對市場和自身的準(zhǔn)確把握，“冰山”終于成為市場上的另上“亮點(diǎn)”。

　　1. “冰山”面對“北極霜”和“夢雪”兩個外國品牌的挑戰(zhàn)，采用的定位策略是()

　　A.回避定位

　　B.對峙定位

　　C.重新定位

　　D.商品定位

　　【正確答案】：A

　　2.從本案例的描述中可以判斷，“北極霜”品牌采取的目標(biāo)市場戰(zhàn)略屬于()

　　A.無差異性營銷戰(zhàn)略

　　B.差異性營銷戰(zhàn)略

　　C.集中性營銷戰(zhàn)略

　　D.綜合性營銷戰(zhàn)略

　　【正確答案】：B

　　3.“北極霜”對冰淇淋市場進(jìn)行細(xì)分時，采用的是()。

　　A.人口細(xì)分

　　B.地理細(xì)分

　　C.心理細(xì)分

　　D.行為細(xì)分

　　【正確答案】：ACD

　　(二)遼海商貿(mào)公司準(zhǔn)備設(shè)資開設(shè)一家新的連鎖商店，擬從店址選擇、需求大小、顧客流量、交通運(yùn)輸條件、投資額等方面進(jìn)行市場調(diào)查。對市場需求和顧客流量采用自填式調(diào)查問卷收集所需的資料。

　　調(diào)查問卷設(shè)計是否科學(xué)完善，將直接影響調(diào)查資料的真實(shí)性、實(shí)用性，在很大程度上決定了整個市場調(diào)查的成敗。所以，遼海商貿(mào)公司必須在市場調(diào)查之前，對問卷精心設(shè)計，反復(fù)推敲，以獲得最佳的調(diào)查效果。

　　4.該公司在采用自填式調(diào)查問卷收集所需的資料時，最宜采用的問卷發(fā)放方式是()。

　　A.通過當(dāng)?shù)匦麄髅浇榘l(fā)放

　　B.通過訪問發(fā)放

　　C.通過座談會發(fā)放

　　D.通過電話發(fā)放

　　【正確答案】：A

　　5. 為了實(shí)現(xiàn)調(diào)查目的，提高調(diào)查效果，在設(shè)計調(diào)查問卷時，必須遵循的基本原則有()。

　　A.目的性原則

　　B.可接受性原則

　　C.匹配性原則

　　D.非匹配性原則

　　【正確答案】：ABC