(四)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

　　1.總體戰(zhàn)略

　　企業(yè)的總體戰(zhàn)略有進入戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略。

　　(1)進入戰(zhàn)略

　　進入戰(zhàn)略是企業(yè)要進入新的行業(yè)領域的戰(zhàn)略。進入戰(zhàn)略首先是選擇進入哪一個新領域，企業(yè)可以采取波特的五種力量的模型分析行業(yè)的吸引力，然后決策 是否進入;其次是選擇進入的方式，按照進入方式我們可以把進入戰(zhàn)略劃分成購并戰(zhàn)略、內(nèi)部創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略、合資戰(zhàn)略，不同的進入戰(zhàn)略的特點不同。

　　1)購并戰(zhàn)略。企業(yè)在進入新的領域時，憑借強大的財力以購買或者兼并的方式獲取已進人者的經(jīng)營資源和已占領的市場，從而達到進入某一新領域的目 的。實施購并戰(zhàn)略進入新領域的最大好處是節(jié)省了進人的時間。但是購并往往要支付高額的購并費用，而且日后要花很大的力氣整合不同企業(yè)的文化。

　　2)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)通過內(nèi)部創(chuàng)新開發(fā)出新的產(chǎn)品，或者通過重新創(chuàng)造市場進入新的領域的戰(zhàn)略。實施這一戰(zhàn)略的企業(yè)往往需要花一定的時間才能進 人新行業(yè)，而且進入時對企業(yè)的規(guī)模要求較高。這一戰(zhàn)略的應用是有條件的，一般來說，在行業(yè)處于不平衡、競爭結(jié)構(gòu)還沒有完全建立起來，企業(yè)現(xiàn)有資源與新領域 有關聯(lián)、進入成本低，有較強的能力影響行業(yè)結(jié)構(gòu)，行業(yè)原有企業(yè)無法采取報復行為時這一戰(zhàn)略易于取得成功。

　　3)合資戰(zhàn)略。合資戰(zhàn)略是以合資經(jīng)營的方式進入新領域。合資進入可以使雙方彌補各自資源、技能的缺陷，提高整體的競爭力，同時能夠分擔在新領域經(jīng)營的巨大風險。

　　(2)發(fā)展戰(zhàn)略

　　發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)在原有的經(jīng)營基礎之上，向更高水平發(fā)展的戰(zhàn)略。實施發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)往往能夠獲得比一般企業(yè)高得多的銷售和利潤的增長。企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略有：

　　1)單一產(chǎn)品或服務的發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略應用于對企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務的需求正在增長的市場中。實施這一戰(zhàn)略的企業(yè)主要靠提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務 的市場占有率，以增加企業(yè)的銷售額和利潤。企業(yè)可以通過各種方式實現(xiàn)其戰(zhàn)略目的：①把原有的產(chǎn)品或服務向新的市場領域擴展;②提高原有分銷渠道的能力;③ 加大廣告投入以吸引新的消費者;④采取價格手段擠占競爭對手的地盤;⑤填補產(chǎn)品系列或者增加新的品種。

　　企業(yè)實施發(fā)展戰(zhàn)略不僅限于具有上升趨勢的行業(yè)，對于那些相對穩(wěn)定的市場和產(chǎn)品系列的行業(yè)也存在發(fā)展的機會，比如可口可樂公司的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　2)橫向發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略通過收購競爭對手的產(chǎn)品和服務而獲得新產(chǎn)品和服務。一般新產(chǎn)品和服務與企業(yè)原有的產(chǎn)品和服務有著密切的聯(lián)系。橫向發(fā) 展戰(zhàn)略可以減少行業(yè)競爭的激烈程度和由于競爭帶來的不確定性;有利于企業(yè)把握消費者需求變化的規(guī)律，加強企業(yè)對市場的控制力;實現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同效應;取得規(guī)模 效應等。

　　但是橫向發(fā)展戰(zhàn)略也有其缺點：①規(guī)模過大可能帶來規(guī)模的不經(jīng)濟;

　�、谄髽I(yè)抵御風險的能力降低。企業(yè)實施橫向發(fā)展戰(zhàn)略可以通過購買競爭對手的控股權以及整體收購的方式實現(xiàn)。

　　3)縱向發(fā)展戰(zhàn)略。

　　縱向發(fā)展戰(zhàn)略是沿著企業(yè)目前所提供的產(chǎn)品價值鏈的前后兩個方向發(fā)展的戰(zhàn)略，主要有兩種形式，即前向一體化和后向一體化。前向一體化是把企業(yè)的業(yè) 務向消費其產(chǎn)品或者服務的行業(yè)擴展;后向一體化是把企業(yè)的業(yè)務向給其目前的產(chǎn)品或者服務提供原料的行業(yè)擴展。企業(yè)縱向一體化的主要目的是：①控制原料生產(chǎn) 的成本、質(zhì)量和數(shù)量;②把供應商的利潤轉(zhuǎn)化成自己的利潤;③控制產(chǎn)品的分銷渠道，減少產(chǎn)品的庫存積壓;④獲取價值鏈重組的利益;⑤擴大企業(yè)在特定市場和行 業(yè)內(nèi)的規(guī)模和競爭力。

　　企業(yè)實行縱向一體化的缺點是：①企業(yè)資本投人增加;②橫向管理難度加大;③自制原料或自行銷售的效率往往低于專業(yè)公司;④縱向生產(chǎn)能力難以平衡等。因此，企業(yè)實施縱向一體化必須十分謹慎。

　　4)多樣化發(fā)展戰(zhàn)略。多樣化發(fā)展戰(zhàn)略分為相關多樣化和不相關多樣化。相關多樣化是增加與企業(yè)目前產(chǎn)品或者服務類似的新產(chǎn)品或者服務的戰(zhàn)略。實施 這一戰(zhàn)略的企業(yè)，必須立足于企業(yè)原有的專門技能和技術經(jīng)驗、產(chǎn)品系列、分銷渠道或者顧客基礎之上，充分利用已有的有形和無形資產(chǎn)，實現(xiàn)進一步的發(fā)展。

　　不相關多樣化是增加一種與企業(yè)目前的產(chǎn)品或者服務明顯不同的新產(chǎn)品或者服務的戰(zhàn)略。不相關多樣化可以通過合并、收購和合資的方式實現(xiàn)。企業(yè)不相 關多樣化的目的是：①進行不同行業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。一個行業(yè)總有衰退的時候，把企業(yè)的資源不斷地投入到能產(chǎn)生最大效益的行業(yè)不失為明智之舉。②利用無形資產(chǎn)帶 來乘數(shù)效應。③利用不同的市場活動分散經(jīng)營風險。④培育新的增長機會。但是不相關多樣化也存在一定的缺陷，比如戰(zhàn)線拉得過長，分散企業(yè)的精力，導致經(jīng)營規(guī) 模過大，企業(yè)的靈活性低，容易失控等。

　　(3)穩(wěn)定戰(zhàn)略

　　企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略是指限于經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部條件，企業(yè)在戰(zhàn)略期所期望達到的經(jīng)營狀況基本保持在戰(zhàn)略起點的范圍和水平上的戰(zhàn)略。

　　采用穩(wěn)定戰(zhàn)略的企業(yè)不需要改變自己的宗旨和目標，企業(yè)只需要集中資源于原有的經(jīng)營范圍和產(chǎn)品，以增加其競爭優(yōu)勢。穩(wěn)定戰(zhàn)略適用于對戰(zhàn)略期環(huán)境的 預測變化不大，而在前期經(jīng)營相當成功的企業(yè)。采用這種戰(zhàn)略的風險比較小，企業(yè)可以充分利用原有生產(chǎn)經(jīng)營領域中的各種資源;減少開發(fā)新產(chǎn)品和新市場所必需的 巨大資金投入和開發(fā)風險;避免資源重新配置和組合的成本;防止由于發(fā)展過快過急造成的失衡狀態(tài)。

　　但是，采用穩(wěn)定戰(zhàn)略也有一定的風險。一旦企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生較大變動，企業(yè)戰(zhàn)略目標、外部環(huán)境、企業(yè)實力三者之間就會失去平衡，將會使企業(yè)陷入困境。穩(wěn)定戰(zhàn)略還容易使企業(yè)減弱風險意識，甚至會形成懼怕風險、回避風險的企業(yè)文化，降低企業(yè)對風險的敏感性和適應性。

　　(4)撤退戰(zhàn)略

　　所謂撤退戰(zhàn)略是企業(yè)主動從缺乏發(fā)展前景的某一市場或行業(yè)退出的戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的目的是妥善地轉(zhuǎn)移企業(yè)的資源，減少企業(yè)的退出障礙和成本。企業(yè)主要的撤退方式有：

　　1)特許經(jīng)營。這種方式是指企業(yè)賣給被特許經(jīng)營企業(yè)以有限權力，而收取一次性付清的費用。被特許經(jīng)營企業(yè)可以使用特許經(jīng)營企業(yè)的商標品牌，但要嚴格遵守許可方的經(jīng)營規(guī)定。企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略中也包括這種方式。

　　2)分包。這種方式是指公司采取招標的方式讓其他公司生產(chǎn)本公司的某種產(chǎn)品或者經(jīng)營本公司的某種業(yè)務。與特許經(jīng)營方式的不同之處在于，賣方出售 了自己的一部分業(yè)務，要求買方提供一定數(shù)量的產(chǎn)品或服務。這樣，買方在合同期限內(nèi)處于一種壟斷地位。公司可以將不宜內(nèi)部開拓的一部分業(yè)務轉(zhuǎn)移給他人經(jīng)營， 但仍維持原先的擁有權。

　　3)賣斷。指母公司將其中的業(yè)務單位賣給另外一家企業(yè)，從而斷絕一切關系，實現(xiàn)產(chǎn)權的徹底轉(zhuǎn)移。

　　4)管理層與杠桿收購。即一家公司把大部分業(yè)務賣給它的管理層或者另一個財團，母公司可以在短期或者中期保留股權。對于買者來說，這就相當于延遲付款。

　　5)拆產(chǎn)為股/分拆。這里不存在即時和全部的所有股的轉(zhuǎn)變。母公司的一部分變成了戰(zhàn)略性的法人實體，以多元持股的形式形成子公司的所有權。母公司的股東仍然在很大程度上控制著這部分企業(yè)。與母公司脫離的子公司可以看成是準獨立機構(gòu)。

　　6)資產(chǎn)互換與戰(zhàn)略貿(mào)易。在這種情況下，所有權的轉(zhuǎn)讓是通過企業(yè)之間交換資產(chǎn)來實現(xiàn)的。這要在兩個公司之間達成一種匹配，賣方公司和買方公司要 能夠接受彼此的資產(chǎn)。這種做法在上市公司中常見。如母公司與上市子公司之間互換資產(chǎn)，以提高上市公司的股票價值;而一些通過“借殼”“買殼”方式上市的公 司都必然存在資產(chǎn)互換，將“殼公司”的不良資產(chǎn)置換成本公司的優(yōu)良資產(chǎn)。

　　2.一般競爭戰(zhàn)略

　　競爭是企業(yè)生存和發(fā)展的永恒主題，競爭戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。競爭戰(zhàn)略是企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢，對競爭優(yōu)勢的種類和范圍所做的決策和選擇，以及制訂實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的行動方案。

　　一般競爭戰(zhàn)略有低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和重點戰(zhàn)略。

　　(1)低成本戰(zhàn)略

　　實施低成本戰(zhàn)略的企業(yè)，決定成為所在行業(yè)中低成本生產(chǎn)的廠家，以生產(chǎn)產(chǎn)品的低成本作為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

　　1)降低成本的途徑。企業(yè)降低成本的途徑主要有實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟、應用專利技術、改善原材料以及其他方式。行業(yè)不同，降低成本所采用的途徑會不同。

　　2)低成本戰(zhàn)略制定的原則。

　�、兕I先原則。實施低成本戰(zhàn)略的企業(yè)，不僅要成為本行業(yè)的低成本者，而且必須成為低成本的領先者，否則低成本就不會形成一種競爭優(yōu)勢。

　�、谌�過程低成本的原則。低成本戰(zhàn)略中的成本不僅是指生產(chǎn)產(chǎn)品的成本，而且是指企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營過程的成本，包括產(chǎn)品技術開發(fā)、服務、市場營銷以及其他活動的成本費用。而后者往往被企業(yè)忽視。

　�、劭偝杀咀畹偷脑瓌t。低成本戰(zhàn)略追求產(chǎn)品的整體成本的最低。由于產(chǎn)品某一局部成本的增加而引起整個產(chǎn)品總成本的大幅度的降低，這種情況是合理的。

　�、艹志迷瓌t。低成本戰(zhàn)略需要企業(yè)在相當長的時間內(nèi)持之以恒地堅持。領先原則決定了低成本戰(zhàn)略不是一朝一夕就能完成的，它需要企業(yè)不斷地從各個方面、各種途徑降低成本。

　　(2)差異化戰(zhàn)略

　　差異化戰(zhàn)略是企業(yè)力求在本行業(yè)建立區(qū)別于其他企業(yè)的獨特品質(zhì)，從而得到超過一般報酬水平的戰(zhàn)略。

　　1)實施差異化的途徑。①使用具有獨特性能的原材料和其他投入要素。原材料和其他形成產(chǎn)品的要素對產(chǎn)品的性能影響非常大，特殊的原材料會產(chǎn)生獨 特的產(chǎn)品性能。②開展技術開發(fā)活動。通過技術開發(fā)活動使產(chǎn)品具有獨特的外觀和功能。例如，便攜式計算機。③嚴格的生產(chǎn)作業(yè)活動。實際的生產(chǎn)活動會直接影響 產(chǎn)品的性能、可靠性、外觀等，嚴格的生產(chǎn)作業(yè)能生產(chǎn)出質(zhì)量較高的產(chǎn)品。④特別的營銷活動。在任何地點滿足客戶的需求，產(chǎn)品的自由退換，完善的售后服務等都 可以形成企業(yè)的特點。⑤擴大經(jīng)營范圍。企業(yè)可以以其廣泛的經(jīng)營范圍而形成自己的特點。

　　2)差異化戰(zhàn)略的制定原則。①效益原則。企業(yè)建立和形成自己的特色要花費比別的企業(yè)更多的成本，即獨特性成本。實施差異化戰(zhàn)略所帶來的超額利潤 應大于獨特性成本的總和。②適當原則。首先，在實施差異化戰(zhàn)略時，不要過分追求與眾不同，只要能在行業(yè)內(nèi)有顯著區(qū)別于其他企業(yè)的一種或兩種獨特性就可以 了。因為建立獨特性是需要成本的，而且太多的獨特性不易被客戶識別。其次，由獨特性形成的產(chǎn)品溢價也應適當，太高的溢價，反而會喪失很多的客戶，最終降低 利潤。③有效原則。并不是所有的獨特性都能形成明顯差異，獨特性的重點應放在顧客特別注意的性能、功能和其他方面上，并有顯著改善和提高。只有這樣，差異 化戰(zhàn)略才是有效的。

　　(3)重點戰(zhàn)略

　　重點戰(zhàn)略與其他的競爭戰(zhàn)略不同，它是選擇行業(yè)內(nèi)一部分或某一些細分市場作為其目標市場和競爭的領域，以充分滿足這一領域的市場需求的戰(zhàn)略。它不是取得全面的競爭優(yōu)勢，而是某一競爭范圍的優(yōu)勢。

　　重點戰(zhàn)略有兩種方式，一種是著眼于在目標市場上取得成本的優(yōu)勢;另一種是著眼于在目標市場上取得明顯的差別優(yōu)勢。前一種方式是從目標市場的成本行為中獲得利潤，后一種方式是以滿足目標市場的特殊需求而獲利。

　　重點戰(zhàn)略是把前兩種戰(zhàn)略應用于細分的目標市場而形成的戰(zhàn)略。

　　3.不同行業(yè)階段的戰(zhàn)略

　　(1)新興行業(yè)的戰(zhàn)略

　　1)新興行業(yè)的特點。新興行業(yè)的特點主要有：①技術的不確定。新興行業(yè)內(nèi)存在很多的不確定因素，產(chǎn)品的構(gòu)造、生產(chǎn)技術都很不成熟，有待進一步研 究、完善和確定。②生產(chǎn)成本高，但下降非常快。新興行業(yè)由于產(chǎn)量規(guī)模程度低、技術不成熟，生產(chǎn)成本一開始非常高，隨著工藝技術的改進，生產(chǎn)熟練程度的提 高，勞動生產(chǎn)率和產(chǎn)量迅速提高，生產(chǎn)成本會急劇下降。③風險大。新興行業(yè)由于技術、生產(chǎn)的不確定，市場需求的不確定等，造成企業(yè)的經(jīng)營風險非常大。

　　2)新興行業(yè)的戰(zhàn)略制定。新興行業(yè)由于行業(yè)結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，競爭規(guī)則還沒有明確，戰(zhàn)略制定的自由度非常大。戰(zhàn)略制定的內(nèi)容包括以下幾個方面：①進入 時機的選擇。恰當?shù)倪M入時機是新興行業(yè)競爭的關鍵戰(zhàn)略選擇。時機選擇應考慮兩個基本因素，一是行業(yè)進入的風險;二是行業(yè)進入的障礙和收益，而這兩者之間又 是相互矛盾的。行業(yè)風險小的時候，進入障礙多，收益小。如何選擇時機，須權衡比較。②競爭方式的選擇。對于進人行業(yè)的競爭對手，可以采用不同的方式：限制 進入方式，即千方百計地阻止?jié)撛谛屡d對手進入該行業(yè);鼓勵進入方式，采用經(jīng)營許可方式鼓勵對手進入，以便迅速形成一個行業(yè);放任方式，企業(yè)只注重自身競爭 實力的提高，而不管競爭對手的進入與否。

　　(2)成熟行業(yè)的戰(zhàn)略

　　1)成熟行業(yè)的特點。①銷售增長緩慢，市場占有率競爭加劇。在成熟行業(yè)，市場需求已基本滿足，企業(yè)要想增加銷售，只能在現(xiàn)有的市場容量中擴大自 己的份額，提高市場占有率。圍繞競爭的焦點——市場占有率、價格、服務和推銷等方面的競爭將日趨白熱化。②成本和服務成為競爭的中心內(nèi)容。一方面銷售增長 緩慢;另一方面買方和技術卻日益成熟，這種狀況導致競爭者更注重產(chǎn)品的成本和售前售后服務。③行業(yè)利潤水平下降。由于銷售增長緩慢，價格競爭和市場占有率 競爭越來越激烈，成熟行業(yè)的利潤較行業(yè)形成初期和發(fā)展時期有大幅度的下降。④行業(yè)生產(chǎn)能力增長緩慢。受銷售和利潤下降的影響，行業(yè)生產(chǎn)能力增長非常緩慢。

　　2)成熟行業(yè)的戰(zhàn)略制定。根據(jù)成熟行業(yè)的特點，企業(yè)可以制定相應的戰(zhàn)略對策：

　�、倜鞔_一種競爭戰(zhàn)略。由于成熟行業(yè)的激烈競爭，企業(yè)要想占有一定的市場份額必須具有顯著的優(yōu)勢，如低成本、獨特的產(chǎn)品特點等。

　�、诤侠斫M合產(chǎn)品。成本和市場占有率的激烈競爭，使企業(yè)必須綜合考慮這兩方面的因素，進行產(chǎn)品的組合和搭配，選取有利可圖和具有獨特優(yōu)勢的產(chǎn)品。

　　③合理定價。在行業(yè)形成初期和發(fā)展階段，產(chǎn)品的定價往往不分品種，采用平均定價的方法。而成熟行業(yè)常常按照新增生產(chǎn)能力衡量個別產(chǎn)品項目的成本并做出相應的定價，不管品種差別的平均定價法是否會喪失某些細分市場的份額。

　�、芄に噭�(chuàng)新。工藝創(chuàng)新會帶來產(chǎn)品成本的下降和更加合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，它對處于成熟期的行業(yè)非常重要。

　�、輸U大用戶的產(chǎn)品范圍。在成熟期尋求新的客戶，提高市場占有率的代價是巨大的，不如針對現(xiàn)有客戶，通過提供配套產(chǎn)品、相應服務、擴大產(chǎn)品品種和檔次的方式，增加銷售收入。

　　⑥購買廉價資產(chǎn)。由于成熟行業(yè)的過度競爭，常常導致一些企業(yè)虧損破產(chǎn)。購買破產(chǎn)企業(yè)的廉價資產(chǎn)，可以迅速實現(xiàn)低成本擴張，這對提高成熟期產(chǎn)品的市場份額十分有效。

　�、哌x擇合適的買主。穩(wěn)定可靠的買主對企業(yè)長期穩(wěn)定地保持其市場占有率至關重要。

　　⑧工藝流程的選擇。不同的生產(chǎn)工藝流程可以產(chǎn)生不同的成本曲線以及生產(chǎn)銷售的特點。

　�、釁⑴c國際競爭。不同的國家之間，行業(yè)的發(fā)展階段不會完全同步。在一個國家已進入成熟期的行業(yè)，在另一個國家可能剛剛起步。利用地區(qū)差別所造成的行業(yè)同發(fā)展的不同步，可以有效地延長行業(yè)壽命。

　　(3)衰退行業(yè)的戰(zhàn)略

　　1)衰退行業(yè)戰(zhàn)略的影響因素。①需求狀況。需求的遞減過程對戰(zhàn)略的影響很大。如果人們認為需求可能會上升并趨于平穩(wěn)，生產(chǎn)者可能會繼續(xù)留在行業(yè) 內(nèi);相反，則可能退出。需求遞減的速度和方式也影響著行業(yè)內(nèi)企業(yè)的態(tài)度。②退出障礙。生產(chǎn)企業(yè)退出市場是衰退行業(yè)競爭的關鍵。像進入行業(yè)一樣，退出行業(yè)也 是有障礙的，例如信息障礙、管理障礙、政府及社會障礙等。退出障礙越高，企業(yè)平均的投資收益水平越低。③競爭格局的變化。為爭奪市場份額競爭者之間的價格 沖突所形成的競爭態(tài)勢對企業(yè)的退出影響很大，處于競爭劣勢的企業(yè)可能退出，處于優(yōu)勢的企業(yè)繼續(xù)留在行業(yè)內(nèi)。

　　2)衰退行業(yè)的戰(zhàn)略制定。①領導地位戰(zhàn)略。它的戰(zhàn)略目標是成為行業(yè)中唯一的或少數(shù)幾家的企業(yè)。獲得這種地位的企業(yè)可以得到行業(yè)的最后收益。②合 適定位戰(zhàn)略。它的目標是在衰退行業(yè)里尋找某一特定市場，在這個特定的市場里有穩(wěn)定的需求并能延緩行業(yè)衰敗和獲得一定的收益。③收獲戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略是企業(yè)不 再增加任何新的投入，只用最低的維持成本，獲取盡可能大的收益。④迅速退出戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略是在行業(yè)衰退的初期就把企業(yè)賣掉，以期獲得最大限度的收益。

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