二、案例題

　　2008年隨著國際金融危機的出現(xiàn)和蔓延，中國飲料行業(yè)也幾乎進入了寒冬。然而，大型食品飲料企業(yè)A公司卻能夠在飲料行業(yè)獨樹一幟，銷售量不斷提升。

　　2008年，A公司與央視、部分省級電視臺建立了長期廣告發(fā)布合作機制，以確保自已的廣告能在第一時間贏得商機。在“奧運會”期間，A公司加大廣告投放力度，同時增加了公益廣告的投放;A公司利用獲得“航天員專用飲料”稱號這一機會，進行大規(guī)�！盀橹袊�神七飛天喝彩”的市場營銷活動。

　　A公司的飲料果源來自南方某省的優(yōu)質水果主產區(qū)，遠離污染，貼近自然，其天然果源自然讓人放心。A公司的產品還有著更科學的工藝配方，既保證口味、干凈衛(wèi)生，更保證了人們喝飲料時最希望獲得的營養(yǎng)和健康。所以，從A公司所宣傳的各種類型廣告的主題訴求來看，其“健康是強國之路”的品牌主張，在以 “為中國神七飛天喝彩”的情感訴求中更是通過老年、青年、兒童三代不同的形象表現(xiàn)，建立起了“健康飲料”鮮明的品牌印象。

　　A公司深切懂得機會是市場營銷活動的基礎，沒有好的機會就無法承載較高的營銷目標或品牌期望。鑒于神舟七號飛天正是千載難逢、轉瞬即逝的絕好機會，A公司在2007年8月主動與中國航天基金會進行了接觸。經(jīng)過中國航天基金會數(shù)次嚴格的原料來源、生產設備、市場流通等方面的考察、調研和評估，A公司于2008年初成為中國航天的合作伙伴。此時距離神舟七號飛天還有半年多的時間。

　　企業(yè)的市場營銷活動既要關注消費者的感性認知，又要注重營銷活動的理性操作，即追求營銷活動的結果。A公司注意到，因為是我國載人航天第一次成功進行太空行走，其帶給國人的巨大民族榮耀感和自信心空前高漲。所以，A公司以感性訴求的手法喊出“為中國神七飛天喝彩”，迅速引發(fā)共鳴，拉近了與消費者的感情，使品牌在第一時間得到大家的認同，達到了最初樹立品牌形象的目的。A公司在營銷策劃影響力迅速遍及全國的同時，推出有誘惑力的買贈活動，使得營銷活動形成的品牌勢能轉化為銷售動能，保證了營銷策劃對促進產品銷量的深層次目標的實現(xiàn)。

　　市場營銷力就是營銷策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配。就在舉國同慶宣告中國首次載人航天太空行走圓滿成功之時，A公司關于此次事件的戶外廣告第二天早晨7點即在各大城市實現(xiàn)“成功對接”，而且執(zhí)行得不折不扣——戶外廣告最早掛，廣告位置搶眼，幅面大，質量好等。同時在此次營銷策劃的執(zhí)行中，還注意了從不同媒體的宣傳主題到廣告與促銷的完美結合，使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個傳播梯度，更好地實現(xiàn)感性認知和理性操作的結合。

　　問題：

　　1.A公司2008年在市場營銷方面的主要成功舉措有哪些?

　　2.結合案例資料，分析A公司所采取的市場策劃和營銷活動能夠成功的主要原因。

　　3.針對“神七飛天”，A公司所采用的市場營銷策劃方式屬于什么營銷方式?這種營銷方式的優(yōu)勢是什么?與其他廣告和傳播活動相比有哪些優(yōu)點?

　　【參考解析】

　　1.A公司2008年在市場營銷方面的主要成功舉措有哪些?

　　主要成功舉措有：

　　(1)A公司與重要媒體單位建立長期廣告發(fā)布合作機制，第一時間搶占商機;

　　(2)A公司抓住“奧運會”契機，大量投放廣告，尤其是公益廣告的投放力度;

　　(3)A公司利用獲得“航天員專用飲料”稱號的機會，開展大規(guī)模“為中國神七飛天喝彩”的市場營銷活動。

　　解析：主要結合第2自然段的描述，推理得出A公司的成功舉措。

　　2.結合案例資料，簡要分析A公司所采取的市場策劃和營銷活動能夠成功的主要原因。

　　其成功的原因在于A公司的營銷部門抓住了市場營銷策劃的幾大關鍵點：

　　(1)突出宣傳產品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價值。A公司的飲料果源自然讓人放

　　心。同時，建立起一個鮮明的“健康飲料”的品牌印象。

　　(2)善于捕捉千載難逢、轉瞬即逝的市場機會。A公司早在2007年年末，就與中國

　　航天基金會進行接觸，經(jīng)過其嚴格的挑選和調研后成為中國航天的合作伙伴。

　　(3)注重追求感性認知和理性操作的完美結合。首先，A公司以感性訴求的手法喊

　　出“為中國神七航天喝彩”，迅速引發(fā)共鳴，拉近了與消費者的感情。其次，在營銷策劃影

　　響力迅速遍及全國的同時，推出有誘惑力的買贈活動，使得營銷活動形成的品牌勢能轉

　　化為銷售動能。

　　(4)A公司在神七發(fā)射圓滿成功的關鍵時刻利用良好的執(zhí)行力實現(xiàn)了營銷策劃方案的預期目標，提升了公司品牌的知名度和美譽度。A公司的戶外廣告在神七成功發(fā)射后迅速在各大城市實現(xiàn)“成功對接”;廣告最早掛，位置搶眼，幅面大，質量好，并且形成一個立體傳播梯度。

　　解析：結合3—6自然段的描述，可分析A公司成功的主要原因。

　　3.針對“神七飛天”，A公司所采用的市場營銷策劃方式屬于什么營銷方式?這種營銷方式的優(yōu)勢是什么?與其他廣告和傳播活動相比有哪些優(yōu)點?

　　(1)本案例中A公司所采用的市場營銷方式屬于事件營銷方式。

　　(2)事件營銷的優(yōu)勢：受眾者的信息接受程度較高;傳播深度和層次高;投資回報率高。

　　(3)與其他廣告和傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度，在最短的時間創(chuàng)造最

　　大化的影響力，以達到迅速提高企業(yè)、產品知名度，樹立良好的品牌形象的目的。

　　解析：本題考查事件營銷。事件營銷通過“借勢”和“造勢”，以求提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產品或服務銷售的目的。事件營銷一般具有突發(fā)性強、時間緊迫、市場機會大、受眾面廣、高頻率的媒體助陣和信息復雜不容易分辨等特點。

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