【綜合題】

　　2010年4月，由6名工程師、2名設(shè)計(jì)師組成的聯(lián)合團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建的睿祥科技公司正式成立。公司成立之初，時(shí)任CEO的霍兵與他的合伙人們就有一個(gè)想法：要做一款設(shè)計(jì)好、品質(zhì)好而價(jià)格又便宜的智能手機(jī)。

　　2010年的手機(jī)市場(chǎng)，還是國(guó)際品牌的天下，功能機(jī)仍是主體，智能手機(jī)的價(jià)格至少也要在3000～4000元。雖然也有一些國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)，但大多是低質(zhì)低價(jià)的山寨機(jī)。

　　為了開發(fā)物美價(jià)廉的智能手機(jī)，睿祥公司第一是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具，讓用戶參與到手機(jī)硬件的設(shè)計(jì)、研發(fā)之中，通過(guò)用戶的反饋意見，了解消費(fèi)者的最新需求。而此前其他公司的研發(fā)模式都是封閉式的，動(dòng)輒一兩年，開發(fā)者以為做到了最好，但其實(shí)未必是用戶喜歡的，而且一兩年時(shí)間過(guò)去，市場(chǎng)很可能已經(jīng)變化。第二，睿祥堅(jiān)持做頂級(jí)配置，真材實(shí)料，高性能，高體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)超用戶預(yù)期的最強(qiáng)性價(jià)比。第三，以品牌和口碑積累粉絲，靠口口相傳，節(jié)省大量廣告費(fèi)用。第四，開創(chuàng)了官網(wǎng)直銷預(yù)訂購(gòu)買的發(fā)售方式，不必通過(guò)中間商，產(chǎn)品就可以直接送到消費(fèi)者的手上，省去了實(shí)體店鋪的各種費(fèi)用和中間的渠道費(fèi)用。

　　2011年8月16日，睿祥公司發(fā)布了第一款睿祥手機(jī)，這款號(hào)稱頂級(jí)配置的手機(jī)其定價(jià)只有1999元，幾乎是同配置手機(jī)價(jià)格的一半。睿祥手機(jī)2012年實(shí)現(xiàn)銷售量719萬(wàn)部。2014年第二季度，睿祥手機(jī)成為國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的第一名，睿祥公司在全球也成為第三大手機(jī)廠商。

　　短短5年時(shí)間，睿祥公司的估值增長(zhǎng)180倍，高達(dá)460億美金，睿祥成為國(guó)內(nèi)乃至全球成長(zhǎng)最迅猛的企業(yè)，一度是全球估值最高的初創(chuàng)企業(yè)�；舯�總結(jié)睿祥公司成功的秘訣是“用互聯(lián)網(wǎng)思維做消費(fèi)電子，這是睿祥在過(guò)去5年取得成績(jī)的理論基礎(chǔ)”。在霍兵看來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)思維”體現(xiàn)在兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上：一是用戶體驗(yàn)，利用互聯(lián)網(wǎng)接近用戶，了解他們的感受和需求;二是效率，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高企業(yè)的運(yùn)行效率，使優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能夠以高性價(jià)比的形式出現(xiàn)，這樣才能做到“感動(dòng)人心、價(jià)格厚道”。

　　睿祥的成功模式成為各行各業(yè)觀摩學(xué)習(xí)的范本，大量企業(yè)開始對(duì)標(biāo)睿祥，聲稱要用睿祥模式顛覆自己所在的行業(yè)，“做xx行業(yè)的睿祥”，成為眾多企業(yè)的口號(hào)。

　　然而，在2015年，迅猛增長(zhǎng)的睿祥遇到了前所未有的危機(jī)。一方面，銷量越來(lái)越大就意味著要與數(shù)百個(gè)供應(yīng)商建立良好高效的合作協(xié)同關(guān)系，不能有絲毫閃失。而睿祥的供貨不足、發(fā)貨緩慢被指為“饑餓營(yíng)銷”，開始頗受質(zhì)疑;另一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越多、越來(lái)越強(qiáng)大，H公司推出的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌R手機(jī)成為睿祥手機(jī)強(qiáng)勁的對(duì)手，O公司和V公司也借助強(qiáng)大的線下渠道開始崛起。芯片供應(yīng)商G公司的一腳急剎車成為導(dǎo)火索。在經(jīng)歷了5年的超高速增長(zhǎng)后，2015年下半年，睿祥停止了飛速前進(jìn)的腳步。由于市場(chǎng)日趨飽和，整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)的增速在下滑，雖然睿祥手機(jī)2015年7000萬(wàn)部的銷量依然是國(guó)內(nèi)出貨量最高的手機(jī)廠商，但霍兵在年初喊出的8000萬(wàn)部銷量的目標(biāo)沒(méi)能實(shí)現(xiàn)。

　　睿祥的下滑并沒(méi)有止住。2016年，睿祥首次跌出全球出貨量前五，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，睿祥手機(jī)也從第一跌到了第五，季度出貨量跌幅一度超過(guò)40%，全年出貨量暴跌36%。而這一年，以線下渠道為主的O公司和V公司成為手機(jī)行業(yè)的新星，其手機(jī)出貨量不僅增幅超過(guò)100%，而且雙雙超過(guò)睿祥進(jìn)入全球前五、國(guó)內(nèi)前三。

　　因?yàn)樵鏊俜啪�，一直被頂禮膜拜的睿祥模式在這一年開始遭遇前所未有的質(zhì)疑。睿祥公司似乎自己也亂了節(jié)奏，在渠道、品牌和產(chǎn)品等方面都出現(xiàn)了不少問(wèn)題。

　　睿祥公司認(rèn)識(shí)到過(guò)于迅猛的發(fā)展背后還有很多基礎(chǔ)沒(méi)有夯實(shí)，亟待主動(dòng)減速、積極補(bǔ)課。2016年，睿祥內(nèi)部開始進(jìn)行架構(gòu)和模式多維調(diào)整。

　　(1)霍兵親自負(fù)責(zé)睿祥手機(jī)供應(yīng)鏈管理，前供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)任首席科學(xué)家，負(fù)責(zé)手機(jī)前沿技術(shù)研究。這意味著睿祥公司從組織架構(gòu)上加大對(duì)供應(yīng)鏈的管理力度。

　　(2)開啟“新零售”戰(zhàn)略。所謂新零售就是指通過(guò)線上線下互動(dòng)融合的運(yùn)營(yíng)方式，將電商的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到實(shí)體零售中。讓消費(fèi)者既能享用線下看得見摸得著的良好體驗(yàn)，又能獲取電商一樣的低價(jià)格。截至2018年3月10日，全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)有330個(gè)實(shí)體店睿祥之家，覆蓋186座城市。

　　(3)早年一直堅(jiān)持口碑營(yíng)銷從未請(qǐng)過(guò)代言人的睿祥公司在2016年開始改變策略，先后請(qǐng)來(lái)幾位明星作為代言人，贏得了不少新老用戶。

　　2017年睿祥公司開始重新恢復(fù)了高速增長(zhǎng)。2017年第二季度，睿祥手機(jī)的出貨量環(huán)比增長(zhǎng)70%，達(dá)2316萬(wàn)部，創(chuàng)造了睿祥手機(jī)季度出貨量的新紀(jì)錄。2017年四季度，在其他全球前五名的智能手機(jī)廠商出貨量全部負(fù)增長(zhǎng)的情況下，睿祥手機(jī)出貨量增長(zhǎng)了96.9%。

　　2014年，霍兵開始意識(shí)到“智能硬件”和“萬(wàn)物互聯(lián)(Internet of Things，IoT)”可能是比智能手機(jī)還要大的發(fā)展機(jī)遇。于是，睿祥公司開啟了睿祥生態(tài)鏈計(jì)劃，運(yùn)用睿祥公司已經(jīng)積累的大量資金，準(zhǔn)備在5年內(nèi)投資100家創(chuàng)業(yè)公司，在這些公司復(fù)制睿祥模式。

　　睿祥公司抽出20名工程師，讓他們從產(chǎn)品的角度看擬投資的創(chuàng)業(yè)公司，通過(guò)與創(chuàng)業(yè)公司團(tuán)隊(duì)的溝通，了解這家公司的未來(lái)走向。睿祥生態(tài)鏈團(tuán)隊(duì)不僅做投資，而且是一個(gè)孵化器，從ID、外觀、結(jié)構(gòu)、硬件、軟件、云服務(wù)、供應(yīng)鏈、采購(gòu)、品牌等諸多方面給予創(chuàng)業(yè)公司全方位的支持。這些創(chuàng)業(yè)公司有一大半是睿祥生態(tài)鏈團(tuán)隊(duì)從零開始孵化的。但是，睿祥公司并沒(méi)有控股任何一家睿祥生態(tài)鏈公司，所有的公司都是獨(dú)立的。這樣有利于在統(tǒng)一的價(jià)值觀和目標(biāo)下，生態(tài)鏈企業(yè)各自發(fā)揮技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，同時(shí)降低睿祥公司整體的內(nèi)部協(xié)調(diào)整合的成本，規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。