住宅產(chǎn)品在日益成熟的消費(fèi)市場環(huán)境中開始注重項(xiàng)目整體素質(zhì)的競爭，要求相關(guān)工作應(yīng)該以市場為導(dǎo)向組織。本文詳細(xì)分析了傳統(tǒng)流程中各環(huán)節(jié)相互脫節(jié)的弊端，提出市場營銷工作應(yīng)該貫穿整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)做流程。

沒有市場的產(chǎn)品就不是一個(gè)好產(chǎn)品

一、前言

在當(dāng)前的房地產(chǎn)市場里，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策劃的關(guān)系已越來越緊密，無論是開發(fā)商，還是策劃公司，都逐漸意識(shí)到兩者的不可分割性和對(duì)項(xiàng)目成功運(yùn)作的重要作用。然而，事實(shí)上，目前仍有不少房地產(chǎn)開發(fā)商走著“我行我素”的開發(fā)路線，只管自顧自拿地，地拿到了就找規(guī)劃設(shè)計(jì)單位進(jìn)行設(shè)計(jì)，等產(chǎn)品基本成形后，再找家策劃公司進(jìn)行營銷策劃，并從此眼巴巴盼著賣個(gè)好價(jià)錢，以等著獲取高額的投資回報(bào)。豈不知，這些沒有經(jīng)過深入市場論證和營銷觀點(diǎn)洗禮開發(fā)出來的產(chǎn)品往往不符合市場的需求，要不就存在著這樣或那樣無法彌補(bǔ)的設(shè)計(jì)缺陷，致使后期的銷售工作如履薄冰、舉步維艱。就算請(qǐng)到的是“操盤高手”，也往往無回天之力，只能使出渾身解數(shù)的勁兒玩概念、玩炒作，盡其所能為發(fā)展商掙回些許微薄的開發(fā)利潤。

筆者在從事房地產(chǎn)營銷策劃工作的歷程中，常�？吹降禺a(chǎn)市場上許多綜合素質(zhì)不錯(cuò)的項(xiàng)目苗子因產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)和營銷策劃兩個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)重脫節(jié)以致開發(fā)成問題項(xiàng)目，如本可以開發(fā)出十分暢銷的小戶型住宅的地塊開發(fā)成了大戶型住宅，因周邊的生活配套根本無法滿足大戶型消費(fèi)者的需求而致使項(xiàng)目嚴(yán)重滯銷；又如小區(qū)規(guī)劃或套型設(shè)計(jì)不科學(xué)將項(xiàng)目做成劣質(zhì)產(chǎn)品及出現(xiàn)缺陷戶型，最終遭到市場無情的唾棄……。諸如此類，無不讓人惋惜。而深究其原因，往往是因?yàn)闋I銷策劃沒有提前介入項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)或項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)沒有充分考慮市場需求和營銷因素，而最終造成項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)的失敗和銷售的失敗。

因此，籍以此文，筆者試圖站在營銷的角度對(duì)住宅小區(qū)規(guī)劃提一些粗淺的建議，以對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)市場產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷策劃兩環(huán)節(jié)斷鏈后所存在的問題起一點(diǎn)啟發(fā)作用，也權(quán)當(dāng)是拋磚引玉之作吧。

二、“前營銷”對(duì)住宅小區(qū)規(guī)劃的必要性

房地產(chǎn)市場中“前營銷”是指投資意向、地塊的選擇、市場調(diào)查、投資收益分析、投資決策等五個(gè)階段。項(xiàng)目開發(fā)離不開市場營銷，而“前營銷”則是項(xiàng)目營銷的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。有好的前營銷基礎(chǔ)的項(xiàng)目投資決策才能夠開發(fā)出適合社會(huì)需要的房地產(chǎn)商品，也才能為開發(fā)商帶來預(yù)期的收益。具體到住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)，“前營銷”的作用尤其不可忽視，可以說，沒有“前營銷”策劃，就不容易規(guī)劃設(shè)計(jì)出符合市場、品質(zhì)優(yōu)良的住宅小區(qū)。

住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)看似只是一個(gè)純技術(shù)上的活，而且表面看任何住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)都大同小異，離不開那幾個(gè)常規(guī)的要素：地形分析、規(guī)劃結(jié)構(gòu)、空間組織、交通組織。而事實(shí)上，僅靠規(guī)劃設(shè)計(jì)師的專業(yè)知識(shí)去獨(dú)立完成住宅小區(qū)規(guī)劃，是萬萬支撐不起市場需求的。因?yàn)橐?guī)劃設(shè)計(jì)師再知識(shí)廣博，也只能得個(gè)大概的市場認(rèn)知，無法對(duì)具體項(xiàng)目作更深入的市場調(diào)查，從而也就難以對(duì)某一具體住宅小區(qū)規(guī)劃細(xì)節(jié)把捏準(zhǔn)確了。因此，“前營銷”的介入就顯得必不可少。

“前營銷”策劃可以準(zhǔn)確界定住宅小區(qū)檔次，從而為小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)確立思想基調(diào)。

在保證小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)的科學(xué)性、適用性和“以人為本”的設(shè)計(jì)理念的前提下，豪華型住宅小區(qū)規(guī)劃與經(jīng)濟(jì)型住宅小區(qū)規(guī)劃即使在同一區(qū)域也絕不可能有太多的相似之處，必在風(fēng)格、品質(zhì)、內(nèi)涵上有著不同的表現(xiàn)；大眾型住宅小區(qū)規(guī)劃和個(gè)性化住宅小區(qū)規(guī)劃同樣需要針對(duì)具體的目標(biāo)客戶群的喜好進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，才能真正打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。檔次定位表現(xiàn)清晰的小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)將為后營銷策劃工作的順利展開創(chuàng)造良好的市場賣點(diǎn)。

“前營銷”策劃深入的目標(biāo)客戶群特征分析判斷可為住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)提供詳盡的市場依據(jù)，從而幫助規(guī)劃設(shè)計(jì)師在小區(qū)規(guī)劃細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上做得更加盡善盡美。

當(dāng)前產(chǎn)品營銷講究市場的細(xì)分，房地產(chǎn)產(chǎn)品也一樣，每一細(xì)分市場里的消費(fèi)者都會(huì)有其獨(dú)特的需求和愛好。就拿園景設(shè)計(jì)來說吧，南方人可能喜歡樓臺(tái)亭榭、小橋流水人家的江南園林風(fēng)味；而北方人則可能更喜歡有著高高棕櫚樹和開放熱烈的花卉、四季分明的園林景致。同時(shí),不同階層的消費(fèi)者對(duì)園景設(shè)計(jì)的要求也會(huì)有明顯的差別。規(guī)劃設(shè)計(jì)師只有站在市場角度，準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求，規(guī)劃設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品才會(huì)受到市場的追捧和消費(fèi)者的喜愛。

再次“前營銷”策劃通過細(xì)致的市場調(diào)研，并結(jié)合房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢和當(dāng)前消費(fèi)者的需求特征，從營銷角度出發(fā)，對(duì)小區(qū)規(guī)劃提出《項(xiàng)目物業(yè)規(guī)劃發(fā)展建議》，從小區(qū)總體規(guī)劃、建筑單體設(shè)計(jì)、園林景觀規(guī)劃、戶型定位及設(shè)計(jì)、會(huì)所規(guī)劃要求、小區(qū)交通系統(tǒng)設(shè)計(jì)、小區(qū)智能化系統(tǒng)設(shè)計(jì)等內(nèi)容提出營銷上的觀點(diǎn)，從而讓規(guī)劃設(shè)計(jì)師通過對(duì)市場需求的理解和領(lǐng)悟，可以更準(zhǔn)確地把握住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)理念和具體設(shè)計(jì)要求，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出有品質(zhì)、有市場、科學(xué)適用的住宅小區(qū)，最大程度促進(jìn)項(xiàng)目的后期銷售工作。

由此可見，“前營銷”策劃的介入對(duì)住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)是不可或缺的，“我行我素”搞開發(fā)的發(fā)展商需要重新認(rèn)識(shí)“前營銷”策劃對(duì)整個(gè)項(xiàng)目成功開發(fā)的重要性，聘請(qǐng)優(yōu)秀的地產(chǎn)策劃公司提前介入項(xiàng)目開發(fā)，避免投資決策失誤，開發(fā)出對(duì)路的產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)高額市場回報(bào)。這也是當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)具有的理性、成熟的開發(fā)思路。