第四章　銀行經(jīng)營管理與創(chuàng)新

　　第一節(jié)　市場營銷

　　考綱要求：

　　了解銀行產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)與管理的主要內(nèi)容、流程及趨勢;

　　熟悉銀行客戶管理的重要性、內(nèi)容和主要方法;

　　熟悉銀行制定客戶營銷戰(zhàn)略和營銷政策的流程和內(nèi)容;

　　掌握銀行客戶營銷的主要手段和運(yùn)用。

　　一、市場定位

　　(一)目標(biāo)市場

　　目標(biāo)市場是指銀行為滿足現(xiàn)實或潛在的客戶需求，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上將重點開展?fàn)I銷活動的特定細(xì)分市場。

　　市場細(xì)分是目標(biāo)市場確定的前提和基礎(chǔ)，而選擇合適的目標(biāo)市場則是市場細(xì)分的目的。

　　(二)市場定位

　　市場定位是指商業(yè)銀行設(shè)計并確定自身形象，決定向客戶提供何種產(chǎn)品的行為過程。目的是讓客戶能夠更加了解和喜歡銀行所代表的內(nèi)涵。

　　銀行市場定位主要包括產(chǎn)品定位和銀行形象定位兩個方面。

　　(三)市場定位的步驟

　　二、客戶管理

　　(一)客戶的開發(fā)和管理

　　銀行的客戶可分為個人客戶和機(jī)構(gòu)客戶。個人客戶可按其所處的生命階段或收入水平等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，機(jī)構(gòu)客戶則可按所有制、行業(yè)、經(jīng)營性質(zhì)、規(guī)模、與銀行的關(guān)系等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分。

　　客戶開發(fā)就是銀行按照其經(jīng)營戰(zhàn)略和市場定位，尋找潛在客戶并將潛在客戶變?yōu)楝F(xiàn)實客戶的過程，以及向現(xiàn)實客戶營銷更多金融產(chǎn)品的過程;客戶管理則是制定銀行客戶政策，對銀行客戶進(jìn)行跟蹤、監(jiān)控、維護(hù)的過程。

　　(二)客戶開發(fā)和管理的主要方式

　　1.建立客戶追蹤制度

　　通過客戶經(jīng)理與客戶及時溝通信息，推動新產(chǎn)品或服務(wù)的順利實施，維護(hù)銀行與客戶關(guān)系的正常化及其穩(wěn)定和發(fā)展。

　　2.擴(kuò)大銷售

　　向現(xiàn)有客戶提供另外的銀行產(chǎn)品或服務(wù)。

　　3.維護(hù)訪問

　　目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求。

　　(三)客戶的風(fēng)險管理

　　1.要建立客戶風(fēng)險管理機(jī)制

　　(1)收集和整理客戶系統(tǒng)信息，建立起完備系統(tǒng)的客戶管理信息檔案。

　　(2)及時把握客戶需求的變化，包括客戶對新產(chǎn)品需求的變化、對風(fēng)險規(guī)避需求的變化等。

　　(3)建立客戶風(fēng)險管理負(fù)責(zé)制度。

　　(4)建立專業(yè)化的信息與風(fēng)險研究機(jī)構(gòu)，協(xié)助客戶經(jīng)理幫助客戶分析市場狀況、把握行業(yè)競爭的總體態(tài)勢，幫助客戶預(yù)見、規(guī)避和化解風(fēng)險。

　　2.要完善客戶風(fēng)險管理手段

　　包括風(fēng)險預(yù)防和風(fēng)險化解。風(fēng)險預(yù)防是通過識別、分析和消除可能導(dǎo)致客戶風(fēng)險發(fā)生的各種直接因素和間接因素，達(dá)到防患于未然的目的。風(fēng)險化解就是采取一定的手段來分散、消減和轉(zhuǎn)移風(fēng)險。

　　三、產(chǎn)品的開發(fā)管理與市場營銷

　　(一)產(chǎn)品的開發(fā)管理

　　產(chǎn)品的開發(fā)管理是商業(yè)銀行市場營銷的起點，也是商業(yè)銀行制定和實施其他營銷策略的基礎(chǔ)和前提。

　　產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)主要表現(xiàn)在以下三個方面：

　　一是提高現(xiàn)有市場的份額;

　　二是吸引現(xiàn)有市場之外的新客戶;

　　三是以更低的成本提供同樣或類似的產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品開發(fā)的方法可主要歸納為以下三種：交叉組合法、創(chuàng)新法、仿效法。