五、SWOT分析

　　(一)概念：

　　SWOT分析實(shí)際上是企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部要素分析的組合分析，企業(yè)外部環(huán)境評(píng)價(jià)矩陣和內(nèi)部要素評(píng)價(jià)矩陣構(gòu)成了SWOT分析的方法基礎(chǔ)。

　　(二)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

　　1.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　2，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)

　　3.影響競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)時(shí)間的因素

　　①建立這種優(yōu)勢(shì)需要多長(zhǎng)時(shí)間;

　�、谀軌颢@得的優(yōu)勢(shì)有多大;

　�、鄹�(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出有力反應(yīng)需要多長(zhǎng)的時(shí)間。

　　4.內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣(P64表2-15)

　　(二)機(jī)會(huì)與威脅分析

　　(1)環(huán)境威脅

　　(2)環(huán)境機(jī)會(huì)

　　(三)企業(yè)戰(zhàn)略選擇 SWOT分析圖(參考教材P65，圖2-8)

　　六、投資組合分析(P67)

　　(一)波士頓矩陣

　　(1)“明星”業(yè)務(wù) (2)“金�！睒I(yè)務(wù) (3)“瘦狗”業(yè)務(wù) (4)“問(wèn)題”業(yè)務(wù)

　　2、戰(zhàn)略應(yīng)用

　　(l)發(fā)展策略。 (2)穩(wěn)定策略。 (3)撤退策略。

　　(二)通用矩陣

　　1.概述

　　2.通用矩陣與波士頓矩陣的聯(lián)系與區(qū)別

　　3.通用矩陣的應(yīng)用

　　(1)評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)單元

　　通用矩陣劃分為三部分，9個(gè)方格。(P71圖2-12)

　　(2)預(yù)測(cè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合的產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實(shí)力

　　七、營(yíng)銷(xiāo)策略研究

　　(一)消費(fèi)分析

　　消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，消費(fèi)分析是營(yíng)銷(xiāo)策略研究的基礎(chǔ)。

　　1.消費(fèi)行為研究的主要內(nèi)容

　　(1)消費(fèi)習(xí)慣和偏好。

　　(2)消費(fèi)行為的變化。

　　(3)影響消費(fèi)的因素。

　　2.影響消費(fèi)行為的主要因素

　　(1)消費(fèi)者自身?xiàng)l件。

　　(2)消費(fèi)環(huán)境。

　　(3)企業(yè)形象。

　　(4)客觀因素。

　　3.消費(fèi)行為的產(chǎn)生

　　(1)消費(fèi)需求生成。

　　(2)收集商品信息。

　　(3)評(píng)價(jià)擬購(gòu)商品。

　　(4)決定購(gòu)買(mǎi)。

　　(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　(1)麥卡錫4P組合理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)。

　　(2)科特勒大營(yíng)銷(xiāo)概念——11P組合策略

　　在4P組合的基礎(chǔ)上加上了政治權(quán)力、公共關(guān)系、探查、分割(市場(chǎng)細(xì)分)、優(yōu)先、(市場(chǎng))定位和人員7個(gè)因素，形成11P組合策略。

　　(3)新興的營(yíng)銷(xiāo)理論

　　4C：消費(fèi)者的需求與欲望、成本、便利和溝通。 4R：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。

　　強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真正動(dòng)機(jī)在于為企業(yè)帶來(lái)短期的利潤(rùn)回報(bào)和長(zhǎng)期的價(jià)值回報(bào)，這也是營(yíng)銷(xiāo)的根本出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)。而贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵是獲得消費(fèi)者。

　　營(yíng)銷(xiāo)策略研究必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值。