2017年咨詢工程師《分析評(píng)價(jià)》輔導(dǎo)資料：第二章第三節(jié)　市場(chǎng)戰(zhàn)略分析

　　市場(chǎng)戰(zhàn)略分析是在投資方向和目標(biāo)市場(chǎng)定位后，在對(duì)產(chǎn)品生命周期內(nèi)的占有、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)獲勝，提高品牌知名度等方面進(jìn)行戰(zhàn)略、策略研究的基礎(chǔ)上作出戰(zhàn)略選擇。

　　對(duì)投資項(xiàng)目市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇由兩個(gè)方面決定：行業(yè)長(zhǎng)期盈利及其影響因素決定的行業(yè)吸引力;企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的相對(duì)市場(chǎng)地位。

　　一、產(chǎn)品生命周期

　　(一)產(chǎn)品生命階段的劃分

　　可分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期

　　(二)各階段的主要特點(diǎn)

　　【例題2-14】產(chǎn)品開始被市場(chǎng)認(rèn)同，行業(yè)開始形成并初具規(guī)模，行業(yè)內(nèi)企業(yè)少，需要付出代價(jià)培育市場(chǎng)，具備以上特點(diǎn)的時(shí)期屬于產(chǎn)品生命周期中的(　)。(2009年真題)

　　A.導(dǎo)入期　　　　　　　B.成長(zhǎng)期

　　C.機(jī)遇期　　　　　　　D.成熟期

　　【答案】A

　　【解析】抓住幾個(gè)關(guān)鍵詞“開始”、“企業(yè)少”，這些都是導(dǎo)入期的特點(diǎn)。參見教材P54。

　　【例題2-15】產(chǎn)品生命周期分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。對(duì)于企業(yè)來說，選擇進(jìn)入某產(chǎn)品行業(yè)的理想時(shí)機(jī)是(　)。(2010年真題)

　　A.導(dǎo)入期　　　　　　　B.成長(zhǎng)期

　　C.成熟期　　　　　　　D.衰退期

　　【答案】B

　　【解析]】根據(jù)題干的描述，應(yīng)該選成長(zhǎng)期。所以我們要記清楚產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)。

　　【例題2-16】產(chǎn)品生命周期分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)進(jìn)入門檻很高的時(shí)期是(　)。(2011年真題)

　　A.導(dǎo)入期　　　　　　　　　B.成長(zhǎng)期

　　C.成熟期　　　　　　　　　D.衰退期

　　【答案】C

　　【解析】企業(yè)進(jìn)入門檻很高的時(shí)期，應(yīng)該是成熟期。生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)幾乎每年都考，注意要熟記。

　　二、市場(chǎng)戰(zhàn)略類型

　　市場(chǎng)戰(zhàn)略一般包括總體戰(zhàn)略、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略三個(gè)層次。

　　三、競(jìng)爭(zhēng)能力分析

　　(一)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

　　行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)可以分為完全競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷、雙頭壟斷、完全壟斷四種。注意圖2-6 四種行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的特征

　　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型

　　注意：現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是五因素中最重要的競(jìng)爭(zhēng)力量，決定了一個(gè)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。

　　(二)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力分析

　　1、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位

　　2、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣

　　分析步驟如下：

　　(1)首先確定行業(yè)中的關(guān)鍵戰(zhàn)略因素

　　(2)根據(jù)每個(gè)因素對(duì)在該行業(yè)中成功經(jīng)營(yíng)的相對(duì)重要程度，確定每個(gè)因素的權(quán)重

　　(3)篩選出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，按每個(gè)指標(biāo)對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)分

　　(4)將各要素的評(píng)價(jià)值與相應(yīng)的權(quán)重相乘，得出各競(jìng)爭(zhēng)者在相應(yīng)戰(zhàn)略要素上的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的加權(quán)評(píng)分值

　　(5)加總得到企業(yè)的總加權(quán)分

　　3、核心競(jìng)爭(zhēng)力分析

　　核心競(jìng)爭(zhēng)能力是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中比其他企業(yè)擁有更具有優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵資源或活動(dòng)

　　具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿、不可移植、不隨員工的離開而流失等特點(diǎn),它對(duì)公司的競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)地位和盈利能力起著至關(guān)重要的作用。

　　核心競(jìng)爭(zhēng)能力的產(chǎn)生是組織各個(gè)不同部分有效組合的結(jié)果,是個(gè)體資源整合的結(jié)果,植根于技巧、知識(shí)和個(gè)人的能力。

　　4、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成功關(guān)鍵因素

　　競(jìng)爭(zhēng)成功關(guān)鍵因素是指影響企業(yè)在市場(chǎng)上盈利能力的主要因素,是企業(yè)在特定市場(chǎng)獲利所必須擁有的技能、條件或資產(chǎn)。

　　不同的行業(yè),企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成功關(guān)鍵因素有較大不同。

　　【例題2-17】關(guān)于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的說法，錯(cuò)誤的是(　)。(2012年真題)

　　A.核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)企業(yè)的盈利能力起重要作用

　　B.核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)包括新產(chǎn)品的快速開發(fā)能力

　　C.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿核心競(jìng)爭(zhēng)力的成本很高

　　D.不同企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是相似的

　　【答案】D

　　【解析】可以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的因素很多，獨(dú)特的文化，技能，服務(wù)，特有的知識(shí)，方法體系等等。具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿、不可移植、不隨員工的離開而流失等特點(diǎn)。各個(gè)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力是獨(dú)特的。

　　四、SWOT分析

　　SWOT分析方法，即優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weakness)、機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)分析。

　　(一)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析——企業(yè)內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣

　　影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)時(shí)間的主要關(guān)鍵因素有建立優(yōu)勢(shì)時(shí)間長(zhǎng)短、優(yōu)勢(shì)大小、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出有力反應(yīng)時(shí)間。

　　(二)機(jī)會(huì)與威脅分析——企業(yè)外部因素評(píng)價(jià)矩陣

　　(三)企業(yè)戰(zhàn)略選擇

　　SWOT分析圖劃分為4個(gè)象限，根據(jù)企業(yè)所在的不同位置，應(yīng)采用不同的戰(zhàn)略。SWOT。提供了四種戰(zhàn)略選擇。在右上角的企業(yè)擁有強(qiáng)大的內(nèi)部?jī)?yōu)秀和眾多的機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)采取增加投資、擴(kuò)大生產(chǎn)、提高市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)性戰(zhàn)略。在右下角的企業(yè)盡管具有較大的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，但要面臨嚴(yán)峻的外部挑戰(zhàn)，應(yīng)利用企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，開展多元化經(jīng)營(yíng)，避免或降低外部威脅的打擊，分散風(fēng)險(xiǎn)，尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)。處于左上角的企業(yè)，面臨外部機(jī)會(huì)，但自身內(nèi)部缺乏條件，應(yīng)采取扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略，改變企業(yè)內(nèi)部的不利條件。處于左下角的企業(yè)既面臨外部威脅，自身?xiàng)l件也存在問題，應(yīng)采取防御型戰(zhàn)略，避開威脅，消除劣勢(shì)。

　　【例題2-18】某企業(yè)進(jìn)行SWOT分析，企業(yè)內(nèi)部因素評(píng)價(jià)得分1.40，企業(yè)外部因素評(píng)價(jià)得分3.42，則企業(yè)應(yīng)該采取(　)戰(zhàn)略。

　　A.扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略

　　B.增長(zhǎng)性戰(zhàn)略

　　C.防御性戰(zhàn)略

　　D.多元化戰(zhàn)略

　　【答案】B

　　【解析】根據(jù)得分，判斷企業(yè)在SWOT分析圖中的位置為：

　　五、投資組合分析

　　(一)波士頓矩陣

　　【例題2-19】某企業(yè)進(jìn)行波士頓矩陣分析，某項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)成長(zhǎng)率為13%，企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)份額1.11，則該業(yè)務(wù)屬于(　)。

　　A.問題業(yè)務(wù)，采用發(fā)展戰(zhàn)略

　　B.明星業(yè)務(wù)，采用發(fā)展戰(zhàn)略

　　C.問題業(yè)務(wù)，采用撤退戰(zhàn)略

　　D.明星業(yè)務(wù)，采用撤退戰(zhàn)略

　　【答案】B

　　【解析】根據(jù)得分，該業(yè)務(wù)在波士頓矩陣中的位置：

　　(二)通用矩陣

　　通用矩陣的橫坐標(biāo)用企業(yè)實(shí)力代替了相對(duì)市場(chǎng)份額，縱坐標(biāo)用行業(yè)吸引力代替了行業(yè)成長(zhǎng)速度。

　　通用矩陣的實(shí)質(zhì)是把企業(yè)內(nèi)部實(shí)力與企業(yè)外部環(huán)境歸納在一個(gè)矩陣內(nèi)。

　　【例題2-20】波士頓矩陣和通用矩陣都是企業(yè)戰(zhàn)略分析的工具，通用矩陣式對(duì)波士頓矩陣的改良，這些改良包括(　)。(2009年真題)

　　A.考慮的因素更為簡(jiǎn)單集中

　　B.用行業(yè)吸引力作為縱坐標(biāo)

　　C.用企業(yè)實(shí)力作為橫坐標(biāo)

　　D.增加了矩陣坐標(biāo)的中間等級(jí)

　　E.選擇合理的總圖布置方案

　　【答案】BCD

　　【解析】通用矩陣的橫坐標(biāo)用企業(yè)實(shí)力代替了相對(duì)市場(chǎng)份額,縱坐標(biāo)用行業(yè)吸引力代替了行業(yè)成長(zhǎng)速度。同時(shí),通用矩陣增加了中間等級(jí)以避免波士頓矩陣坐標(biāo)尺度過粗的缺陷。

　　六、營(yíng)銷策略研究

　　(一)消費(fèi)分析

　　消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn),消費(fèi)分析是營(yíng)銷策略研究的基礎(chǔ)。

　　1.消費(fèi)行為研究的主要內(nèi)容

　　(1)消費(fèi)習(xí)慣和偏好

　　(2)消費(fèi)行為的變化

　　(3)影響消費(fèi)的因素

　　2.影響消費(fèi)行為的主要因素

　　(1)消費(fèi)者自身?xiàng)l件

　　(2)消費(fèi)環(huán)境

　　(3)企業(yè)形象

　　(4)客觀因素

　　3.消費(fèi)行為的產(chǎn)生

　　(1)消費(fèi)需求生成

　　(2)收集商品信息

　　(3)評(píng)價(jià)擬購(gòu)商品

　　(4)決定購(gòu)買

　　(二)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　(1)4P組合理論：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷

　　(2)11P組合策略：在4P組合的基礎(chǔ)上加上了政治權(quán)力、公共關(guān)系、探查、分割、優(yōu)先、定位和人

　　(3)4C理論模式：消費(fèi)者的需求與欲望、成本、便利、溝通

　　(4)4R理論模式：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)