率、分銷效率和
A.公關(guān)效率 B.產(chǎn)品效率
C.推廣效率 D.銷售隊伍效率
24.在國際市場營銷中，針對一些特別容易受到政治因素影響的文化產(chǎn)品，東道國會根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)和用途及其與本國利益相符合的程度而采取不同的政治性保護，這就是文化產(chǎn)品的
A.政治敏感性 B.國家利益性
C.政治特殊性 D.政治穩(wěn)定性
25.營銷目標(biāo)國頒布的各種經(jīng)濟法律法規(guī)法令，以及各國之間締結(jié)的具有法律效力的經(jīng)濟貿(mào)易條約、協(xié)定和國際貿(mào)易法規(guī)等，被稱為
A.商業(yè)環(huán)境 B.法律基礎(chǔ)
C.商業(yè)基礎(chǔ) D.法律環(huán)境
二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。
26.下列各項中，屬于文化市場營銷信息收集常用的詢問法的有
A.親身經(jīng)歷法 B.置留問卷法
C.直接觀察法 D.電話訪問法
E.面談法
27.下列各項關(guān)于文化市場調(diào)研類型的敘述中，正確的有
A.探索性調(diào)研用于探詢企業(yè)所要研究問題的初步、粗略答案
B.因果性調(diào)研是調(diào)研人員考察一個變量的變化是否引起另一個變量的變化
C.描述性調(diào)研的結(jié)果往往可以發(fā)現(xiàn)兩個變量間似乎存在某種聯(lián)系
D.探索性調(diào)研的目的是明確的，調(diào)研的問題和范圍比較小
E.描述性調(diào)研屬于結(jié)論性調(diào)研，即對探索性調(diào)研提出假設(shè)的驗證
28.文化企業(yè)選擇目標(biāo)市場的模式包括
A.市場集中化 B.產(chǎn)品專門化
C.市場專門化 D.有選擇的專門化
E.完全市場覆蓋
29.行業(yè)是一組提供相同的或可相互替代的產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)群，決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素包括
A.銷售商數(shù)量 B.企業(yè)品牌差異
C.產(chǎn)品類別功能 D.銷售商差別程度
E.進入和退出壁壘
30.根據(jù)文化產(chǎn)品的五個層次劃分，以下屬于形式產(chǎn)品的有
A.免費送貨 B.雜志的印刷
C.圖書的內(nèi)容 D.電影院的設(shè)施
E.書友會
非選擇題部分
注意事項：
用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。
三、名詞解釋(本大題共4小題，每小題4分，共16分)
31.文化市場營銷
32.新文化產(chǎn)品
33.文化經(jīng)紀(jì)人
34.客戶忠誠
四、簡答題(本大題共4小題，每小題6分，共24分)
35.影響文化產(chǎn)品定價的因素有哪些?
36.簡述文化品牌資產(chǎn)的價值體現(xiàn)。
37.文化企業(yè)在對其營銷組織進行設(shè)計時為什么一定要安排調(diào)整環(huán)節(jié)?
38.簡述文化產(chǎn)業(yè)國際市場營銷的意義。
五、論述題(本大題共1小題，共12分)
39.結(jié)合實際試述文化消費的發(fā)展趨勢和主要特征。
六、案例分析題(本大題共1小題，共13分)
40.案例：
在中國圖書市場的發(fā)展進程中，貝塔斯曼是占有一定特殊位置的，它新穎的模式曾經(jīng)令人耳目一新，最終暗淡退出中國市場又令人扼腕，它在中國的經(jīng)歷是值得我們回顧和深思的。
貝塔斯曼讓中國人第一次從信箱里找到自己的圖書商品目錄，而隨著商品目錄來的還有針對用戶消費特點的獨特內(nèi)容。這是在新華書店和“二渠道”之外的另類圖書直銷模式。很快，他們在中國擁有了150萬的會員，創(chuàng)建了中國最大的圖書俱樂部——貝塔斯曼書友會;他們的年營業(yè)收入最高時達(dá)到1.5億元人民幣。
但這個雄心勃勃的公司，在中國幾乎遭遇了一個跨國公司在新興市場里能夠遇到的所有問題。最直接的沖擊來自政策層面。中國政府明文規(guī)定禁止外資獨資在華開展圖書出版業(yè)務(wù)，中國加入WTO以后，政策雖有所松動，但也只有符合法律規(guī)定的各種合作形式可以采用。沒有出版權(quán)，它就始終受制于人，全球總部更是難以為這個海外公司制定切實的規(guī)劃。而德國總部在新技術(shù)應(yīng)用上的戰(zhàn)略失誤，也讓貝塔斯曼的在線業(yè)務(wù)失去了先機。2002年，匆忙關(guān)閉全球在線業(yè)務(wù)，一時把在中國這塊電子商務(wù)處女地發(fā)展業(yè)務(wù)的計劃置于腦后，該公司在中國首家電子商務(wù)網(wǎng)站從此陷入停滯狀態(tài)，任對手“當(dāng)當(dāng)”和“卓越”迅猛發(fā)展。
接下來，盲目地復(fù)制過去和國外的成功經(jīng)驗。這一次貝塔斯曼不是在電子商務(wù)上反擊，而是搬來了法國直營店的經(jīng)驗。在歐洲，去書店買書、看書已經(jīng)成為人們的生活習(xí)慣。高書價、低房租也成為書店遍地開花的有利條件。但在中國，并不具備歐洲的市場條件，把法國直營店模式直接復(fù)制到中國卻行不通。惡果很快體現(xiàn)出來，人們對實體書店的普遍淡漠以及日漸看漲的房租和人員成本，讓貝塔斯曼不堪重負(fù)。與此同時，受出版和線上線下業(yè)務(wù)整合的影響，貝塔斯曼書友會向讀者提供的書目種類越來越少。要求針對市場需求推出熱門書目的書友會和要求書種齊全的直營店發(fā)生了沖突。盡管統(tǒng)一采購降低了每本書的進價，但同時也迫使進貨種類縮水。2008年6月13日，由于結(jié)賬慢、資金周轉(zhuǎn)不靈、拖欠款、拿不到出版社的新書和好書，貝塔斯曼宣布關(guān)閉分布在全國的38家21世紀(jì)連鎖書店。而旗下負(fù)責(zé)書友會和BOL業(yè)務(wù)的直接集團也解散，全部高管離開中國。作為全球第四大傳媒集團，貝塔斯曼在中國的發(fā)展為何落入如此境地?
