《新周刊》之所以包容書的形態(tài)，是因為書有收藏價值，深層次則是考慮到消費者的購買習慣——中國人到現(xiàn)在買雜志不是買了就扔的消費習慣有關。所以，《新周刊》以具備書的特征的形態(tài)面向讀者，準確的說是在刊物和書之間找到了一種合適的形態(tài)。市場上可能有上百種影響產(chǎn)品形態(tài)的因素，剝離出來，一一分析，才能知道自己存在的市場邏輯。在刊和書之間確立《新周刊》的特殊產(chǎn)品形態(tài)，這正是市場選擇的邏輯展現(xiàn)。

　　專題把《新周刊》特殊的產(chǎn)品形態(tài)發(fā)揮到極致，還有一個非常關鍵的配合，那就是內(nèi)容上非常新銳的氣質(zhì)、暢快淋漓的語言和表現(xiàn)手法。

　　《中國不踢球》是真正引起全國性影響的一期特別策劃，其超乎尋常的成功甚至連很多非球迷都蜂擁掏錢購買。它的轟動，不僅因為這個特點抓得非常及時，更主要是那種犀利、富于批判精神氣質(zhì)性的精神氣質(zhì)噴涌而出。在球迷心中，這一期成為絕版經(jīng)典：黑色的封面、白色的大標題，簡潔有力、一語中的、打破常規(guī)，達到了雜志與讀者、球迷反應高度一致的效果。

　　《砸爛電視》、《弱智的中國電視》，則更強化了《新周刊》的批判姿態(tài)。當時，中國電視處于一種變與不變的尷尬局面，《新周刊》毫不猶豫的擲向中國電視一枚重磅炸彈，它將受眾對電視普遍無聊、缺乏吸引力的情緒集中表達并且釋放出來，因此取得非常廣泛的市場反饋。

　　最初幾年，《新周刊》以“批判者”的形象吸引了讀者，制造了影響力，特別批判，特別叛逆，特別愛說“不”，這是因為那時的市場空間決定的——那時整個社會也是這樣的姿態(tài)，對很多事情有憤怒的反思，希望清醒的聲音，因此贊同新銳的姿態(tài)。

　　以專題強化核心競爭力的產(chǎn)品形態(tài)難以持續(xù)，想像一下，每月都要換一次包裝的快速消費品，并且要保證不斷的推陳出新都能成功，簡直太難了。如何延長成熟期，《新周刊》在視角、模式方面都致力于創(chuàng)新，并積極培養(yǎng)新的人才。

　　A視角創(chuàng)新

　　《新周刊》最顯著的創(chuàng)新是選擇由“破”而“立”的視角大調(diào)整。在封新城眼里，早期的“破”是階段性的市場策略，在2000年之前，《新周刊》的觀察視角基本上就一個“破”字，但在2000年的第一期就發(fā)生了巨大變化，雜志社覺得自己必須轉(zhuǎn)型，依據(jù)社會階段的需要，學會從不同的角度用力。

　　新世紀的第一期就叫《新三十而立》，第二期叫《娛樂新世紀》，《無厘頭.com》《世紀溝》全出現(xiàn)了。封新城決定從這一年起，將由批判者開始轉(zhuǎn)型為生活潮流的引領者。他找到了一個詞，叫“生活方式”。觀察視角一變，新的資源又出現(xiàn)了。

　　B模式創(chuàng)新

　　視角的變化引起的一個連鎖反應就是“否定再否定”的模式革新。做書的集塊式專題，最初是對傳統(tǒng)報道零散模式的否定，現(xiàn)在這一模式也到了反思的階段。

　　于是，2003年的第一期，《新周刊》就別出心裁地作了一個《閉上眼，許個愿》。與以往所擅長的形式截然不同，這一時期沒有任何觀點，只選擇了一種特殊的表現(xiàn)方式。當時，封新城看到編輯在上網(wǎng)下載了一張圖片做界面，是一個女孩閉著眼睛。封新城當下決定做這個主題，正好抓住了人們當時的一種渴望，一種普遍的心態(tài)。用十幾個頁面，一整版一整版，都是一個人閉著眼睛，然后談他們的愿望，把以往《新周刊》的表現(xiàn)形態(tài)打破了。

　　C新人新氣象

　　在《新周刊》的成長歷程中，培養(yǎng)和輸出了不少圈內(nèi)名人，比如《中國不踢球》的操刀者龔小躍，后來進入南方日報報業(yè)集團擔任了《南方體育》的主編。這使培養(yǎng)主編一度成為《新周刊》的一種“產(chǎn)品”，它自身的新陳代謝，人員更替，自然也帶動了一輪接一輪的新思潮。

　　封新城有個原則，就是比較愿意用新人。對管理者來說，他是希望不斷用新人來對舊觀念造成沖擊�，F(xiàn)在《新周刊》有一個主筆，是1978年出生的，進入雜志社才一年就成為主筆。當時，封新城在網(wǎng)絡上瀏覽到他的一個帖子，進入他的網(wǎng)站看了內(nèi)容，覺得很有意思，就給他發(fā)郵件，結(jié)果這位年輕人很快就被收入《新周刊》麾下。

　　嘗到了甜頭的《新周刊》因此啟動了在大學培養(yǎng)苗子的策略，先讓富有潛質(zhì)的學生到《新周刊》實習，培養(yǎng)一年半載，等他們畢業(yè)時候便迅速到位，直接進入工作狀態(tài)。也正是這樣的人才策略，才能使雜志不斷淘汰老讀者，培養(yǎng)新讀者。

　　[案例思考]

　　《新周刊》的發(fā)展經(jīng)歷了生命周期的哪幾個階段?每一個階段的特點及策略有哪些?