全國(guó)2010年10月高等教育自學(xué)考試廣告運(yùn)作策略試題

　　課程代碼：03299

　　一、單項(xiàng)選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)

　　在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。

　　1.商業(yè)廣告的最終目的是( )

　　A.公益事業(yè) B.別出心裁

　　C.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) D.受眾注意

　　2.按性質(zhì)廣告可分為( )

　　A.商業(yè)廣告、公益廣告和政治廣告

　　B.消費(fèi)者廣告、產(chǎn)業(yè)廣告和商業(yè)批發(fā)廣告

　　C.全國(guó)性廣告、地區(qū)性廣告和地方性廣告

　　D.大眾廣告和目標(biāo)廣告

　　3.廣告代理商出現(xiàn)于( )

　　A.17世紀(jì) B.18世紀(jì)

　　C.19世紀(jì) D.20世紀(jì)

　　4.下列選項(xiàng)最能體現(xiàn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的是( )

　　A.廣告力度 B.企業(yè)形象

　　C.營(yíng)銷(xiāo)政策 D.產(chǎn)品

　　5.SWOT模型的提出者是( )

　　A.菲利普·科特勒 B.史提勒

　　C.古登堡 D.本杰明·戴

　　6.如果某行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻較高，那么該行業(yè)的廣告策略則( )

　　A.趨向創(chuàng)新 B.趨向激進(jìn)

　　C.趨向穩(wěn)定 D.趨向退縮

　　7.邊際利潤(rùn)下降是在行業(yè)生命周期中的( )

　　A.引入期 B.成長(zhǎng)期

　　C.成熟期 D.衰退期

　　8.市場(chǎng)內(nèi)新的參與者通常被稱(chēng)為( )

　　A.進(jìn)入者 B.直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　C.替代者 D.銷(xiāo)售商

　　9.下列選項(xiàng)屬于核心產(chǎn)品層次的是( )

　　A.品牌和名稱(chēng) B.功能和效用

　　C.包裝和式樣 D.送貨和安裝

　　10.產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全部時(shí)間稱(chēng)為( )

　　A.產(chǎn)品生產(chǎn)周期 B.產(chǎn)品銷(xiāo)售周期

　　C.產(chǎn)品流通周期 D.產(chǎn)品生命周期

　　11.為追求企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售成長(zhǎng)和整體市場(chǎng)的占有率，進(jìn)一步平衡其生存風(fēng)險(xiǎn)，寶潔公司在市場(chǎng)上推出了“飄柔”、“海飛絲”等多個(gè)洗發(fā)品牌產(chǎn)品，其產(chǎn)品范疇策略為( )

　　A.單一產(chǎn)品策略 B.多重產(chǎn)品策略

　　C.系統(tǒng)化產(chǎn)品策略 D.壟斷產(chǎn)品策略

　　12.有些產(chǎn)品品牌之間有明顯差別，但消費(fèi)者并不愿在上面多花時(shí)間，而是不斷地變化他們所購(gòu)產(chǎn)品的品牌，這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為屬于( )

　　A.尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為 B.習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為

　　C.化解不協(xié)調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為 D.復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為

　　13.我們通常把某一廣告的信息傳播所針對(duì)的那部分消費(fèi)者稱(chēng)為( )

　　A.廣告的訴求目標(biāo) B.廣告的訴求主體

　　C.廣告的訴求對(duì)象 D.廣告的訴求受眾

　　14.最早出現(xiàn)的大眾傳播媒介是( )

　　A.雜志 B.報(bào)紙

　　C.廣播 D.電視

　　15.惟一集廣告、產(chǎn)品和消費(fèi)者同時(shí)于一地的媒介是( )

　　A.售點(diǎn) B.報(bào)紙

　　C.廣播 D.電視

　　16.總收視點(diǎn)又稱(chēng)為( )

　　A.到達(dá)率 B.頻次

　　C.毛評(píng)點(diǎn) D.收視率

　　17.企業(yè)年度廣告預(yù)算的決策者往往是( )

　　A.市場(chǎng)部門(mén)負(fù)責(zé)人 B.媒介部門(mén)負(fù)責(zé)人

　　C.銷(xiāo)售部門(mén)負(fù)責(zé)人 D.企業(yè)實(shí)際負(fù)責(zé)人

　　18.客戶(hù)同意廣告公司所提出的草案，并決定開(kāi)始執(zhí)行之后所發(fā)生的費(fèi)用稱(chēng)為( )

　　A.廣告代理費(fèi) B.廣告發(fā)布費(fèi)

　　C.廣告設(shè)計(jì)費(fèi) D.廣告制作費(fèi)

　　19.廣告效果發(fā)生過(guò)程中的“到達(dá)”(Reach)通常又稱(chēng)為( )

　　A.受眾記憶度 B.廣告媒介覆蓋率

　　C.印象深淺度 D.廣告認(rèn)知率

　　20.在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，雙贏的基礎(chǔ)是( )

　　A.合作 B.對(duì)立

　　C.控制 D.競(jìng)爭(zhēng)

　　二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

　　在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或末選均無(wú)分。

　　21.新世紀(jì)世界人口的變化趨勢(shì)有( )

　　A.人口增長(zhǎng)速度放慢 B.世界人口分布將起變化

　　C.人口結(jié)構(gòu)的老齡化 D.受教育程度普遍提高

　　E.晚婚

　　22.根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性，可以將產(chǎn)品分為( )

　　A.有形產(chǎn)品 B.方便品

　　C.選購(gòu)品 D.特殊品

　　E.服務(wù)

　　23.下列產(chǎn)品可以明顯地細(xì)分出男、女市場(chǎng)的有( )

　　A.住房 B.服裝

　　C.鞋帽 D.化妝品

　　E.自行車(chē)

　　24.廣告表現(xiàn)策略的內(nèi)容包括( )

　　A.環(huán)境 B.競(jìng)爭(zhēng)

　　C.訴求 D.創(chuàng)意

　　E.制作表現(xiàn)

　　25.因陳列位置和陳列方式不同，可把POP廣告分為( )

　　A.柜臺(tái)展示POP B.壁面POP

　　C.天花板POP D.柜臺(tái)POP

　　E.地面立式POP

　　三、名詞解釋(本大題共5小題，每小題3分，共15分)

　　26.廣告

　　27.行業(yè)

　　28.市場(chǎng)細(xì)分

　　29.廣告接觸

　　30.定制營(yíng)銷(xiāo)

　　四、簡(jiǎn)答題(本大題共5小題，每小題5分，共25分)

　　31.廣告代理商主要角色的發(fā)展變化經(jīng)歷了哪些階段?

　　32.簡(jiǎn)述流行文化的基本軌跡。

　　33.簡(jiǎn)述“五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型”中所指的五種競(jìng)爭(zhēng)力量。

　　34.消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程有哪些基本環(huán)節(jié)?

　　35.簡(jiǎn)述廣告發(fā)布中測(cè)試的主要優(yōu)點(diǎn)。

　　五、論述題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)

　　36.試述環(huán)境分析的層次。

　　37.試述起伏式排期的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。

　　六、應(yīng)用分析題(10分)

　　38. 某公司開(kāi)發(fā)出一種主要治療女孩子臉上青春痘的美容去痘產(chǎn)品“××組合”，計(jì)劃在東北地區(qū)推廣該產(chǎn)品，并在年內(nèi)銷(xiāo)量達(dá)到3萬(wàn)套。針對(duì)大學(xué)階段的女孩子處在戀愛(ài)年齡，較注重臉部形象特點(diǎn)，該公司重點(diǎn)對(duì)該地區(qū)的高校展開(kāi)宣傳：到各高校舉辦“美容知識(shí)講座”;請(qǐng)專(zhuān)家講述青春痘的種種危害;展示一些因青春痘處置不當(dāng)而留下疤痕的患者臉部照片;介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)，如安全、快速、效果好;讓一些使用過(guò)該產(chǎn)品的同學(xué)“現(xiàn)身說(shuō)法”。那一年，該產(chǎn)品在東北地區(qū)銷(xiāo)量突破5萬(wàn)套。