五、案例分析題(本大題共3小題，共10分)
北京八里橋農(nóng)產(chǎn)品中心批發(fā)市場“綠色餐桌”定位
1998年，中國的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和食品消費都面臨著一個歷史的轉(zhuǎn)折點，由過去較多地注重數(shù)量的增加，進入了更多地追求品質(zhì)提高的新階段。面對全面建設(shè)小康社會的新形勢，如何進一步開拓綠色流通渠道，來滿足廣大農(nóng)民優(yōu)產(chǎn)致富的需要;如何更快地營造綠色的餐桌，來關(guān)愛人民群眾的身體健康，成為各級政府執(zhí)政的要務(wù)，也是廣大消費者心中的企盼。經(jīng)過充分地協(xié)商和反復(fù)地論證，原國內(nèi)貿(mào)部和北京市人民政府決定，在北京的通州，共同建設(shè)一個現(xiàn)代化的國家級農(nóng)產(chǎn)品中心批發(fā)市場，作為經(jīng)濟發(fā)展新時期，首都“菜籃子”的重點工程，為首都人民提供優(yōu)質(zhì)安全的食品，同時要對全國起到示范作用，帶動全國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的現(xiàn)代化建設(shè)發(fā)展。
項目很快通過了國家計委的立項審批。市場自1998年開業(yè)以來，領(lǐng)導(dǎo)班子帶領(lǐng)全場廣大干部職工，以建設(shè)綠色現(xiàn)代化批發(fā)市場為目標，發(fā)揚“科學(xué)決策，艱苦奮斗，團結(jié)協(xié)作，勇于創(chuàng)新”的企業(yè)精神，努力拼搏，不辱使命，取得了企業(yè)發(fā)展和社會效益的雙豐收。到2003年，市場已占地40萬平方米，建筑面積15萬平方米，營業(yè)面積20萬平方米，有12個規(guī)范化的農(nóng)產(chǎn)品、食品交易廳、棚，2600多個室內(nèi)攤位，3200多商戶，近萬名從業(yè)人員。市場經(jīng)營糧油、蔬菜、水果、肉禽蛋、水產(chǎn)品、副食調(diào)料、酒水飲料、加工食品、百貨、建材等10大類2萬多種商品，貨源來自全國20多個省、市、自治區(qū)。2003年，市場交易量將達到5.8億公斤，交易額17億元，將分別比1999年增長7.3倍和12.6倍，年平均增長速度分別為169.7%和192%。市場營業(yè)收入將突破3000萬元，實現(xiàn)利潤達到700多萬元，分別比1999年增長5.5倍和69倍，年平均增長速度分別為59.5%和289%。實現(xiàn)稅收將達到700多萬元，比1999年增長7.5倍，年平均增長71%，是通州區(qū)前50名的納稅大戶。
如今市場已實現(xiàn)了全面的跨越式發(fā)展，躋身北京市乃至全國超大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的前列。2002年按國家統(tǒng)計局發(fā)布的排名，八里橋市場在全國2000多家綜合性農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場中，名列第36位;被國家9部委授予“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)”稱號，在全國4300多家農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場中，獲此資格的不足20家。八里橋市場在北京60多家農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場中，位居第3、4位，是本市唯有的兩家國家級農(nóng)產(chǎn)品流通龍頭企業(yè)之一，也是京東最大的農(nóng)產(chǎn)品集散地�！熬G色批發(fā)市場”建設(shè)工作扎扎實實地向前推進，成果顯著。市場先后獲得從中央到地方各級政府授予的榮譽稱號30多項。市場是農(nóng)業(yè)部、原國家經(jīng)貿(mào)委、全國三綠工程辦公室的定點或示范市場，是北京市“食品放心工程”的指定市場，被市政府主管部門授予“首都文明市場”稱號。市場的食品安全工作經(jīng)驗，分別在全國三綠工程工作會議上和農(nóng)業(yè)部定點批發(fā)市場工作會議上，應(yīng)邀做了專題匯報，全國幾十家媒體進行了廣泛的報道，廣大商戶和消費者給予了普遍的好評。首都的一個綠色餐桌，正在京東的大地上展現(xiàn)出來。
提高認識，轉(zhuǎn)變觀念，確立建設(shè)綠色批發(fā)市場的發(fā)展目標。
對于建設(shè)綠色批發(fā)市場，八里橋市場的干部職工和商戶，都有一個提高認識，轉(zhuǎn)變觀念的過程。因為同所有市場經(jīng)濟下的企業(yè)一樣，生存和發(fā)展是首要的任務(wù)，由于八里橋市場建成開業(yè)時間比較晚，沒有趕上那段“圈塊地、搭個棚”就能賺錢的初期階段，反而是剛剛開業(yè)就陷入了激烈的競爭之中。在市場半徑15公里之內(nèi)已經(jīng)有5家農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，其中的4家位于緊靠城區(qū)的三、四環(huán)路邊上，而八里橋市場卻在五環(huán)之外，中間連接市區(qū)的快速路限制了人力車、農(nóng)用車行駛，汽車收費又高。與另一家通州八里橋農(nóng)貿(mào)市場僅有一路之隔，且已經(jīng)開業(yè)7年，形成了氣候。為了生存興市殺出重圍，市場第一年對商戶采取了免租、減租、發(fā)包子、給紅包等一系列措施，全力招商留人。對商品質(zhì)量不敢嚴格管理，怕把商戶嚇跑了，每當質(zhì)監(jiān)部門要來檢查，一些市場管理人員往往是先抵制后包庇，水產(chǎn)廳竟有許多商戶收攤停業(yè)躲起來。幾個月下來發(fā)現(xiàn)，豬肉批發(fā)戶幾乎家家都賣注水肉，酒水飲料調(diào)味品經(jīng)營中假冒偽劣商品猖獗。一年中接到質(zhì)量投訴達310多起，幾乎一天一起。真是興市未成，劣質(zhì)先行。嚴峻的現(xiàn)實向市場的領(lǐng)導(dǎo)班子提出了一個根本性的問題，那就是農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場到底應(yīng)該確定一個什么樣的發(fā)展目標，走什么樣的興市之路。領(lǐng)導(dǎo)班子通過深入分析宏觀經(jīng)濟的大勢，調(diào)查市場供求的變化，考察生產(chǎn)基地和零售市場，學(xué)習(xí)國家的方針政策，重溫政府領(lǐng)導(dǎo)的囑托，借鑒國內(nèi)外經(jīng)驗，最后統(tǒng)一了認識。于1999年4月，他們提出了“建設(shè)綠色批發(fā)市場”的長遠發(fā)展目標，2000年又提出了“創(chuàng)建放心批發(fā)市場”的近期目標，堅決走優(yōu)質(zhì)興市之路。
為了實現(xiàn)這些目標，市場對職工和商戶多次進行了教育培訓(xùn)，促使他們轉(zhuǎn)變落后的經(jīng)營觀念。一是講形勢。讓大家認識到，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)趨勢、供求格局、銷售方式和消費特點，都發(fā)生了根本性的變化，由數(shù)量擴張轉(zhuǎn)為質(zhì)量提高。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和經(jīng)營商戶，必須棄舊圖新，順勢而為，迎接新的挑戰(zhàn)，抓住優(yōu)質(zhì)發(fā)展的新機遇。二是講法規(guī)政策。組織職工、商戶學(xué)習(xí)《消費者權(quán)益保護法》、《反不正當競爭法》、《食品衛(wèi)生法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《動物檢疫法》、《刑法》和各級政府關(guān)于整頓市場經(jīng)濟秩序，打擊經(jīng)營假冒偽劣商品的政策，以及實施“菜籃子”工程、“無公害食品行動”、“三綠工程”和北京市“食品安全工程”的一系列規(guī)定。使大家認識到，食品安全事關(guān)法律法規(guī)，業(yè)者人人有責(zé)，必須執(zhí)行，不能通融，不能僥幸。三是講商德。通過宣傳有害食品造成嚴重后果的案例，喚起市場管理者和經(jīng)營者的職業(yè)道德良心，不能掙黑心錢，害人錢，企業(yè)更不能在置老百姓生命健康于不顧中求“發(fā)展”。四是講技能。請執(zhí)法部門和生產(chǎn)廠家的專業(yè)人士，向市場管理人員和商戶，講授識別假冒偽劣商品的知識和技能，舉辦真?zhèn)紊唐穼Ρ辱b別展示會，提高大家鑒別能力，減少因無知上當?shù)馁徏偈奂傩袨椤?/P>
現(xiàn)在整個市場的質(zhì)量觀開始發(fā)生了四個轉(zhuǎn)變：一是商戶由抵制懼怕檢查，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃咏邮芘浜蠙z查;二是由互相攀比包庇，轉(zhuǎn)變?yōu)橄嗷W(xué)習(xí)監(jiān)督;三是由尋機銷劣售假轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X拒假售真;四是由過去想靠欺詐取巧賺錢，轉(zhuǎn)變?yōu)樽哒\實致富之路。5年來，市場共舉辦集中培訓(xùn)班50多次，培訓(xùn)人員18000多人次。市場管理人員已把確保食品安全當作自己的首要職責(zé)。食品質(zhì)量安全第一的觀念日漸深入人心，優(yōu)質(zhì)興市，優(yōu)質(zhì)致富開始蔚然成風(fēng)。幾年來，在以人為本，提高職工和商戶素質(zhì)的基礎(chǔ)上，八里橋市場的食品安全工作由點到面，迅速推開。
資料來源：中國農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng) 2003年1月 領(lǐng)導(dǎo)看農(nóng)產(chǎn)品市場
討論問題：
1.八里橋農(nóng)產(chǎn)品中心批發(fā)市場是如何實現(xiàn)綠色定位的?
2.批發(fā)市場就是什么都賣的,為什么一定要進行綠色餐桌定位?
3.這個定位對市場農(nóng)產(chǎn)品營銷的意義有哪些?
