四、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）
30.戰(zhàn)略聯(lián)盟有哪些主要形式？在戰(zhàn)略聯(lián)盟組建中應(yīng)注意哪些問題？
31.聯(lián)系一家具體的企業(yè)論述企業(yè)文化的含義及其結(jié)構(gòu)。 
五、案例分析題（本大題包括32～34三小題，共16分）
海爾集團的“走出去戰(zhàn)略”
海爾集團堅持全面實施國際化戰(zhàn)略，已建立起一個具有國際競爭力的全球設(shè)計網(wǎng)絡(luò)、制造網(wǎng)絡(luò)、營銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)�，F(xiàn)有設(shè)計中心18個，工業(yè)園10個（其中國外2個，分別位于美國和巴基斯坦；國內(nèi)8個，其中5個在青島，合肥、大連、武漢各有一個，海外工廠13個）。營銷網(wǎng)點58800個，服務(wù)網(wǎng)點11976個。在國內(nèi)市場，海爾冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機四大主導(dǎo)產(chǎn)品的市場份額均達(dá)到30％左右；在海外市場，海爾產(chǎn)品已進(jìn)入歐洲15家大連鎖店的12家、美國10家大連鎖店的9家。在美國、歐洲初步實現(xiàn)了設(shè)計、生產(chǎn)、銷售“三位一體”的本土化目標(biāo)。海外13個工廠全線運營。
隨著海爾國際化戰(zhàn)略的推進(jìn)，海爾與國際著名企業(yè)之間也從競爭向多邊競合關(guān)系發(fā)展，2002年1月8日和2月20日分別與日本三洋公司和臺灣聲寶集團建立競合關(guān)系，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、資源共享、雙贏發(fā)展。
2002年3月4日，海爾購買位于美國紐約的原格林尼治銀行大廈這坐標(biāo)志性建筑作為北美的總部，此舉標(biāo)志著海爾的三位一體本土化戰(zhàn)略又上升到新的階段，說明海爾已經(jīng)在美國樹立起本土化的名牌形象。海爾在海外美譽日漸擴大：據(jù)全球權(quán)威消費市場調(diào)查與分析機構(gòu)EUROMONITOR最新調(diào)查結(jié)果顯示，海爾集團目前在全球白色電器制造商中排名第五，海爾冰箱在全球冰箱品牌市場占有率排序中躍居第一。2002年12月26日出版的美國《遠(yuǎn)東經(jīng)濟評論》公布亞太最佳企業(yè)排名，海爾位居中國最佳企業(yè)第一名。2003年1月，英國《金融時報》發(fā)布了2002年全球最受尊敬企業(yè)名單，海爾雄居中國最受尊敬企業(yè)第一名。1999年12月7日，英國《金融時報》評出“全球30位最受尊重的企業(yè)家”，張瑞敏榮居第26位。
為應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和加入WTO的挑戰(zhàn)，海爾從1998年開始實施以市場鏈為紐帶的業(yè)務(wù)流程再造，以訂單信息流為中心帶動物流、資金流的運動，加快了與用戶零距離、產(chǎn)品零庫存和零營運成本“三個零”目標(biāo)的實現(xiàn)。業(yè)務(wù)流程再造使海爾在整合內(nèi)外部資源的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新的資源，目前，海爾物流、商流、制造系統(tǒng)等都已在全球范圍內(nèi)開始社會化運作。2002年海爾創(chuàng)造新的資源，在家居、通訊、軟件、金融等領(lǐng)域大展身手。
海爾在管理和企業(yè)文化上的創(chuàng)新與貢獻(xiàn)也引起世界管理界的關(guān)注與高度評價，目前，海爾已有十多個案例分別被收進(jìn)哈佛大學(xué)、歐洲工商管理學(xué)院、瑞士洛桑國際管理學(xué)院等世界著名學(xué)府的MBA案例庫，成為全球商學(xué)院的通用教材。
海爾的發(fā)展主題是創(chuàng)新、速度、SBU，3萬名海爾人正在努力成為人人自主經(jīng)營的SBU（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位）。
海爾目標(biāo)是進(jìn)入世界500強，成為世界名牌。海爾創(chuàng)本土化海爾名牌的過程分為三個階段，即本土化認(rèn)知階段、本土化扎根階段、本土化名牌階段。這就是海爾走向世界的“三部曲”：
第一步，按照“‘創(chuàng)牌’而不是‘創(chuàng)匯’”的方針，出口產(chǎn)品開拓海外市場，打“知名度”；
第二步，按照“先有市場，后建工廠”的原則，當(dāng)銷售量達(dá)到建廠盈虧平衡點時，開辦海外工廠，打“信譽度”；
第三步，按照本土化的方針，實行“三位一體”的本土發(fā)展戰(zhàn)略，打“美譽度”。第一步是播種，第二步是扎根，第三步是結(jié)果。
“三部曲”是實踐的發(fā)展，與此同時，海爾人對國際化經(jīng)營的認(rèn)識也在不斷深化。
1．“先難后易”達(dá)到認(rèn)知——靠質(zhì)量讓當(dāng)?shù)叵�費者認(rèn)同海爾的品牌。
首先，海爾認(rèn)為必須在觀念上轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)出口的誤區(qū)，出口是為了創(chuàng)牌而不僅僅是創(chuàng)匯，用“海爾一中國造”的著名品牌提升創(chuàng)匯目標(biāo)。
在進(jìn)入國際市場時，海爾采用“先難后易”戰(zhàn)略，先進(jìn)入歐美等在國際經(jīng)濟舞臺上分量極重的發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，取得名牌地位后，再以高屋建瓴之勢進(jìn)人發(fā)展中國家，并把使用海爾品牌作為出口的首要前提條件。海爾冰箱能擺在自己的老師——德國家門口，靠的是揭下商標(biāo)、打擂臺的形式建立起的海爾產(chǎn)品高質(zhì)量的信譽。
2．“三位一體”扎根——海爾在海外三位一體的結(jié)構(gòu)已在當(dāng)?shù)卦�根。為了實現(xiàn)海爾開拓國際市場的三個1/3（國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售1/3，國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售1/3，海外生產(chǎn)海外銷售1/3）的目標(biāo)，海爾在海外設(shè)立10個信息站6個設(shè)計分部，專門開發(fā)適合當(dāng)?shù)厝讼�費特點的家電產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的競爭能力。1996年開始，海爾已在菲律賓、印度尼西亞、馬來西亞、美國等地建立海外生產(chǎn)廠。1999年4月份，海爾在美國南卡州的生產(chǎn)制造基地的奠基，標(biāo)志著海爾集團在海外第一個‘三位一體本土化”的海外海爾誕生，即設(shè)計中心在洛杉磯、營銷中心在紐約、生產(chǎn)中心在南卡州�！傲⒆惝�(dāng)?shù)厝谥桥c融資，發(fā)展成本土化的世界名牌”，總裁張瑞敏把海爾的這一思路概括為“思路全球化、行動本土化”，思路必須是全球化的，即使你不去思考全球，全球也會思考你。行動本土化目的在于加快品牌影響力的滲透過程。海爾的本土化表現(xiàn)在廣告上都應(yīng)本土化，如海爾在美國的廣告語是“What the world comes home to”，在歐洲則用“Haieran-dhigher”。
3．超前滿足當(dāng)?shù)叵�費者的要求創(chuàng)造本土化名牌。海爾實施國際化戰(zhàn)略的目標(biāo)是創(chuàng)出全球知名的品牌，要創(chuàng)名牌，僅有高質(zhì)量是不夠的，必須和當(dāng)?shù)叵�費者的需求緊密結(jié)合，而且要超前滿足當(dāng)?shù)叵�費者的需求。海爾超級節(jié)能無氟冰箱就是一個典型的例證，它既解決了國際社會對于環(huán)保的要求，又考慮到消費者的切身利益，在開發(fā)無氟冰箱的同時實現(xiàn)了節(jié)能50％的目標(biāo)，不但發(fā)明了一項世界領(lǐng)先的成果，還取得了巨大的市場效果。海爾超級節(jié)能無氟冰箱達(dá)到德國A級能耗標(biāo)準(zhǔn)，德國消費者凡購買海爾超級節(jié)能無氟冰箱可得到政府補貼。在美國，海爾產(chǎn)品達(dá)到美國2003年的能耗標(biāo)準(zhǔn)。
1999年4月30日，海爾集團在美國南卡羅來納州的生產(chǎn)基地奠基，生產(chǎn)基地位于南卡州首府附近的漢姆頓市；生產(chǎn)基地占地44.5萬平方米，計劃分六期建設(shè)。首期項目是建筑面積為2.7萬平方米的電冰箱廠，該項目已于2000年3月建成投產(chǎn)，設(shè)計年產(chǎn)能力為50萬臺，在美國冰箱企業(yè)中排名第六。
海爾為什么在美國設(shè)廠
首先是海爾進(jìn)一步拓展美國市場的需要。1998年、1999年中國出口美國的冰箱分別為4718萬美元、6081萬美元，其中海爾冰箱分別占1700多萬美元、3100多萬美元。據(jù)統(tǒng)計，在美國建一個冰箱廠的盈虧平衡點是28萬臺，海爾現(xiàn)在的冰箱出口已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個數(shù)字。
據(jù)統(tǒng)計，目前在美國180L以下小冰箱市場中，海爾已占到超過30％的市場份額，2002年有望達(dá)到50％，但海爾大規(guī)格冰箱長期以來因遠(yuǎn)隔重洋而無法大批量進(jìn)軍美國市場，項目見效后，海爾冰箱在美國市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將更加合理，市場占有率將進(jìn)一步提高。
其次，在美國設(shè)廠可以有效規(guī)避國際貿(mào)易中的非關(guān)稅壁壘。如運費，去年美國就曾將亞洲運往美國的集裝箱運費提高50％左右不等。此外將來還會遇到技術(shù)壁壘等“入世”也無法解決的難題。因此海爾認(rèn)為“進(jìn)入”成本是進(jìn)一步拓展美國市場亟待解決的關(guān)鍵問題。
本土化關(guān)鍵是融智
美國海爾是第一個三位一體本土化的海外海爾，海爾認(rèn)為美國海爾的本土化關(guān)鍵一點是能否融智，即如何使海爾文化得到美國海爾人的認(rèn)同。因此海爾沒有采取派出人員的做法，而是聘用當(dāng)?shù)氐拿绹�人來�?jīng)營當(dāng)?shù)氐暮�爾�?
如美國海爾貿(mào)易有限公司的總裁就是美國人，他叫麥考，年薪25萬美金。先讓這個總裁認(rèn)同海爾文化，再通過他的言傳身教影響其他美國海爾人。這些工作是中國總部派去的海爾人無法做到的。
實踐證明這種做法是符合美國市場和美國文化的。海爾產(chǎn)品在美國市場的迅速發(fā)展更堅定了麥考的信心，他認(rèn)為海爾是一個充滿朝氣，非常有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，他說有信心使美國海爾在最短的時間里占到海爾全球營業(yè)額的1/3。
為了開拓美國市場，他經(jīng)常加班工作，特別是在美國人看來星期天工作是不可思議的，麥考經(jīng)常把軟件和筆記本電腦帶回家工作。麥考經(jīng)常來青島海爾總部，他認(rèn)為是接待他的海爾業(yè)務(wù)人員的敬業(yè)精神和高效率工作作風(fēng)給他留下深刻印象，并影響了他。他說他要把海爾作為終生追求的事業(yè)。
美國海爾是海爾集團從海爾的國際化階段到國際化的海爾階段的標(biāo)志。
除美國海爾外，海爾還于1996年起，先后在印尼、菲律賓、馬來西亞、伊朗等國家建廠，生產(chǎn)海爾冰箱、洗衣機等家電產(chǎn)品。目前，已建的海外工廠有13個。在世界主要經(jīng)濟貿(mào)易區(qū)域里都將有海爾的工廠與貿(mào)易中心，使海爾產(chǎn)品的生產(chǎn)、貿(mào)易都實現(xiàn)本土化，不僅有美國海爾，還有歐洲海爾，中東海爾等。在融資、融智的過程中使海爾真正成為世界的名牌。海爾的國際化是國際化海爾的一個基礎(chǔ)，只有先做到了海爾的國際化才能去做國際化的海爾。國際化是海爾的目標(biāo)。海爾在追求國際化的時候，要求各項工作都能達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，如同參加一項比賽，先要具備參賽的資格。主要工作體現(xiàn)在三方面：一是質(zhì)量；二是財務(wù)；三是營銷。質(zhì)量要達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，財務(wù)的運行指標(biāo)、運行規(guī)則應(yīng)該和西方財務(wù)制度一致起來，營銷觀念、營銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，自身具備這種素質(zhì)就可以進(jìn)入國際市場去，所以“出口”是針對海爾的國際化而言；但國際化的海爾就不同了，“海爾”已不再是青島的海爾，設(shè)在中國的總部也不再僅僅是向全世界出口的一個產(chǎn)品基地。中國的海爾也將成為整個國際化的海爾的一個組成部分，還會有美國海爾、歐洲海爾、東南亞海爾等。
32.總結(jié)海爾集團的“走出去戰(zhàn)略”。（5分）
33.海爾集團為什么要在美國設(shè)廠?（5分）
34.從海爾的國際化階段到國際化的海爾階段，海爾集團做了哪些方面的工作?（6分）